Меню
Поиск



рефераты скачать Маркетинговое исследование конкуренции на рынке мороженого

¾              предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, однако выход на данный рынок является вероятным (потенциальные конкуренты);

¾              предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

При втором подходе выделяют группы конкурентов:

¾              применяющих стратегию экспансии на рынке (рост доли рынка за счет привлечения все большего числа потребителей на основе коммуникационной политики);

¾              ориентированных на ценовую политику (более низкий уровень цен);

¾              ориентированных на товарную политику (лучшее качество, сервис, широкий ассортимент).

Как правило, конкуренты применяют один какой-то подход. Однако крупные компании могут себе позволить мобильность в стратегических ориентациях. Это те формы, которые склонны к рыночной экспансии, а  также поставщики материалов, сырья, оборудования.

Второй этап. Анализ деятельности конкурентов. Осуществляется в направлении таких сфер деятельности, как:

¾               финансовое состояние;

¾               производственная стратегия;

¾               организация и управление предприятием;

¾               маркетинговая деятельность;

¾               кадровое обеспечение;

¾               внешнеэкономическая деятельность.

Третий этап. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Для реализации данного этапа можно воспользоваться SWOT-анализом, анализом 4P или составлением функциональных карт. Подробнее о данных методах будет сказано в главе «Методы изучения конкурентов».

Четвертый этап. Определение позиции предприятия относительно конкурентов. По результатам предыдущего этапа определяется одна из следующих позиций предприятия:

¾              лидирующее положение предприятия относительно конкурентов. В этом случае предприятие смело выходит на выбранные целевые сегменты и уверенно в своей позиции;

¾              быстро развивающееся положение. Это когда у предприятия достаточно финансовых ресурсов, однако по отдельным показателям оно уступает конкуренту. В ближайшей перспективе оно не претендует на лидерство, но успехов будет добиваться постепенно на выбранных целевых сегментах;

¾              подражатели. Это когда у предприятия небольшая доля рынка, оно не обладает достаточными ресурсами и вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке;

¾              слабое положение предприятия. Это когда у предприятия отсутствуют финансовые ресурсы для конкурентной борьбы. Тогда может быть рекомендация - отказаться от выбранных целевых сегментов и провести поиск других рынков с менее высокими требованиями.

После позиционирования предприятия разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований.

При разработке маркетинговых программ следует иметь в виду следующие важнейшие аспекты: модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политики распределения и продвижения.


Методы изучения конкурентов SWOT-анализ


В понятие SWOT-анализа входит выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с предприятием. Также определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Инструментарий анализа и лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке. Данный SWOT-анализ позволяет, прежде всего, лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей.

Применительно к исследованию конкурентов данный анализ включает следующие элементы:

¨                         выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

¨                         оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей;

¨                         определение целей и стратегии вашей фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

¨                         изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности, сбор соответствующей информации;

¨                         систематизация результатов обработки информации и определение «узких» мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;

¨                         составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких мест».

При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурентов необходимо получить ответы на следующие вопросы:

·                                           какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?

·                                           какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

·                                           какие действия можно ожидать от них в будущем?

Для систематизации этих данных SWOT-анализа может пригодиться таблица для проведения сравнительного анализа предприятия и конкурентов. В таблице 1 сопоставления проводятся по основным функциям управления.

Таблица 1

Контрольный лист SWOT-анализа

(для анализа сильных и  слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе)

Показатели оценки

Лучшие

Средние

Худшие (в отрасли)

1

2

3

4

5

Финансы






1. Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам)






2. Инвестиционный рейтинг






3. Доход на активы






4. Норма прибыли






5. Доход на вложенный капитал






Производство






1. Использование оборудования






2. Производственные мощности






3. Численность занятых






4. Системы контроля качества






5. Совокупная факторная производительность






6. Возможности расширения производства






7. Возраст технологического оборудования






Организация и управление






1. Численность инженерно-технического и управленческого персонала






2. Скорость реакции управления на изменения во внешней среде






3. Четкость разделения полномочий и функций






4. Тип организационной структуры управления






5. Качество используемой в управлении информации






6. Степень гибкости оргструктуры управления






Маркетинг






1. Доля рынка






2. Репутация фирмы






3. Престиж торговой марки






4. Расходы по стимулированию сбыта






5. Численность сбытового персонала






6. Ценовая политика/уровень цен






7. Организационные и технические средства для сбыта






8. Уровень/качество обслуживания






9. Число клиентов






10. Качество поступающей информации о рынке.






Кадровый состав






1. Уровень квалификации производственного персонала






2. Расходы по подготовке и переподготовке персонала






3. Уровень подготовки сбытового персонала в технической области






Технология






1. Применяемые стандарты и степень их совместимости






2. Новые продукты






3. Расходы на НИОКР






Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7




Новости
Мои настройки


   рефераты скачать  Наверх  рефераты скачать  

© 2009 Все права защищены.