|
1.6.Анализ процесса товародвиженияИз четырех главных "ингредиентов" маркетинга - товаров, цен, продвижения и места именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке. По сути, продвижение означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения - "лицом к лицу" с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п. Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать. ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. НАПОМИНАНИЕ о возможности
приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это
стимулирует дополнительный спрос. Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи. Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки. Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи. Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Цена товара - еще один
фактор, влияющий на выбор структуры продвижения. Другим фактором, который оказывает
воздействие на выбор как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения
товара, служит его положение на "траектории" жизненного цикла. На
ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и
создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по
продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в
глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания
потребителей и поощрения самых "отважных", решившихся испробовать
новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить
тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок
товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области
стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей;
вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети
распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает
наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания
потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии
из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается
рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным
инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар
вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно
сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или
средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее
"верных" покупателей. Хотя продвижение - только один из элементов позиционирования, но, несомненно, один из важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структуры продвижения каждой компании следует отводить стратегии позиционирования ключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает, ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни - все подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания и ее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов. Подавляющее большинство фирм тратит на личные продажи вдвое больше средств, чем на все остальные виды маркетинговой деятельности, вместе взятые. При этом функции работников, занимающихся личными продажами, в разных случаях могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от особенностей товара и типа рынка. С точки зрения обычной публики продавцы - они и есть продавцы. Однако с точки зрения бизнеса продавцы могут играть различные роли в зависимости от размеров компании, типа ее организационной структуры, особенностей продаваемых товаров и характера клиентуры. В целом продавцов можно разбить на три категории в соответствии с кругом выполняемых обязанностей: 1) продавцы, "добывающие" заказы, 2) продавцы, принимающие заказы, и 3) продавцы, обеспечивающие поддержку продаж. И если обязанности некоторых продавцов концентрируются лишь в одной из этих сфер, то другие могут иметь более широкий круг обязанностей, охватывающий сразу несколько сфер. Торговые представители фирм-производителей распространяют информацию о новых товарах среди существующих клиентов (обычно оптовых и розничных торговцев) и убеждают их приобретать эти товары для реализации уже своим клиентам. Производители фармацевтических и медицинских товаров, например, поручают своим торговым представителям посещать практикующих врачей и фармацевтов. Представители оставляют им образцы, снабжают информацией, отвечают на их вопросы и пытаются убедить докторов выписывать рецепты на препараты, которые выпускают их фирмы. Технические представители
обеспечивают техническую экспертизу и помощь при продаже. Обычно на этих
должностях работают инженеры и ученые или люди, получившие специальную
техническую подготовку. Кроме предоставления услуг существующим клиентам они
могут участвовать в привлечении потенциальных клиентов. Компании, которые
производят компьютеры, промышленное оборудование и сложную медицинскую
аппаратуру, используют технических представителей и для продажи своей
продукции, и для сервисного обслуживания уже существующих клиентов. Телемаркетинг можно разбить на два класса: внешний телемаркетинг, когда представители компании обзванивают потенциальных клиентов, которые сами не проявляли никакой инициативы и не ожидали такого звонка, и внутренний телемаркетинг, когда компания создает специальные телефонные линии, по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ. Многие потребители и организации пользуются удобствами внутреннего телемаркетинга. Однако высокая стоимость коммерческих номеров может отпугнуть клиентов. Поэтому ответственные фирмы прибегают ко всевозможным ухищрениям, чтобы убедить покупателей, что их телемаркетинговыми номерами стоит пользоваться. Для этого они снабжают клиентов полезной информацией либо чем-либо осязаемым типа купонов или буклетов, так что затраты на такие звонки оказываются для потенциальных клиентов вполне разумной сделкой. Изучение рынка - это процесс
поиска и отбора потенциальных покупателей. Он включает в себя три вида
деятельности. Перспективный портфель продаж - это список имен людей и названий организаций, которые с наибольшей степенью вероятности могли бы стать потенциальными покупателями товаров компании. Выявление потенциальных покупателей. Потенциальный покупатель -
это вероятный клиент, который проявляет потребность или желание приобрести
товар компании-продавца. Отбор потенциальных покупателей. Не все потенциальные покупатели заслуживают того, чтобы тратить на них время. У некоторых нет полномочий на совершение сделки, а другие могут не иметь достаточно денег для покупки. Те же, кто обладает и полномочиями, и средствами для того, чтобы купить товар, называются квалифицированными потенциальными покупателями. Располагая списком
потенциальных клиентов, продавец должен подготовиться к контакту с ними. Без
такой подготовки шансы на успех заметно снижаются. Подготовка начинается со
сбора информации о возможном покупателе, включая имена ключевых работников
компании-клиента, сведения об их роли в принятии решений и другие относящиеся к
делу факты, такие, как необходимость покупки для данного клиента, мотивировка
покупки, его текущие поставщики, уровень прибыли и т. д. Руководствуясь поставленной целью, продавец готовится к презентации товара, которая может быть довольно простой, такой, как обсуждение конкретных тем по заранее составленному списку, а может представлять собой весьма сложное мероприятие, например демонстрацию товара, или даже комплекс мероприятий. Презентация - наиболее
ответственный этап процесса продажи. Она может принимать множество форм, но
цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с потенциальными клиентами
и представить такие сведения о товаре, которые убедили бы их совершить покупку.
Большинство продавцов использует один из двух методов презентации: механический
подход, который заключается в пересказывании подготовленных заранее и заученных
наизусть утверждений о свойствах и достоинствах товаров (этот метод облегчает
работу неопытных продавцов, но он не подходит для продажи сложных товаров или
для тех продавцов, которым неизвестны потребности покупателя), или целевой
подход, ориентированный на удовлетворение потребностей клиентов (используется
профессионалами), при котором продавец выявляет конкретные нужды и запросы
потенциального покупателя и специально для него организует адресную
презентацию. Успех большинства продавцов зависит от повторных продаж, поэтому очень важно поддерживать постоянный контакт с клиентом, а не забывать о нем сразу после совершения первой покупки. На этой стадии процесса продажи вы должны удостовериться, что товар отпущен и доставлен клиенту должным образом и что покупатель удовлетворен. Неопытные продавцы порой стараются уклониться от действий, образующих эту стадию, так как боятся столкнуться с недовольством клиента. Однако умение удовлетворить все запросы клиента и завоевать его расположение - важная составляющая работы продавца. Среди различных форм продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении можно сказать все, разумеется, при условии, что это не выходит за рамки закона, моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе. Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 |
Новости |
Мои настройки |
|
© 2009 Все права защищены.