Итак, процесс принятия поведенческого решения может быть прерван в любой момент, если человек утратит интерес или, проанализировав ситуацию, решит действовать определенным образом. У него появляется возможность оценить насколько результат удовлетворяет его ожиданиям, представлениям о социальном успехе.

Для достижения запланированных целей социального управления необходимо определить оптимальную структуру воздействия на социальное поведение индивида или группы индивидов и создать реальные условия для его осуществления. Иными словами, организовать процесс социального управления.

Исходя из этого, необходимо признать воздействие личностных и социальных факторов влияния на социальное поведение и внешних стимулов. Изучение процесса интеграции этих компонентов необходимо для достижения успешного продвижения создаваемого имиджа явления или предмета управления социальным поведением. С этой точки зрения, чем больше известно о внутренних и внешних силах, влияющих на поведение человека, тем проще воздействовать на его поведенческое решение.

Основываясь на вышеизложенных положениях, автор выдвигает гипотезу о том, что формирование имиджа организации должно строится по двум основным направлениям. Графически это изображено на схеме 3.

Схема 3. Процесс существования и воздействия имиджа.

    С одной стороны, общество оказывает влияние на то, каким должен быть имидж. Если созданный образ не будет соответствовать нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, если в этом образе будет несоответствие системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории, если он будет очень сильно отличатся от представлений отдельного индивида о социальном успехе, его ожиданиям, то такой имидж обречен на провал (стрелочки «А» и «Б» на схеме 3).

С другой стороны, имидж, формируя общественное мнение относительно объекта или явления (стрелка «В» на схеме 3), оказывает влияние на отдельного человека через мнение, поведение, оценки, одобрения, поощрения других членов социальных групп, к которым он принадлежит или  хочет принадлежать, и общества в целом (стрелка Г на схеме 3). Такое влияние общества на индивида осуществляется через институт социального контроля способ саморегуляции системы, обеспечивающий упорядоченное взаимодействие составляющих ее элементов посредством нормативного регулирования. Институт социального контроля является элементом более общей системы, регулирующей поведение человека со стороны общества. Социальное групповое действие, выступая в системе социального контроля в виде реакции на индивидуальное поведение, выполняет функцию социального стимула, предопределяющего характер последующих индивидуальных действий, в силу чего они становятся реакцией на социальное действие.

Формирование самооценки и специфика восприятия социальной ситуации зависят от характера тех критериев  социальных оценок, которые на уровне индивида образуют «Индивидуальную шкалу оценок», на уровне социальной группы - «общественную шкалу оценок»[17].

Имидж помогает избежать человеку конфликтной ситуации при совершении социального действия. Имидж объекта или явления через формирование общественного мнения, выполняет главную функцию социального управления функцию социального контроля.

Человек стремится выбирать модель социального поведения в соответствии с имиджем, который коррелируется с его системой ценностей, его социальным статусом,  социальными ролями, привычками, интересами и понятием о своем собственном «Я», представлением о достижении социального успеха. Все эти категории приобретаются и формируются в процессе социализации.

Исходя из того, что на процесс принятия поведенческого решения оказывают влияние внешние факторы (среда) и индивидуальные особенности человека, логичнее всего предположить, что целенаправленное воздействие на человека (с целью влияния на его поведенческое решение) можно разделить на два основных направления.

1. Изучение и формирование общественного мнения (воздействия на среду). Влияние общества на индивида постоянно и не поддается искусственному управлению и манипулированию. Агенты и институты социализации обучают человека культурным нормам и образцам поведения и контролируют то, насколько прочно, глубоко и правильно  усвоены социальные нормы и роли. Главная функция социального управления - социальный контроль осуществляется коллективом, носит общественный характер. Он выступает средством социальной регуляции поведения людей. Одним из видов социального контроля является общественное мнение.

Общественное мнение - это совокупность представлений, оценок и суждений здравого смысла, разделяемых  большинством населения либо его частью. Все усилия, направленные на формирование общественного мнения, образовывают определенные (чаще всего положительные) оценки,   суждения,   представления   об   организации, настроения, то есть, создают и поддерживают организационный имидж. Имидж, как положительная оценка, отношение к объекту или явлению, является подкреплением  внешних стимулов, побуждающих к действию. Степень подкрепления в результате совершенного социального действия определяет возможность и желание индивида действовать подобным образом и в дальнейшем.

В процессе воздействия на социальное поведение индивидов большую роль играет выяснение взаимосвязи и взаимообусловленности общественного мнения и таких социально-психологических образований, как общественное настроение, молва, слухи, социальный стереотип. Они, будучи проявлением массового сознания, взаимосвязаны и взаимообусловлены, но по своему содержанию, характеру, направленности и общественной значимости существенно отличаются друг от друга.

2. Воздействие непосредственно на самого индивида, изменение его мотивации, отношений, суждений и, в конечном счете, поведения.

 В процессе воздействия внешних стимулов, исходящих из официальных и неофициальных источников информации в совокупности с индивидуальными и психологическими особенностями индивидов, воздействием среды и общественного мнения, создается некий образ объекта или явления. В результате возникает ряд представлений, суждений, настроений, оценок относительно этого явления среди большого количества людей, что оказывает влияние и  определяет выбор социального действия индивидов и групп индивидов. То есть, имидж помогает в выборе поведенческого решения через сложную систему мотиваций и стимулов, а так же через институт социального контроля.

При этом вызывает у субъектов чувство успешной адаптации, достигнутой цели, избавления от тревоги.

Главным аспектом воздействия в двух направлениях на  социальное поведение индивида или группы индивидов является достижение согласованности в работе всех звеньев, то есть координация процесса воздействия. Иначе процесс управления будет носить дискретный характер, который может осложнить достижение поставленных целей социального управления.

Итак, имидж является неотъемлемой частью принятия решения о совершении определенной модели социального поведения. Следовательно, через формирование и поддержание благоприятного имиджа организации возможно воздействовать на социальное поведение работника или группы работников, при этом необходимо учитывать иррациональные и социальные факторы, влияющие на социальное поведение. Воздействие имиджа на социальное поведение осуществляется посредствам основных функций социального управления: мотивация, контроль, целеполагание, планирование, администрирование.

2. КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

    Переходя к вопросу рассмотрения способов формирования имиджа, автор считает необходимым рассмотреть основные характеристики имиджа, который является неотъемлемой частью процесса принятия поведенческого решения.

1.                Имидж должен соответствовать ожиданиям, нормам

поведения, ценностям, принятым в обществе, системе социальных статусов и социальных ролей целевой  аудитории.

2.     Имидж объекта или явления должен быть подкреплён

реальными    фактами. То есть, создаваемый и внедряемый   имидж должен соответствовать уже сложившемуся, реально  существующему, спонтанно сложившемуся образу. Имидж не маска, а нечто вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего   недостатки.   Лицо   узнаваемо, но значительно более привлекательно, чем без макияжа.

3.                Имидж должен быть достаточно пластичным

(динамичным), чтобы реагировать на все  изменения, происходящие в обществе, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным.

4.                Необходимо прилагать постоянные усилия для

подержания и усовершенствования имиджа. В противном случае существует риск не достигнуть поставленной цели изменения социального поведения.

Итак, имидж организации обладает относительной стабильностью.

Требуется  длительное  время  и  большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного  диссонанса (Фестенгер), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивидов, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

 Также автор считает необходимым обратить внимание на то, что результат воздействия сформированного имиджа организации не проявляется мгновенно как, например, вследствие использования методов sales promotoin. To есть ощутимый результат воздействия имиджа на поведение виден через довольно значительный промежуток времени.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами  общественности, формирующееся на основании хранящейся в памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Осуществляя управление корпоративным имиджем, необходимо иметь    четкие    представления    об    особенностях психологических и социальных    процессов формирования организационного имиджа и важнейших   направлениях его формирования:

1.    формирование «внутреннего» имиджа предприятия, в  который  входят  культура  самой  организации  и социально-психологический климат коллектива;

2.    формирование   социального   имиджа   -   это социальная деятельность организации;

3.    формирование     «бизнес-имиджа»     (деловая репутация и показатели деловой активности);

4.    формирования имиджа товара.

В данной работе (в её практической части) анализируется имидж предприятия, его руководителей и его воздействие на социальное поведение работников и жителей города Старый Оскол. Следовательно, целесообразно рассмотреть методы формирования имиджа в соответствии с этим аспектом. Иначе существует опасность отклонения в, сторону рассмотрения рекламных технологий, такой задачи в данной работе автор не преследует.

Формирование и внедрение имиджа - это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как непосредственно на сотрудников предприятия (поддержание и улучшение социального климата в организации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж),  как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д., где расположено данное предприятие.

Такие коммуникации называют маркетинговыми, под  которыми автор будет рассматривать совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Все маркетинговые коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов. Это характерный язык, на котором предприятие разговаривает с партнерами, с сотрудниками, с населением, отличный от языка других предприятий, своеобразный опознавательный знак, визитная карточка. Посредством присутствия всех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства.

В процесс реагирования на маркетинговые коммуникации в сознании человека происходят психические процессы на  рациональном и эмоциональном уровне. Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению[18].[19]

Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует  большой творческой работы. Имидж компании не может быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких  рекламных  роликов.  Это  целый  комплекс последовательных мероприятий, которые включают  в себя как управление производством, так и методы формирования общественного  мнения  (технологии  Pablic  Pelations), социальные программы.

Хороший имидж - вездесущий имидж. Вот почему его идея и постоянные элементы должны использоваться во всех маркетинговых коммуникациях фирмы.

Одной  из  составляющих  имиджа,  благодаря  которой сохраняется целостность  всей исходящей информации от предприятия, является фирменный стиль. Фирменный стиль -это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских    постоянных    элементов     (констант), обеспечивающих  визуальное  и  смысловое  единство  всей исходящей от предприятия информации. Основными элементами фирменного  стиля  являются:  название,  товарный  знак, логотип, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов, а так же  стиль  и  способы  руководства,  выполнение  данных обещаний.   Фирменный   стиль   обладает   собственным, своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических средств, которые позволяют ему выполнять функцию различия. Он воспринимается непосредственно, чувственно, чаще всего визуально, а иногда имеет составляющие, действующие на другие органы чувств: фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, например, для деловой переписки, и даже фирменные ароматы.

Символы  также  способны  обеспечить  эффективное узнавание компании или товарной марки и, кроме того, служить средством дифференциации организационного имиджа.  Компании  разрабатывают  знаки  и  логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание. Они ассоциируют себя с различными объектами и символами, означающими, например, качество, надёжность, престижность или же какие-либо другие отличительные особенности.

Выбранные символы, как часть построения, должны доводиться до общественности с помощью различных коммуникативных технологий, передающих всю индивидуальность данной компании. Цель таких коммуникаций - установить ассоциативную связь, передать настрой либо определенный уровень  характеристик  -  что-нибудь,  что отличало бы с лучшей стороны данную компанию.

Имидж  организации - это  субъективные  оценки, представления, отношения индивида к ним. Поэтому весь смысл формирования и поддержания имиджа предприятия сводится к построению нужных ассоциаций с предметами, действиями, людьми, которые в общественном сознании и сознании отдельного индивида уже наделены определенными устойчивыми эмоциональными характеристиками. Поэтому очень  важным  является  изучение  ассоциаций  целевой аудитории, возникающих по отношению к тому или иному явлению, предмету, человеку.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13