Систематический анализ конкурентов

Анализ конкурентов начинается с определения цели анализа, от которой будет зависеть выбор сотрудников, ответственных за его проведение. Им предстоит осуществлять различные виды деятельности, что требует наличия соответствующих способностей и навыков. Майкл Портер предлагает следующую систему функций анализа конкурентов:

§                   сбор данных из полевых (агенты по сбыту, фирмы, занимающиеся исследованиями рынка) и публикуемых источников (статьи, объявления о найме работников, патентная информация);

§                   сведение информации в единую структуру: полученные данные могут быть представлены в форме отдельного отчета о текущем положении на рынке определенного конкурента;

§                   регистрация данных: собранная информация сохраняется в социальной базе данных, назначается ответственный координатор анализа;

§                   сводный анализ: сравнительный анализ конкурентов по различным критериям (производственная специализация, цены), ориентировочный прогноз их дальнейших действий;

§                   представление результатов: полные регулярно обновляемые отчеты о конкурентах; информационные совещания с ведущими менеджерами в процессе планирования;

§                   анализ конкурентов для формулирования стратегии: проведение всех перечисленных этапов анализа будет пустой тратой времени, если полученные результаты не используются для разработки стратегии.

В процессе исследования следует решить следующие задачи:

1) оценить конкурентоспособность продукции по сравнению с товарами конкурирующих производителей;

2) провести анализ торговых организаций;

3) создать программный комплекс для обеспечения базы данных и проведения выборочных операций для разработки рекомендаций по продвижению товара на рынке с целью повышения объема продаж в регионе.

После определения цели, скорее всего, реализация всех функций может быть поручена специалисту по маркетингу и техническому эксперту в исследуемом товарном сегменте.

Для сбора информации могут быть использованы публикуемые данные: специализированные телефонные справочники, корпоративные интернет-сайты конкурентов. Из полевых источников можно воспользоваться данными собственных агентов по сбыту, технических экспертов; материалами анализа специализированных выставок, конференций, семинаров; результатами опросов, проводимых непосредственно на мероприятиях или «под легендой».

С целью повышения эффективности сбора и сортировки информации, полученной из разных источников, может быть создана база данных «Первичная информация». Каждая торговая организация, являющаяся действующим или потенциальным конкурентом, оценивается по определенным объективным и/или субъективным параметрам (таблица 4). Чем больше разносторонних параметров, тем яснее картина и точнее результат.

Таблица 4

Параметры оценки конкурирующих торговых организаций

Рынок мороженого в наше время

В советские времена мороженое в молочной отрасли считалось самым выгодным товаром: рентабельность достигала 50%. Не удивительно, что когда настали новые времена, молокозаводы, хладокомбинаты и частные предприниматели поспешили наладить производство этого продукта. Сегодня хотя бы одна фабрика мороженого есть в каждом более или менее крупном городе. За последние годы в стране появились новые производители мороженого («Инмарко», «Русский холод», «Альтервест»), их продукция продается по всей стране. Предприятия оснащены по последнему слову техники. Когда-то ассортимент едва ли насчитывал десяток разновидностей мороженого, а теперь в  зависимости от сезона в России выпускают от 455 до 525 наименований. В 2005 году вступил в силу ГОСТ, призванный улучшить качество товара. Мороженщики на своих ежегодных праздниках рапортируют о новых разработках и развлекают публику изготовлением гигантских тортов.

Однако, несмотря на внешнее благополучие, отрасль переживает не самые лучшие времена. По данным Союза мороженщиков России, в 2004 году в стране выпустили 377500 тонн мороженого, а совокупные мощности рассчитаны на 800000 тонн. В первом квартале 2005 года, по данным исследовательской компании «Прорыв», спад производства составил 14% по сравнению с тем же периодом 2004 года. За семь месяцев представители Союза мороженщиков оценивают сокращение на 5,6%. Мороженого теперь производят даже меньше, чем 15 лет назад. Правда, по данным «Бизнес-Аналитики», в стоимостном выражении рынок в 2004 году вырос на 10%: производители выпускают меньше дешевых традиционных стаканчиков и больше дорогого мороженого. Крупнейшие игроки - сибирские компании «Инмарко» и «Русский холод», петербургская «Талосто» и международная «Нестле» (см. рис. 3).

Рынок мороженого практически стагнирует. Увеличение производства мороженого происходит не за счет расширения рынка, а путем перераспределения в пользу наиболее активных производителей, использующих последние достижения в области маркетинга. К ним можно отнести такие фирмы, как

"Альтервест", "Нестле", "Русский холод", "Айсберг" и некоторые другие. Такое положение связано в первую очередь с недостаточной рекламной компанией мороженого как товара. К сожалению, попытки Союза мороженщиков России по организации рекламной компании мороженого как продукта не нашла поддержки среди производителей. До начала 90-х годов на российском рынке мороженого было всего 30-40 наименований, сегодня же только "Айс-Фили" выпускает более 120. И когда мороженое нескольких фирм продается в одной торговой точке, покупателю очень сложно сделать выбор.  В данном случае существенно повышается роль бренда, степень известности которого для покупателя во многом зависит от рекламы. Производителям мороженого следует обратить внимание на правильную подачу рекламы своей продукции, прежде всего на определение целевой направленности.

П.Залесский - директор исследований компании "Комкон-Медиа" рассказал о потреблении мороженого в России и сегментации потребителей на основе ежеквартального исследования R-TGI. Он отметил, что сегодня рынок мороженого испытывает острое давление со стороны категории товаров-заменителей (пиво, прохладительные напитки). Поэтому производителям мороженого надо искать целевую группу потребителей, выбрать определенное звено и направить на него все усилия. Как установлено в исследованиях, начиная с 1999 г. в возрастной группе покупателей от 24 до 35 лет наблюдается тенденция уменьшения доли потребления мороженого. Это связано с тем, что потребители этого возраста, особенно в летнее время, утоляют жажду не мороженым, а слабоалкогольными коктейлями и пивом. Уровень потребления мороженого увеличивается среди детей в возрасте 10-15 лет, а также среди людей старше 54 лет. Эти особенности необходимо учитывать при позиционировании мороженого и проведении рекламной кампании.

В последние годы заметно обновился и расширился ассортимент выпускаемого мороженого, улучшается его качество, меняется внешний вид, усложняется структура. В России всегда были популярны традиционные сорта мороженого – пломбир и сливочное мороженое. Потребители особенно любят мороженое с добавлением шоколада, орехов, изюма и карамели. Немало потребителей отдают свои предпочтения новым современным сортам мороженого: йогуртового, с печеньем, фруктами, джемами и вареньем, с различными наполнителями и ароматизаторами. Завоевать симпатии потребителя, избалованного ассортиментом, становится все сложнее.

Постепенно главным критерием в выборе мороженого становится не сорт, а качество мороженого. Производитель знает, что покупателя сегодня не прельстишь низкой ценой продукта. Качество влияет на выбор современного потребителя больше, чем цена. Поэтому борьба среди производителей идет в основном за качество.

Российский рынок мороженого сильно отличается от европейского по структуре, спросу и культуре потребления. На Западе к мороженому относятся как к повседневному продукту. Очень много мороженого там едят дома, в кафе, барах, ресторанах. У нас свои традиции: мороженое едят прямо на улице. Именно поэтому важным каналом сбыта данного продукта стали киоски, и производители начали активно создавать свои собственные розничные сети. Сегодня под маркой «Рамзай» работает более 800 точек (это крупнейшая сеть в Москве). Сибирскому «Русскому холоду» в столице принадлежит более 100 киосков, столько же у «Интерайс». «Альтервест» владеет более чем 200 кисками.

Теоретически у сетей по торговле мороженым неплохой потенциал для развития. Именно потому, что мы привыкли в любое время года покупать мороженое в киосках. Однако их рост сдерживается вечной московской проблемой. Чтобы получить разрешение, а аренду земли и установку киоска, необходимо множество согласований и разрешений, а это очень долгая и затратная процедура.

По данным Союза мороженщиков, если в целом по России 50% мороженого реализуется через киоски, то в Москве - 20-30%. Однако власти в один день могут объявить все киоски вне закона. И тогда производители лишатся важного, особенно в летний сезон, канала сбыта. На Западе крупнейшие продавцы мороженого - супермаркеты. В России ситуация иная.

В целом мороженое принято делить на две группы: порционное и так называемый продукт семейного потребления. К первой группе относится продукция, вес которой не превышает 200 граммов: это всевозможные рожки, стаканчики, эскимо на палочке. Ко второй соответственно принадлежит все, что имеет больший вес и рассчитано на несколько порций. Обе группы существенно отличаются друг от друга по ряду ключевых параметров, в частности, по представленности в магазинах различных типов и форматов и по факторам, определяющим объем продаж этого вида продукции.

С точки зрения поставщиков, порционное мороженое представляет собой товар импульсного спроса. Из этого следует, что дистрибьюцию «порционки» предпочтительнее осуществлять через мелкорозничную торговлю. Что касается крупных сетевых магазинов, то они скорее ориентированы на семейный формат. Однако это отнюдь не означает, что порционный формат в крупных сетевых структурах отсутствует полностью. Около 87% продаж летом и более 50% зимой составляет порционное мороженое.

Вряд ли кто поспорит с тем, что мороженое представляет собой сложный товар с точки зрения хранения и транспортировки. С момента производства и до того момента, когда охлаждающее лакомство оказалось в руках жаждущего прохлады покупателя, температура хранения мороженого должна оставаться постоянной – минус 28 градусов. Любая разморозка может испортить как внешний вид, так и вкусовые качества товара. Соответственно транспорт, предназначенный для перевозки мороженого, должен быть оснащен мощными рефрижераторами. Магазинам невыгодно держать в своем парке столь сложную технику, поэтому в большинстве случаев доставку мороженого в магазины обеспечивают поставщики.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7