Второй – систематическое представление широкой, масштабной информации по вопросам жизнедеятельности властных структур, интересующим общественность.

Основные направления:

а) демонстрация близости к другим организациям и гражданам через установление, поддержание и расширение контактов с ними.

б) демонстрация уважения к организациям и гражданам стремлением информировать общественность о существе принимаемых решений;

в) демонстрация “отзывчивости” властных структур, делая их работу более открытой и демократичной для граждан, включая их в сферу политического управления;

г) пропаганда образцов исполнения должностных обязанностей представителями государственной службы;

д) противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений

Вообще для многих в России социальная реклама – относительно новый феномен, но в США уже давно обращаются к ней в рамках PR компаний. Само словосочетание “социальной рекламы” - калька с английского “social advertising”. В США для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (сокращенно PSA)

Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

Общественные организации США впервые занялись социальной рекламой в 1906 г.: американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.

Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу “мобилизовать нацию для победы”. В послевоенные годы Совет занялся планированием работы по социальной рекламе.

Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им служат интересам “публики в целом”, а не отдельных групп. Темы предлагает федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агенств, участвующих в производстве рекламы.

Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на разработку PSA. Например, известная косметическая фирма “Avon” финансировала создание кампании, посвященной раку груди. Компания “Pilot Pen”, выпускающая ручки, потратила несколько миллионов долларов на кампанию о СПИДе.

Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно.

В 50-е и 60-е годы Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. Число лесных пожаров действительно стало на половину меньше, сократилось число дорожно-транспортных происшествий и т.д.

Под влиянием общественной критики совет изменил свою политику. Для рекламных кампаний стали избирать “горячие” небезобидные темы, например, войну во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа. К проведению кампаний привлекли много правительственных и общественных организаций: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения.

Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масштаба – это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета. Новая кампания рассчитана на женщин в надежде на то, что они будут более открыто обсуждать СПИД в семье, и проблема станет предметом более широкого обсуждения. На производство ролика “СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск“ правительство потратило 670'000 долларов.

Опыт американцев доказывает, что PSA – эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

В 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем: “Трезвость за рулем”. И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%.

Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх.

Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Некоторые PSA традиционны, и выступали против курения, пьянства за рулем насилия над детьми. Однако PSA осваивают и новые темы. В прошлом году награды удостоен рекламный щит “В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!”

В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов – это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы “Домино”.

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – “Комсомольская правда”, “Семья”, “Труд”, “Вестник благотворительности”; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – “Европа плюс”, “Маяк”, “Радио России”, “Эхо Москвы”; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд “Сопричастность” и некоторые другие.

Цель Совета – создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в семье “дети-родители” (“Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям”), отношение к детям в семье (“Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви”), отношение к жизни (“Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен”).

С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона “О рекламе”.

 Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации.

Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:

· реклама;

· поддержка (стимулирование) пользования услугой;

· работа с общественностью;

· личное участие.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это объясняется:

· расширением объема оказываемых социальных услуг;

· усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

· отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации.

В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

· информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);

· формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

· создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

· консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

· формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

· выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;

· определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

· познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;

· эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;

· поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

· личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы");

· неличная коммуникация

· визуальная (ТВ)

· звуковая (радио)

· письменная (e-mail)

· мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:

· лично (в момент продажи услуги);

· анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;

· телефонные и другие интервью.

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.

Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:

· информация об услуге

· приспособление услуги к потребности различных групп клиентов

· регулирование объема и качества предоставляемых услуг

· привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

·        в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

·        размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

·        рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

·        рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

·        производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

В связи с этим преимущественно используются следующие методы:

· регулярное проведение пресс-конференций;

· регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;

· выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);

· проведение презентаций, экскурсий;

· участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;

· создание обществ, клубов, союзов, центров;

· поддержка научных работ.

В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями:

1 октября – День пожилого человека

10 ноября – День молодежи

13 ноября – Международный день слепого человека

14 ноября – День борьбы против диабета

16 ноября – День отказа от курения

17 ноября – Международный день студента

19 ноября – Всемирный день иммигранта

20 ноября – Всемирный день приветствий

3 декабря – День инвалидов

10 декабря – День прав человека

16 декабря – Всемирный день детского телевидения

22 декабря – День беременных женщин

По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.

Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7