·   послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как  следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия  с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.     

Реклама отличается огромным разнообразием форм и видов. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли  рекламодателю.

Формируя, спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама  перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком и потребителем.

Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются   контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на  определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.

Управляющая функция становится отличительным признаком  современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной  частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микро уровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным  (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг),  колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный  снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля  (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на  рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая  управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей.

Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также     рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно     воздействующих на сбыт.

Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней.

Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на     рекламные действия дает производителю возможность соответствующим  образом ориентировать производство, и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров.

Контролируя ход рекламных компаний, и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товарно-производящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо - движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально- демографические характеристики, называется сегментацией.

"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

2       Анализ рекламно-информационной работы  коммерческой

деятельности  предприятия ООО «Трапеза».

2.1.Организационно-правовая характеристика предприятия

ООО «Трапеза» и правовое регулирование рекламной деятельностью.

Общество с ограниченной  ответственностью  «Трапеза» было образовано в 2004 году, находится в городе Талица. Учредителями кафе-бара являются  физические лица – граждане Российской Федерации. Форма собственности – частная.

Деятельность предприятия осуществляется в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, другими законами и нормативными актами Российской Федерации, регулирующими деятельность предприятий, а также уставом.

Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размером; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов[2].

Полное наименование характеризуемого предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Трапеза», юридический  адрес: Россия, Свердловская область г. Талица, ул. Васильева 7«Б».

Предприятие «Трапеза» организует  образцовую торговлю и сервисное обслуживание покупателей, самостоятельно и от своего имени заключает договора, приобретает в собственность, владеет, пользуется и распоряжается имуществом, необходимым для осуществления своей деятельности.

Торговая деятельность предприятия осуществляется согласно ассортиментного перечня, согласованного с местной администрацией.

Для осуществления своей деятельности у предприятия открыт в установленном порядке, расчётный счёт в банке имеется самостоятельный баланс, своя печать.

Прибыль, полученная предприятием в результате его хозяйственной деятельности, подлежит налогообложению в соответствии с действующими законами. Прибыль, оставшаяся после уплаты налогов (чистая прибыль), поступает в полное распоряжение кафе.

Общество ведёт бухгалтерский учёт и предоставляет финансовую отчётность в государственные  органы.  Ответственность  за   организацию,   состояние   и достоверность  бухгалтерского  учёта,   годового   отчёта   несёт   директор общества.

Цель деятельности общества заключается в получении прибыли.   Основными   видами   деятельности ООО «Трапеза» являются:

·                     организация общественного питания;

·                     торгово-закупочная деятельность;

·                     производство и реализация продукции;

·                     организация досуга посетителей.

По ценовым уровням  реализуемых товаров исследуемое кафе можно отнести к кафе среднего уровня цен. Такие кафе-бары рассчитаны на обслуживание наиболее массовых покупателей и имеют наибольшее возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей.

На предприятии все зоны хорошо благоустроены и создают благоприятные санитарно-гигиенические и комфортные условия для посетителей. Для  беспрепятственного движения покупателей устроен тротуар.

Для подъезда автомашины с товарами, их маневрирования создана хозяйственная зона.

Интерьер зала для обслуживания оформлен просто и лаконично. Конфигурацию зала для обслуживания можно считать национальным, так как его форма  приближена к квадрату.

Процесс продажи на фирме осуществляется за  наличный расчёт.

Постоянным клиентам, которые в течение нескольких месяцев пользуются услугами кафе, осуществляется  продажа товаров по дисконтной карте, которая дает право на получение скидки (приложение 4).

Организационная структура (приложение 5) кафе-бара, включает в себя следующие подразделения: производственный отдел, отдел продажи, отдел маркетинга, отдел поставок, финансовый отдел, сервисная служба. Трудовой коллектив фирмы состоит из 30 человек.

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в  предприятии общественного питания стала  необходимым  условием  его  функционирования  с учётом формы  собственности.  Она  затрагивает  интересы  людей  и  является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро  освоил  и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама  в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным    методом стимулирования продаж.

В нашей рекламе концентрируются все трудности и недостатки  отечественной экономики. Реклама на современном этапе  криклива,  навязчива,  а  иногда  и ложная. Так и содержание обращений зачастую  не  соответствует элементарным этическим нормам. Остаётся низким  профессиональный уровень исполнения значительной части рекламо-носителей. Это является  прямым  следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своём не специалисты.

Рекламное дело требует высочайшего  профессионализма,  который  наряду с глубокими знаниями основ профессии требует такта,  художественного  вкуса  и чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе  в  ряде  случаев  эти качества отсутствуют.

Конституция Российской Федерации определяет право граждан на  достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия  закона  "О рекламе". Закон впервые даёт определение понятия  "реклама"  и  обосновывает границы  его  распространения.  Федеральный   закон реализует отношения, возникающие в процессе производства, размещения  и  распространения  рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Принятый закон "О  рекламе"  позволяет  на  современном  этапе  управлять рынком  различных  средств  рекламы  отдельных  видов   товаров   и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя,  рекламо-производителя и рекламо-распространителя. Кроме того,  закон  служит  исходной  нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадёжной рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности,  учитывающей  интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8