До політики пропозиції відносяться всі рішення, що стосуються формування загальної виробничої програми, пристосованої до умов ринку. На виробничих підприємствах говорять про політика продуктів (які продукти повинні провадитися), а торговельних підприємствах – про політика асортименту (який асортимент товарів повинний бути запропонований).

Політикові пропозиції часто називають серцем маркетингу, оскільки лише задоволення протягом тривалого часу побажань покупців гарантує реалізацію цілей підприємства в тривалій перспективі.

Завдяки співробітництву з виробником ви можете домогтися технічного поліпшення або доцільного оформлення виробів вашого асортименту. При введенні нових інноваційних продуктів на ринок можна одержати оптимальну ціну.

Якщо продукти застаріли або не відповідають більше тенденціям попиту, необхідно змінити пропозицію. Загальна програма пропозиції має потребу в постійному контролі. Зберігати в асортименті застарілі продукти не доцільно, оскільки вони дають невеликий прибуток.

Задачами цінової політики є планування і реалізація цін, що оптимізують умови закупівлі або збуту товарів.

За допомогою наступних інструментів можна одержати перевага в покупців і вплинути на покупців:

- застосування прогресивної системи знижок;

- регулярне проведення розпродажів за зниженими цінами;

- надання бонусів;

- угода про умови оплати;

- зручні для покупців умови вивозу і доставки;

- можливості фінансування збуту;

- встановлення або зняття обмежень мінімальних розмірів замовлень.

Іноді покупці вибирають постачальників у залежності від їхньої готовності надати кредити. І навпаки, продавці використовують потребу своїх покупців у кредитах з тим, що б міцніше прив'язати них до себе.

Політикою розподілу або політикою збуту називають усі підприємницькі рішення, що впливають на шлях, що проходять матеріальні блага до споживачів.

Усі продукти і послуги повинні знаходитися в розпорядженні:

- у відповідному стані;

- у потрібний час;

- у бажаному місці;

- у відповідних кількостях.

Політика розподілу залежить від виду виробів, що ви продаєте, витрат на транспортування і побажань покупців. У принципі кожне підприємство може здійснювати:

- здійснювати продаж своїх товарів централізоване і децентралізовано;

- вести збут самостійно або вичленувати його;

- за допомогою власних або притягнутих на договірних умовах органів із продажу.

Оскільки логістика є затратємною областю – це і транспортні витрати на зміст парку машин або витрати на фрахт транспорту, витрати на збереження на складі, на упакування і навантаження, те ця сфера повинна бути організована по можливості більш раціонально.

Успіх багатьох підприємств зв'язаний з можливістю швидко реагувати на попит, у необхідному асортименті і терміни здійснювати постачання. На ринку існує небезпека, що покупець купить товар-конкурент якщо ви швидко не зумієте відреагувати на зміну кон'юнктури ринку, підстрахувавши коливання попиту своїми товарами.

Політика в області комунікацій. Під нею маються на увазі всі рішення і заходи підприємства з метою надання впливу на покупців через засоби масової інформації. Не дивлячись на те, що факторами, у першу чергу визначальне рішення покупця про покупку, є якість, вигідні умови оплати і постачань, продавці починають спроби впливу на думки, установки і поводження своїх покупців на користь власних виробів. Це здійснюється наступними шляхами: реклама, робота з громадськістю, сприяння продажам, організація служби торговельних агентів, активна участь у виставках і ярмарках.

Багато підприємств постачання роздрібної мережі використовують служби торговельних агентів. Це зв'язано з тим, що товар представляє в даному випадку конкретна людина. Агент володіє всією необхідною інформацією і може обговорювати як питання доставки, так і питання оплати. Застосування служби агентів дозволяє доставляти розроблену візуальну продукцію прямо до потенційних покупців. Це може бути і вітальний лист, і анкета, і сувенір.
Багато хто недооцінюють рекламу в пресі і спеціальних виданнях. Чим неодмінно користуються конкуренти.

Ще одною важливою задачею в області комунікацій є оцінка проведення тієї або іншої програми просування.

Використовуючи лише один із приведених документів маркетингу: політикові пропозиції, цінову політику, політику в області комунікації, у більшості випадків неможливо домогтися успіху у відношенні конкурентів.
Тому доцільно використання цих елементів у комплексі.

Практика показує, що вивчення ринку, використання численних інструментів маркетингу вносить істотний вклад у створення і збереження маркетингових переваг у конкуренції, служить на благо людей. У висновку сформуємо два висновки, що є необхідними вимогами: вивчати потреби покупців; проводити рекламу і завойовувати покупців за допомогою інструментів маркетингу.5

Асортимент

Розглядаючи ланцюжок проходження товарів від виробника до споживача для оптової торгівлі продуктами харчування можна виділити як кінцевих покупців, так і роздрібних торговців. І ті, і інші деякою мірою впливають на попит.

Вивчення потреб Кінцевих споживачів є найбільш об'єктивним для ухвалення рішення по асортименті, чим вивчення обсягів закупівель роздрібних торговців. Закупівлі нових товарів вимагають вивчення попиту саме кінцевих споживачів.

Але рішення по ширині і глибині послуг постачання підприємств роздрібної торгівлі визначають саме роздрібні торговці. Вони вибирають тих постачальників, з якими вони можуть працювати з найбільшої для себе вигодою і меншими проблемами.

У такий спосіб особлива увага варто приділити вивченню попиту. Для вивчення мотивів попиту фірми часто використовують бальну систему оцінок вимог і характеристик. Оцінка виставляється по умовно прийнятій шкалі балів. 9

Схема вивчення товару багато в чому залежить від конкретних умов.
Однак можна виділити основні напрямки для вивчення товару:

- оцінка загального відношення споживачів;

- оцінка якісних характеристик товару споживачами;

- оцінка споживачами конкурентноздатності товару;

- вивчення і прогнозування життєвого циклу товару;

- оцінка необхідності модернізації товару або випуску нових;

- вивчення особливості застосування товару;

- особливості упакування товару;

- позиціонування товару, його роль серед інших товарів.

Таким чином, оцінка товарів споживачами завжди здійснюється як комплексний підхід, проведений фірмою з урахуванням вимог економіки, психології, естетики, етики, ергономіки.6

Цінова політика

У системі маркетингу одне з центральних понять – ціна. Уміння правильне розуміти і використовувати цю найважливішу категорію багато в чому визначає комерційний успіх фірми на ринку.

До числа основних принципів формування цінової політики відносяться:

1) забезпечення ув'язування цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту і пріоритетних цілями розвитку обороту. Цінова політика повинна розглядатися як найважливіша складова частина стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації. Стосовно цілям розвитку товарообігу мети формування цінової політики носять підлеглий характер.

2) Забезпечення ув'язування цінової політики підприємства з кон'юнктурою споживчого ринку й особливостями обраної ринкової ніші. Таке ув'язування дозволяє врахувати не тільки умови формування цін на товар у відповідних сегментах споживчого ринку, але і характер вимог до цієї ціни окремих категорій роздрібних покупців.

3) Забезпечення комплексності підходу до встановленого рівня торговельної надбавки на товар у сполученні з рівнем торговельного обслуговування покупців.

4) Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність підходів до встановлення цін і торговельних надбавок, диференціацією до підходу формуванню цін.

5) Забезпечення високого динамізму цінової політики. Цей динамізм забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміну внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства і факторів зовнішнього середовища, тобто своєчасності перегляду окремих її параметрів в ув'язуванні з динамікою споживчого ринку.

Фактори цінової політики тісно зв'язані з факторами, що безпосередньо впливають на сам рівень цін. Звичайно вони вибудовуються приблизно в наступній послідовності:

1) витрати виробництва – чим вони нижче, тим більший діапазон зміни ціни може бути допущений на ринку. Можна навіть сказати, що це центральний, хоча і не єдиний фактор, що впливає на рівень ціни;

2) ціни конкурентів-експортерів у дану країну – чим вони нижче, тим сутужніше проникати на ці ринки.

3) Ціни місцевих фірм-конкурентів;

4) Величина попиту;

5) Транспортні витрати;

6) Надбавки і знижки на користь посередника;

7) Різні мита і збори;

8) Реклама й інші елементи стимулювання збуту.

У такий спосіб до ціни варто відноситися як до дуже тонкого механізму регулювання ринку, у якому принцип золотої середини надзвичайно важливий для будь-якого продавця і будь-якого товару.10

Модель розрахунку цін ґрунтується на визначеній послідовності дій.
Альтернативні підходи містять у собі наступні методи визначення цін:

1) на основі витрат виробництва;

2) з орієнтацією на попит;

3) з орієнтацією на конкуренцію;

4) з орієнтацією на рівновагу витрат і стан ринку.

У будь-якому випадку первісне підприємство прагне дістати прибуток.
При формуванні ціни визначається нижня межа ціни на товар. Це відправна крапка. Далі формується рівень мінімальної націнки, що покриває, при передбачуваному обсязі продажів, витрати звертання підприємства (робота «у нуль»). На цьому етапі ми одержуємо середню мінімальну націнку на товар, тобто собівартість. Варто враховувати, що націнка на різні виды продуктів залежить від самого товару. Габаритний товар, але дешевий займає на складі більше місця, отже витрати на збереження вище. Товар, що вимагає спеціальних умов збереження, наприклад заморожені продукти, вимагають інших витрат на збереження. Деякі товари вимагають спеціальних умов перевезення, і т.д.

На другому етапі досліджуємо ринок на предмет конкурентних цін і націнки. Тим самим визначаючи конкурентний рівень цін. Якщо собівартість конкурентного товару нижче, варто проаналізувати роботу підприємства і виявити причини. Цей аналіз невід'ємна частина успіху в конкурентній боротьбі.

Після реалізації товару варто розрахувати середні витрати на реалізацію партії товару, оцінити рівень націнки з погляду прибутковості.

Приймаючи в увагу правило 20/80, визначають групу найбільш важливих товарів у відношенні низької ціни і товари, до ціни яких покупці відносяться більш лояльно. Варто також виділити товари, що купуються постійними покупця, що приносять велику частину виторгу. Можливо, для цих товарів конкурентна ціна відіграє головну роль. Варто зберігати її рівень, щоб не втратити постійних покупців. Цим товарам визначається ціна нижче або рівна конкурентної. Тим самим залучаючи покупців. Ціни на інші товари формуються виходячи як з конкурентних цін, так і установлення ведучих цін.
Не рідко на практиці найчастіше застосовується метод експертних оцінок.

Важливе значення для ухвалення рішення за ціною має аналіз попереднього періоду на предмет рівня ціни і попиту покупців. Виявлення залежності рівень ціни до обсягу продажів вимагає витрат на організацію якісного обліку, але результат того коштує.

Для товарів дефіцитного характеру торговельна націнка може мати характер «зняття вершків».

При формуванні цін необхідно передбачити можливі знижки від обсягів закупівель, способу оплати, терміну доставки. В даний час настання відносної економічної стабільності і зниження обсягів продажів, у силу зовнішніх факторів, оптові торговці починають повертатися до таких форм оплати як консигнація і реалізація.

У залежності від видів оплати можуть бути ціни:

- по передоплаті;

- за наявні по факті одержання товару;

- на виплат.

Найнижчі ціни встановлюються по першим двох пунктах. На виплат, з огляду на ризик, ціна вище. При роботі з конкретним покупцем можна варіювати ціну в залежності від сталості закупівель, надавати особливі знижки (бонуси), давати товарний кредит.

У практиці формування цін існує безліч прийомів. Наприклад, у світовій практиці прийнято встановлювати ціни не округляючи них до нулів, закреслювати стару ціну і писати нову. У нашій країні багато маркетингових вивертів уже використовуються.

Ціна досить сильний інструмент для досягнення успіху, але не єдиний.

2. Характеристика і аналіз загального менеджменту на підприємстві

1 Управління підприємством

Організаційна структура

Розглянуте мною підприємство орендує складські площі й офісні приміщення в межах міста. Оскільки в'їзд вантажного транспорту в район залізничного кільця обмежений, при пошуку приміщення було це враховано.
Офіс знаходиться в одному будинку зі складом. Тому менеджери можуть контролювати наявність матеріалу на складі, відвантаження, навантаження і проводити інвентаризацію в безпосередній близькості від офісу. Завдяки цьому спрощена схема документообігу.

Розглянуте нами підприємство виконує наступні основні функції:
. закупівля товарів;
. збереження;
. збут;
. доставка.
Керуванням підприємства в цілому займається генеральний директор. У його веденні знаходяться питання стратегічного характеру.
Фінансовий директор підкоряється безпосередньо генеральному і фактично керує діяльністю компанії на оперативному рівні. Він контролює діяльність усіх відділів. Також у його компетенції питання руху фінансових потоків.
Центральна проблема організації в сфері закупівель складається в координації закупівель і продажу. У виді невеликого розміру розглянутого підприємства закупівля і продаж знаходиться в одних руках. Т.е. ці відділи мають одного керівника, у компетенцію якого входять питання закупівлі по всьому асортименті. Перевага цієї форми полягає в тому, що керівник володіє сферою збуту й інформацією про попит, що дає йому швидко реагувати на зміни на ринку. На підприємстві не використовується поділу відповідно до груп товарів, ступеня обслуговування, величині покупців і т.д.
Окремо виділений бухгалтерський відділ. По суті, цей відділ складається з головного бухгалтера, касира і двох чоловік, що оформляють документи. В обов'язку головного бухгалтера входить ведення бухгалтерського обліку, формування звітів для податкової інспекції, нарахування податків, рішення всіх питань зв'язаних з податковою звітністю й ін. Касир приймає виторг в експедиторів. Два чоловіки оформляють документи по русі товару.
У відділі закупівель і збуту працюють 5 менеджерів. Задачі цього відділу є найбільш важливими:
. формування асортименту товарів
. пошук постачальників
. організація закупівель
. приймання товарів
. керування торговельними агентами
. прийом замовлень на постачання товарів
. організація доставки

Кожний з менеджерів відповідає за визначені йому функції. Так менеджер по закупівлях відповідає за організацію постачань товарів, пошук постачальників, приймання товарів, спостереженням за товарними запасами.
Менеджер по роботі з покупцями вирішує питання, зв'язані з якістю товарів і наданих послуг, виробляє політикові підтримки зв'язків з покупцями, стежить за розрахунками з покупцями. Менеджер по збуті координує дії торговельних агентів. Займається прийомом їх на роботу, звільнення, нарахуванням зарплати, контролює якість їхньої роботи, готує необхідні матеріали (бланки замовлень і рекламну продукцію). Він же займається прийомом замовлень від покупців по телефоні. Менеджер по доставці контролює діяльність експедиторів, стежить за відвантаженням товару і поверненнями від покупців.
Ще один менеджер займається організаційними питаннями, аналізом діяльності, тобто «на підхопленні» (якщо можна так виразитися).

На телефонні дзвоники відповідає секретар. Вона приймає повідомлення і переадресує дзвоники.

На розглянутому підприємстві для доставки товарів у магазини запрошують водіїв із власним автотранспортом. У їхньому обов'язку входить доставка товарів у магазини й інкасація кошт за товар.

Задачею торговельних агентів є регулярне відвідування магазинів, прийом замовлень, доставка рекламних матеріалів, збір інформації про магазини, пошук нових покупців.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9