Це відбулося в результаті того, що роздрібні торговці стали більш ретельно відноситися до закупівель товарів. Більш тверді вимоги пред'являти до якості, ціні товару. На даному етапі більшість оптових фірм працюють з підприємствами роздрібної торгівлі винятково по факті постачання, що зменшує обсяг закуповуваних роздрібними торговцями товарів.

Варто також переглянути цінову політику підприємства. Аналіз цін конкурентних організацій показав, що ціни на розглянутому підприємстві занадто високі. Деякі товари відпускаються магазинам за ціною вище, ніж на ринку. Це результат не проробленої політики в області цін і закупівель.

Отже, для виходу зі сформованого положення підприємство повинне застосувати ряд мір, що мають метою збільшення товарообігу. Одним з головних кроків повинне бути перегляд асортименту, виявлення найбільш ходових позицій і необхідних для закупівлі товарів. Не менш важливим є перегляд цін на товари. Що стосується закупівель товарів, то в даному випадку необхідно посилити закупівельну політику. І ще одне зі слабких місць – просування послуг компанії.

2 Перегляд асортименту

Ступінь активності споживчого рику визначається шляхом вивчення ринкової кон'юнктури. Ринкова кон'юнктура являє собою форму прояву на споживчому ринку системи факторів, що визначають співвідношення обсягів попиту та пропозиції, рівнів цін і конкуренції.

З початку кризи агентство IMS уважно стежить за ситуацією в сфері оптової торгівлі на продовольчому ринку основних міст Росії.
Зустрічаючи з керівниками багатьох торговельних фірм, використовуючи оперативні дані досліджень, проведених співробітниками IMS, удається створити досить чітку картину що відбувається. Для кращого розуміння процесів, що відбуваються в області оптової торгівлі, спробуємо розглянути них з позиції кінцевої ланки в механізмі будь-якої дистриб'юторської компанії – торговельної точки.

Правило «80/20» - зараз уже можна говорити про те, що кризовий період у цілому минав. Підтвердженням тому є повернення більшої частини товарного асортименту на полки магазинів (у порівнянні з докризовим етапом), нормальне функціонування банківської системи і т.д. Безумовно, що деякі торговельні марки, особливо імпортні, залишили прилавки наших магазинів. Але, як не дивно, цей процес є позитивним і досить закономірним. Напевно, багато хто зауважували, що до кризи асортимент більшості московських магазинів був занадто великим, Відомо, що, відповідно до правила «80/20», 80% прибутку торговельна крапка одержує від 20% асортиментного товару, інші 20% прибутку – з 80% асортименту.
Якщо цей баланс порушується, то якась частина асортименту не тільки сама стає збитковою (витрати на збереження, заморожування в товарі частини коштів), але і заважає продажам основних 20% асортименту. У першу чергу тим, що фізично займає дороге місце на полках і розсіює увагу покупця.

Я не випадково привів цей приклад. Точно така ж модель застосовна і для роботи дистриб'юторських компаній, що є, по суті, теж продавцями. До кризи торговельний представник, продаючи «незбалансований асортимент» магазинові, ризикував мати якщо не проблеми з поверненням грошей, те несприятливі відносини з керівництвом даного магазина надалі.
Кризова ситуація неминуче змусила продавців усіх рівнів сконцентруватися саме на тім асортименті, що користується найбільшим попитом, а виходить, приносить найбільший прибуток. Характеризуючи поточну ситуацію на ринку, багато керівників дистриб'юторських компаній відзначали, що в період кризи були змушені скоротити асортимент, зате в даний час частина асортименту, що залишилася, приносить їм прибуток до 150% у порівнянні з докризовим періодом.

Безперечно, не можна усі пояснити тільки правилом «80/20», З одного боку, з початку кризи і посій день багато покупців самим надійним способом збереження своїх заощаджень вважають вкладення грошей у продукти тривалого збереження. Відповідно, попит визначає збільшення обсягів продажів визначеної категорії продовольчих товарів. Так що, з іншого боку, задача дистрибьютора, що піклується про власний прибуток, полягає в тому, щоб забезпечити магазинові надійні постачання товарів, що користуються підвищеним попитом. І тут уже мова йде про професіоналізм тих, хто працює в дистриб'юторських компаніях. Найбільш далекоглядні керівники встигли роздобути у свій штат в умовах кризи висококласних працівників, несучи при цьому набагато менші витрати по оплаті їхньої праці, чим до кризи. Саме штат професійних торговельних представників – один з основних ключів до успіху для будь-якої компанії, що працює в сфері дистрибьюції.

Визначити найбільше ходові позиції в асортименті можна шляхом аналізу обсягів продажів у грошовому і натуральному вираженні. Іншої, більш ефективний показник – частота замовлень даного товару, тобто відсоток замовлень, де цей товар присутній. Для більш точного аналізу варто виділити найбільш великих покупців провести аналіз їхніх замовлень на предмет виявлення найбільш ходових позицій. Саме їхньої потреби найбільшою мірою повинні впливати на формований асортимент. Також можна використовувати інформацію агентів про запити покупців.

На малюнку представлений графік доходів у тиждень від продажу різних груп товарів.

На початку року лідируюче положення займали олія і тушонка. На початку березня стали різко падати обсяги продажів і тих і інших. Зв'язано це насамперед з потепелінням і складностями збереження товарів, що вимагають холодильників. Однак наприкінці квітня різко зріс попит на кетчупи. Однак інших товарів, що забезпечили б попит не з'явилося.

Однак, даний аналіз не включає аналіз зовнішніх факторів, та й викладення зроблені по тим товарам, що є в наявності. Для більш точного результату необхідно провести аналітичну роботу з даними про продажі інших фірм або інформаційних агентств по виявленню впливів з боку зовнішніх факторів, політичної й економічної ситуації в регіоні. Врахувати сезонність тих або інших товарів. Оперативне реагування на сезонний попит дозволяє підприємству одержати додатковий доход.

Т.о. підприємство має потребу у визначеному товарі, який залучав покупців або низкою ціною, або эксклюзивністью продажів. Попит на такий товар повинний якнайменше залежати від сезонності. Якщо знайти такий товар на ринку представляється скрутним, то підприємство може замовити товар зі своєю торговельною маркою.

3 Перегляд цін на товари

Другий, не менш важливою задачею торговельного підприємства є встановлення цін. На розглянутому підприємстві формування цін відбувається виходячи із середньої націнки на дану категорію товарів, попиту на товар, термінів збереження й ін. Характерно, що не провадиться систематичний аналіз установлених цін у розрізі товарних позицій, що не дозволяє варіювати ціну і встановлювати найбільш оптимальний рівень.

Насамперед необхідно провести аналіз витрат і виявити нижня межа цін на товари. Ця нижня межа цін містить у собі витрати на транспортування, збереження, складування, фасовку. Т.е. усе, що безпосередньо стосується руху товару. У такий спосіб ми формуємо мінімальну ціну на товари. Другим кроком буде визначення конкурентних цін на товар, тобто цін на товари пропоновані конкурентами. Виявлення в асортименті ходових товарів дозволяє установити ціни нижче конкурентних. У результаті чого з'являється інструмент залучення покупців. Ціни на менш ходові товари формуються виходячи з загальної рентабельності підприємства, тобто ціни встановлюються так, щоб компенсувати низький рівень прибутку від товарів основного асортименту. Принцип такої політики в тім, що покупець замовляючи ходові товари орієнтується на низькі ціни, а ціна інших товарів у меншому ступені впливає на попит.

Позначимо наступні параметри товарів:

Pi – прибуткова ціна на товар

Ri – установлювана ціна

Zi – середні витрати на одиницю товару

Ki – середні ціни конкурентів

Vi – передбачуваний обсяг продажів даного товару

Ci – коефіцієнт впливу ціни на обсяг продажів товару (тобто 0-ходовий товар, 1-обсяг продажів товару абсолютно не реагуючий на ціну)

Uc – рівень коефіцієнта впливу, при якому ціна на товар повинна бути менше конкурентної

Zпроч – загальна сума інших витрат

Ореал – обсяг реалізації товарів

Двал – валовий доход

Nрент – мінімальний рівень рентабельності товарообігу

S – коефіцієнт збільшення надбавки

Використовуючи дані показники і коефіцієнти опишемо математично умови для формування цін на кожен товар:
- Pi+Zi < Ki - тобто витрати на закупівлю товару повинні бути менше конкурентних цін
- Ri < Ki для Ci= Nрент – задає границю рентабельності товарообігу

Задачею цих умов є пошук значення S. Цей коефіцієнт необхідний для розрахунку відпускної ціни Ri = (Pi+Zi)*(1+Ci)*S.

(Ореал-Zобш) / Ореал =

= (Summ(Ri*Vi) – Summ((Pi+Zi)*Vi) – Zпроч) / Summ(Ri*Vi) =

=(Summ(S*(1+Ci)*(Pi+Zi)*Vi)–Summ((Pi+Zi)*Vi)–Zпроч)/Summ(S*(1+Ci)*(Pi+Z i)*Vi) =

=(S*Summ(Ci*Vi*(Pi+Zi)) – Zпроч)/ S*Summ((1+Ci)*(Pi+Zi)*Vi) >= Nрент

Вирішуючи дане рівняння ми одержуємо значення коефіцієнта S.
Використовуючи його розраховуємо ціни для кожного товару по формулі: Ri =
(Pi+Zi)*(1+Ci)*S . У такий спосіб ми отримуємо рекомендовані ціни на товари. Далі вони повинні бути піддані коректуванню враховуючи реальну ситуацію і маркетингові виверти. Після коректування ціни заново коректуються і переглядаються.

З огляду на, що даний алгоритм використовує коефіцієнти, установлені суб'єктивно, не можна сказати про правильність формування цін автоматично.
Однак, такий підхід дозволяє збалансувати ціни, з огляду на ключові позиції в асортименті.

4 Пошук покупців

Організація механізму роботи з покупцями – одна з найважливіших задач підприємства. На сучасний момент підприємство обмежується лише роботою торговельних агентів, що обходять магазини, пропонуючи товари з доставкою.
Не дивлячись на те, що даний вид продажів ефективний, існує ряд мінусів.

Агент, як правило, приходить без дзвоника, а «не кликаний гість гірше татарина». Робота агента, як правило, низькооплачивана і цілком залежить від кількості замовлень. Плинність кадрів не дає сталість роботи з магазином, губляться зв'язки. Простежити і змусити працювати агента досить важко.

Якість роботи агента цілком залежить від його комунікабельності, зовнішнього вигляду. Уміння наполегливе пропонувати товар даний не кожному.
Недолік у тієї або іншої якості приводить до того, що частина потенційних клієнтів губиться, а в наслідку упереджено відноситься до співробітництва.

Для того, щоб максимально скоротити дані недоліки, необхідно прийняти ряд мір, спрямованих на підвищення ефективності роботи агентів і підприємства в цілому. Для цього можна використовувати як різні методи керування персоналом, так і маркетингові ходи.

Оцінити роботу агентів можна по кількості замовлень принесених кожним окремо. Але характер районів не дає об'єктивної картини роботи агента. Для цього необхідно ввести ряд документів, що будуть заповнюватися агентами про пророблену ними роботі. Такими документами можуть бути денні звіти про відвідування магазинів, опис магазина (площа, характер, розташування, близькість конкурентів, характер району, контингент жителів і ін.), характер розмови з представником магазина, побажання покупців і ін.
Уведення таких документів дозволить убити двох зайців: оцінити роботу агентів, частково оцінити потреби покупців. Агент у другому випадку є не тільки торговельним представником, але реально бере участь у підвищенні ефективності діяльності підприємства. Він теж зацікавлений у більш ходовому асортименті, підвищенні товарообігу – це його хліб.

З іншого боку, оцінюючи роботу агентів, підприємство обґрунтовано може звільнити ледачих агентів і замінити них більш активними. Така заміна може принести підприємству додатковий прибуток, а більш старанному працівникові зарплату. Крім того, аналіз такої документації дозволить виявити застійні райони, у результаті відмовитися працювати з ними або змінити цінову політику стосовно цих районів.

Необхідною умовою для організації даної форми роботи укладається розробка форм і складання щоденних звітів. Аналіз цих форм також вимагає витрат часу.

Це те, що стосується роботи агентів. Інша сторона роботи з покупцями – це постійна підтримка зв'язків, стимулювання купівельної активності. Це здійснюється за рахунок реклами. Для розглянутого торговельного підприємства найбільш ефективними інструментами можна назвати наступні:
. розробка фірмового логотипа і знака, фірмової документації, бланків, конвертів, візиток і т.д.
. виготовлення сувенірної продукції – ручки, запальнички, календарі й ін. з метою дарування їхнім представникам роздрібних торговельних підприємств.
. Виготовлення наклейок
. Використання фірмових знаків і логотипів на бортах вантажних машин
. Рекламні оголошення в газетах і тематичних виданнях

Проведені в США і Європі численні дослідження виявили, наприклад, правило 30/70: 30% покупців приносять 70% прибутку.

Ще недавно схема успішного розвитку торговельного підприємства виглядала досить просто – розширення асортименту товарів, сервісу. Чималу підтримку цьому робило проведення виробниками рекламних і маркетингових компаній. Сьогодні можливості оптимізації логістики багатьма торговельними фірмами вже практично вичерпані, а через конкуренцію, що загострилася, потенціал росту самих фірм помітно знизився. У нових умовах підприємства торгівлі можуть домогтися успіху тільки шляхом перенесення акцентів на вивчення потреб покупців.

На зміну просування товарів приходить маркетинг орієнтований на споживача. Причому не якогось абстрактного, а цілком конкретного, з його пристрастями і системою цінностей. Популярним напрямком стали, на приклад, програми стимулювання покупців (loyality programm), метою яких є збереження наявних споживачів і залучення нових. Ради про те, як цього досягти, засновані на аналізі поводження покупців. Наприклад, відсутності необхідного товару досить для того, щоб 30% покупців задумалися про зміну постачальника, а 10% дійсно зробили це. Наслідку цього для підприємства можуть виявитися особливо важкими, якщо
«загублені» покупці відносяться до категорії найбільш вигідних (правило
«30/70»). Одержавши можливість вибору, підкріплену активними рекламними кампаніями, сучасні покупці стали більш спокушеними й обізнаними. У результаті характерною рисою їхнього поводження стала менша, чим колись,
«вірність» конкретному постачальникові, а реакція на пропоновані конкурентами знижки – більш однозначної.

Для того щоб зберегти найбільш вигідних покупців і залучити нових, торговельному підприємству необхідно одержати відповіді на ряд ключових питань. Допомогти в цьому можуть тільки інформаційні технології.

Алгоритм заохочення - на першому етапі вводяться кошта ідентифікації покупця – традиційні магнітні картки або будь-які інші кошти систематичного збору даних для встановлення зв'язку покупець – товар.
Це дає можливість раз поділяти всіх покупців на кілька категорій, починаючи від постійних і закінчуючи «одноразових». Це дозволяє також визначити, які товари не користуються попитом і в які групи товарів менш всего цікавлять покупців.

На другому етапі здійснюється фільтрація інформації для виділення
«лояльних» покупців.

З загального списку покупців, що враховує їхній розмір, адресу, частоту і вартість зроблених покупок, виділяються групи «кращих», на збереження яких в основному і спрямовуються подальші маркетингові зусилля фірми.

Третій етап присвячений налагодженню довгострокових відносин з покупцями: моделюється їхнє поводження для встановлення персональних переваг і пристрастей, розробляється конкретна маркетингова програма, вплив якої на відповідну группу споживачів буде робити найбільший ефект.

Для того, щоб вибірка була орієнтована на довгострокову роботу з покупцями необхідно врахувати ряд факторів, що визначають якість роботи з покупцем. Т.к. критерії, що визначають потрібного нам покупця. Таким критерієм може виступати доход принесений підприємству в результаті продажу товару конкретному покупцеві. Однак варто враховувати і ряд інших факторів, таких як тривалість роботи з покупцем, середній обсяг замовлення, частота замовлень, стабільність замовлень.

Виходячи з цього складемо наступну вибірку по видаткових накладних:
. покупець
. кількість закупівель
. дата першої покупки
. дата останньої покупки
. обсяг закупівель
. доход від закупівель

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9