1)Постановка задач ценообразования. Необходимо решить каких целей стремится достичь предприятие выходя на рынок с конкурентным товаром.

-обеспечение выживаемости – когда большая конкуренция или резко меняются потребности клиентов;

-максимизация текущей прибыли

-производят оценку спроса и затрат и выбирают ту цену, которая обеспечит максимальную прибыль (например, продажа сверхмодных сезонных товаров);

-завоевание лидерства по показателям доли рынка – предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля

-завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие ставит цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке.

2)Определение характера спроса и предложения. В зависимости от цены применяют графики спроса и предложения. Чем больше цена, тем больше предложение и меньше спрос.

3)Оценка издержек производства.

Следует учитывать главное: если затраты на производство снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

4)Анализ цен и товаров конкурентов. Необходимо обратить внимание на систему скидок конкурентов.

В итоге уровень цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства) не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия. На средний диапазон цены влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. А также качество товара.

5)Выбор метода ценообразования.

Оптимальная цена должна возместить издержки производства, распределения и сбыта и обеспечить получение определенной прибыли. Существуют 3 направления в установлении уровня цены:

-минимальный (определен. затратами)

-максимальный (формируется спросом)

-оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).

Существует несколько методов ценообразования

1)Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль  - заключается в начислении наценки на себестоимость товара

2)Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечить желаемую прибыль

3)Установление цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования не издержки продавца, а покупательское восприятие.

4)Установление цены на уровне текущих цен. Предприятие устанавливает цену исходя от цены конкурентов.

5)Установление окончательной цены. Производится с учетом ее психологического восприятия (потребители смотрят на цену, как на показатель качества) и ценовой политики организации.

При расчете цены используются различные подходы к проблеме ценообразования:

1)Установление цены по географическому принципу, когда предприятие решает как рассчитывать цену для удаленных потребителей.

2)Установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие предоставляет скидки за платеж наличными, за количество закупаемого товара, сезонные скидки.

3)Установление цен для стимулирования сбыта.

4)Установление дискриминационных цен, когда назначаются разные цены, для разных клиентов, на разные варианты товаров, для разных мест и разного времени.

5)Установление цен на новый товар.

6)Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

60?. Управление рекламной деятельностью в российских организациях.

Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Ее основные цели- формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров.

Инструменты рекламы:

1)Закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт.

2)Персональные продажи.

Сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и рассказывает как продукт может удовлетворить его потребности.

3)Паблисити и паблик рилейшнз.

Это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, т.к. средства массовой информации включают репортажи о таких событиях в сводках новостей.

4)Продвижение товара или стимулирование продаж.

Он используется с целью снижения запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка. И т.д.

5)Устная реклама.

Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование на бытовой почве).

Приступая к планированию рекламной деятельности необходимо принимать во внимание множество факторов:

1)Демография (опрос населения).

Принятие решения о покупке определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.

2)Экономика.

Необходимо учитывать экономическое положение покупателей и экономическую ситуацию в стране.

3)Технология.

Необходимо учитывать технологию, которая используется компанией при производстве продукта.

4)Окружающая среда.

Необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмотрев соответствующие ответные меры.

5)Социокультурная среда. – Каждому обществу присущи своя система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара нужно не нарушать эти нормы.

Реклама должна содержать точные корректные данные, т.к. фальшивая реклама губительна для имиджа компании.

Средства коммуникации, используемые в рекламных целях: телевидение, радиовещание, журналы, газеты, уличная реклама, реклама на отдельных предметах, прямые коммуникации (по почте и телефону).

Не всякая фирма может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Но существуют рекламные компании, которые за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разрабатывать программу рекламирования и продвижения товара на рынке, Это рекламные агентства, торговые компании, компании по стимулированию продаж, компании маркетинговых исследований, агентства паблик рилейшнз.

Реклама – это доставка потенциальным покупателям сообщений с помощью средств связи для стимулирования сбыта товаров и услуг.

Критерии выбора каналов распространения рекламы:

Охват – максимально возможное число адресатов.

Доступность – возможность использования в любой нужный момент.

Стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу), скидки на многократность.

Управляемость – уверенность в возможности передачи сообщения нужной целевой группе воздействия.

Авторитетность – степень уважения со стороны потенциальных и действующих покупателей

Сервисность – предоставление услуг по подготовке текста сообщения, обеспечению рекламных фото и киносъемок.

61?. Управление продвижением, сбытом и организацией продаж. Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. Стратегия сбыта должна определять: типы посредников и их роль в цепочке сбыта; уровень селективности сбыта; возможности опта и розницы; потребности в обслуживании после продажи; оптимальную структуру методов и каналов сбыта; структуру цены для конечного покупателя (потребителя); направление в области сбытовой коммуникации. Три основных метода сбыта: Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю, Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников, Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы. Организация системы сбыта товаров требует комплексного, рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта, основной формой продажи является личная. Т. о, вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. В общем случае при организации сбыта возможно использовать два основных способа: - реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть; - реализация продукции через посредников (диллеров и дистрибьютеров). В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п. Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя. Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ.

62?. Содержание и формирование маркетинговых стратегий.  Стратегия маркетинга - комплекс базовых ре­шений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и соб­ственных возможностей и направленных на достижение генеральной це­ли фирмы. Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвига­ют: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские  цели),  выпуск  и  сбыт  нового  товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели). Существует множество вариантов стратегического выбора. Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку соб­ственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. В зависимости от типа спроса, выявленного в результате марке­тингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются со­ответствующие инструменты маркетинга. Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, тре­бующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рын­ке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, до­полнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается со­ответствующая модель поведения (маркетинговая матрица). Матричный метод был предложен И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по това­рам/рынкам. в которой в качестве координат он использовал характе­ристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от ком­бинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый то­вар на старом рынке - стратегия развития рынка, старый товар на но­вом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке -стратегия диверсификации. Пользуется известностью и матрица БКГ, построенная по двум факто­рам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступа­тельных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия непер­спективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ре­бенок"), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка. Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). Матричный способ является составной частью анализа хозяй­ственного портфеля фирмы (портфолио-анализ).

63?. Управление организационным поведением в современных организациях на индивидуально-личностном и групповом уровне. Организационное поведение – изучение людей и групп в организации. Дисциплина объединяет концепции и теории, относящиеся к отдельным людям, группам, организации в целом. В соответствии с последним определением будем выделять 3 уровня проблем поведения: Личностные; Групповые; Общеорганизационные. Человеческий фактор играет решающую роль в деятельности организации. Люди в наименьшей степени поддаются управлению. Одной из основных проблем организационного поведения является проблема исполнения. Индивидуальные свойства определяют способность работника выполнить полученные задания. Усилия связаны с желанием исполнить. Организационная поддержка обеспечивает возможность исполнения. Раскрыть проблемы управления индивидуального поведения в организации удалось Платонову. Он выделил: 1)Биологически обусловленную подсистему личности (пол, возраст, свойства нервной системы); 2)Индивидуальные формы отражения объективной реальности, включая психические процессы (память, внимание, мышление и т.п.); 3)Подсистема опыта (знания, умения, навыки); 4)Социально обусловленная подсистема (управленческая направленность для менеджера, отношения между людьми и т.д.). В управленческой деятельности необходим учет психологических особенностей возрастных этапов жизненного пути работника. Исследователи выделяют два периода у активно действующих людей в организации: Взрослость (Ранняя (21-25); Средняя (25-45) (пик интеллектуальных достижений); Поздняя (45-55) (упадок физических и умственных сил); Предпенсионный возраст (55-60) (пик наиболее общих социальных достижений). Старение: Удаление от дел; Старость; Одряхление (65-75). Каждый период предполагает особенности поведения личности в организациях, который должен учитывать руководитель. С возрастом накапливается опыт, формируются навыки, умение, в то же время формируются стереотипы, что снижает скорость овладения новыми знаниями и навыками. Сохранность работоспособности чело века с возрастом зависит от уровня сложности решаемых им задач в организации, а так же от его способности к постоянному обучению. Темперамент. Определяет динамику психической деятельности человека (скорость возникновения и устойчивость психических процессов, психический темп и ритм, интенсивность психических процессов, направленность психической деятельности). Физиологической основой темперамента являются основные свойства нервной системы: Сила – слабость; Уравновешенность – неуравновешенность; Подвижность – инертность. Трудовой коллектив (групповое поведение). Основу любой организации составляет трудовой коллектив. Люди объединяются в организации, чтобы совместно осуществлять трудовую деятельность, которая имеет существенные преимущества перед индивидуальной деятельностью. Группы (коллектив) реагируют иначе, чем ее отдельные члены. Групповой дух, который подчиняет преобладающим групповым интересам. Групповые нормы поведения, которые человек нарушить не решается. В зависимости от удовлетворения группового сознания в коллективе преобладают групповые или индивидуальные мотивы поведения, что соответствует сплоченности или не сплоченности группы. Коллектив, в котором наблюдается гармония общих и индивидуальных мотивов, когда групповые мотивы преобладают не в связи с подавлением индивидуальных, а на основе их ассимиляции - мы называем командой. Команда - коллектив, где проблемы коллектива принимаются и понимаются работниками как личные. Должны стремиться к созданию команды.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13