По представлению автора, определение природы имиджа должно учитывать одновременное существование личностных и групповых детерминант использования организационного имиджа при совершении определенной модели социального поведения, ориентацию на групповой и личный успех в конкретной группе; использование, как средства достижения цели, самого себя (внешность, поведение, стиль общения и т.д.); статус имиджа, как оружия борьбы с личными комплексами; провоцирование использования имиджа предмета или явления групповыми нормами и оценками; высокую роль символов в имидже; субъективную ориентацию использования имиджа на субъективное же чувствование законов группового восприятия и др.

Приведенная картина выражает лишь авторскую позицию относительно природы имиджей и возможности социального управления с их помощью. Видимо она имеет альтернативу -во всяком случае, автор опирается на имеющуюся у него базу эмпирических данных социологических исследований. Такие исследования проводились автором в 2001-2002 годах в городе Старый Оскол. Конкретные задачи изучения имиджа подразумевали: исследование роли имиджа в групповых оценках, ожиданиях и опасениях, выделение половозрастной специфики восприятия имиджа и т.д. В качестве методов изучения автор использовал включенное наблюдение, стандартизированное интервью, метод фокус-групп. Для создания теоретической модели воздействия организационного имиджа на социальное поведение, излагаемой в настоящей работе, изучались методом контент-анализа материалов местной прессы, официальных документов  местных властей. Более подробно результаты проведенного исследования описаны автором в заключительной главе настоящей работы.

Использование имиджей существует, как возможная специфическая форма функционально-деятельностной ориентации психики на общение, чтобы решить возможно большее количество поведенческих задач с минимум затрат, используя нормы и символы принадлежности к какой-то  реальной или воображаемой общности людей. По замечаниям И. Канта, периоды страстей не отрицают, а лишь делают сложным для понимания устоявшуюся структуру личности. Еще в раннем когнитивизме было доказано положение о том, что самая топология, глобальные принципы жизни психики подразумевают энергетические неравенство различных психических подсистем[15].

Те из них, которые в ходе антропогенеза, становления собственно человеческого в движении жизни, показали свою выгодность, закрепляются как энергетически более выгодные; остальные же «записываются» и используются более редко.

Вполне возможно, что один из таких механизмов, ответственный за приоритетное использование социальных ориентиров в поведенческом выборе - бытие имиджа предмета или явления в психике.

С помощью имиджа человек пробует раствориться, не быть самим собой, в групповом, стереотипном опыте решения задач, поведения, достижения целей и т.д. Поддержка в себе готовности к такому «растворению» и есть формально-психическая основа имиджа.

Антропогенез подразумевал конечный интервал времени принятия решения («на охоте быстрее важнее, чем  правильно»). Такой интервал зависел не только от высокой вероятности ситуаций, требующих быстрых решения, но и выражал диалектику жизни коллектива, где групповой опыт дает каждому шанс поправить неверное, неадаптивное решение - например, через копирование поведения лидера. Приспосабливаться приходилось быстрее, чем понимать, и ориентироваться на нормы и символы группового опыта - еще один мощный фактор использования имиджа.

 Эмпирический материал, который лег в основу настоящего исследования, изучает управление социальным поведением посредствам создания и поддержания  имиджа организации. Поэтому далее целесообразно рассмотреть составляющие организационного имиджа. Сразу оговоримся, автор не ставил целью рассмотреть методы формирования такого имиджа.

Успешный процесс формирования организационного или корпоративного имиджа, как способа управления социальным поведением, требует выполнения таких функций управления как планирование, организовывание, контроль.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать, как существующую в сознании людей систему образов и оценок организационного развития.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает 8 компонентов (или составляющих):

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

·         функциональная   ценность   товара   это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

·         дополнительные услуги (атрибуты) это то,
что обеспечивает товару отличительные свойства
(название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего  имиджа  являются  культура  организации  и социально-психологический климат.

4.   Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный,  обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

·         профессиональная  компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей;   точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная,    высококвалифицированная подготовка;

·         культура: коммуникабельность (приветливость    в    общении, улыбчивость); правильность   речи;   социально-психологические характеристики сотрудников;

·         социально-демографические   и  физические данные:  возраст,  пол,  уровень  образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

·         визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

           Имидж персонала формируется на основе прямого  контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

     6. Визуальный имидж организации - представления об организации,  субстратом  которых  являются  зрительные ощущения,  фиксирующие  информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7.   Социальный  имидж  организации  -

представления широкой  общественности  о  социальных  целях и роли организации в  экономической,  социальной  и культурной жизни общества.

8.         Бизнес-имидж  организации  -  представления

об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж,  относительная доля рынка, инновационность технологии,   разнообразие товаров, гибкость  ценовой  политики  и  т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью[16].

Имидж организации это целостное восприятие ее всеми социальными группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города и т.д.), которые используют в процессе социального поведения. На этот процесс оказывают влияние различные факторы, главным из которых является имидж предмета или явления (организации).

Выделим ещё раз основные тезисы позиции автора, приведенной в первой главе настоящей работы.

Социальное управление можно рассматривать в широком смысле слова - как сферу деятельности людей, и узком -как воздействие на процессы и явления социальной сферы общественной жизни.

Ключевым понятием является «воздействие», а не процесс принятия управленческого решения. При этом воздействие осуществляется субъектом социального управления на объект, с целью перевода его в желаемое состояние.

В современной социологии управления мотивация рассматривается, как основой компонент, инструмент, побуждающий к действию. Данная концепция рассчитана на большую интеграцию персонала на предприятии, ослабление социальных противоречий.

Основное содержание социального поведения составляют соответствующие поступки по освоению групповых ролей и предпочтений («атитюдов»).

Возможными критериями социальности действия являются: ориентация на стереотипные общечеловеческие ценности (забота о детях, акты милосердия и т.п.); мотивация успеха в малой группе (сталь лидером, зарабатывать деньги, сделать карьеру и т.п.); осознанные действия по саморазвитию способностей, навыков и знаний.

Социальное поведение представляет собой особый для каждого субъекта компромисс в борьбе трех приведенных выше групп противоречий в общем поведении человека.

Социальное поведение ориентируется, как на индивидуальный, так и на групповой социальный опыт.

Категорию имидж автор рассматривает как специально спроектированное и внедряемое благоприятное отношение индивида и группы индивидов к организации и считает не верным представление, согласно которому имидж формируется где-то в группе, в государстве, в средствах массовой информации и лишь слепо осваивается людьми, даже не осознающими факта манипулирования ими.

Имидж предмета или явления имеет принципиальные отличия от таких категорий, как образ и стереотип.

Нельзя обмануть того, кто не хочет быть обманутым. Использование имиджа вырастает не просто из факта манипулирования сознанием, но и из готовности, влечения и даже просьбы людей о том, чтобы ими манипулировали. Последнее подчеркивает важность изучения собственно корней взаимосвязи имиджа организации и социального поведения.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ЧЕРЕЗ ФОРМИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА

1. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ИМИДЖА НА  СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

    Процесс управления социальным поведением невозможно  осуществлять без предварительного планирования, определения целей и постановки задач. Это необходимо для того, чтобы четко представлять, что именно должно быть сделано, в какой последовательности, в какие сроки, с использованием каких ресурсов. Процесс целеполагания всегда содержит элемент прогнозирования - предвидения состояний, изменений, которые ожидаются в результате развития данной социальной системы. Планирование - это непрерывный процесс использования новых путей и способов совершенствования деятельности организации за счет выявленных возможностей, условий и факторов. Следовательно, планы должны меняться в соответствии с конкретной ситуацией. Всякое управленческое решение предполагает определенное предвидение, поскольку этим решением проектируется действие в будущем. Прогноз, как форма социального предвидения описывает возможную степень достижения тех или иных целей в зависимости от способа действий. Планирование как функция социального управления определяет способы, методы достижения поставленных целей.

В настоящей работе автор исходит из следующего предположения: факторы, оказывающие воздействие на социальное поведение, условно можно разделить на две большие группы: личностные и социальные. Каждая группа состоит из множества отдельных компонентов, которые в совокупности влияют на выбор социального поведения индивида и групп индивидов.

Совершению определенной модели социального поведения предшествует процесс принятия решения. По мнению автора управлять социальным поведением возможно посредствам воздействия на работника с помощью специально спроектированного организационного имиджа уже на стадии процесса принятия решения о совершении определенной модели социального поведения.

На схеме 2 графически изображен процесс принятия поведенческого решения.

При совершении даже самого простого действия индивид переживает  сложный  процесс  умозаключений.   Внешние стимулы, такие как маркетинговые коммуникации, а также различные некоммерческие социальные источники информации (семья,  друзья,  коллеги по работе,  учителя и  т.п.) участвуют в процессе принятия решения. Одновременно этот процесс проходит через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на социальное  поведение, к которым относятся: мотивация, воля, отношение, ощущения, ассоциации, внимание, чувственное восприятие.

Схема 2. Процесс принятия поведенческого решения

    Сознание может поддаваться воздействию любых акций, если оно предрасположено к определенным схемам мышления, приводящим к выводам, которые соответствуют целям данной акции. Организационный имидж и есть подготовка сознания к конкретным действиям, выполнять которые побуждают коммуникативные воздействия.

Начальная стадия любого процесса принятия решения -осознание потребности. Когда потребности получают  разумное конкретное содержание, они преобразуются в мотивацию. Это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких, как ценности, потребности, среда и социальное взаимодействие.

На этом начальном этапе процесса принятия поведенческого решения осуществляется воздействие на его результат, используя в качестве инструмента специально спроектированный имидж объекта или явления. Имидж гарантирует человеку психологическую защиту, являясь подтверждением правильности выбора.

Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без  привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Существуют две категории внешних источников информации, которые использует индивид: официальные сообщения средств массовой информации и другие. Среди источников информации наиболее важным является информация, передаваемая «из уст в уста». Здесь до человека доходят сообщения об эмоциональной стороне совершения определенного действия. Помимо оценки и отношения передаются сведения о престижности или непрестижности. На данном этапе очень важно соответствие специально спроектированного имиджа и ожиданий человека от результата его использования.

На стадии оценки возможных вариантов сильное влияние оказывают социальные факторы, такие, как социальный статус, социальные роли, социальные группы, существование желаемого коллектива и принятые в нем нормы поведения и ценности. Индивид анализирует возможные результаты совершения действия в соответствии с собственными стандартами и оценками, представлениями о престижности, возможностью достижения социального успеха. Произвести такое сравнение позволяет сформированный имидж. Он позволяет человеку выбрать единственный из множества идентичных вариантов поведения, и через совершение или не совершение определенных действий отнести себя к желаемой социальной группе, получить удовлетворение от правильно сделанного выбора.

После выполнения принятого поведенческого решения, в процессе анализа достигнутого результата выявляется степень удовлетворения от результатов принятого решения. Если  ожидания,  подкрепленные  имиджем  предмета  или явления, оправдались результатом, то наступает удовлетворение от совершенной модели поведения. Обратная стрелка на Схеме 2 указывает на важную роль удовлетворения в будущей оценке вариантов и выборе определенной модели социального поведения. Когда человек знает, что результат явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Эти сомнения могут стать побудительной причиной к более активному поиску источника информации и другого варианта социального поведения в будущем. Неудача совершенного действия будет нелегко принята человеком. Особенно, если для ' него оно представляет большую ценность.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13