К источникам вторичной информации можно также отнести: выс­тавки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Как известно, маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Далее мы перейдем непосредственно к характеристике методов сбора маркетинговых данных, признанных наукой и практикой и применяемых в АО «Роботрон».               

Заметим, что выбор методов сбора маркетинговых данных в значительной сте­пени зависит от выбора методов проведения маркетинговых исследова­ний.

Главным образом выделяются такие методы проведения маркетинго­вых исследований:

- Социологические.

- Экспертные оценки.

- Экспериментальные методы.

- Экономико-математические методы.

Методы сбора маркетинговых данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две основные группы: количествен­ные и качественные.

Количественные исследования обычно в АО «Роботрон» отожествляют с проведе­нием различных опросов, основанных на использовании структуриро­ванных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое чис­ло респондентов.

Опрос является одним из наиболее распространенных методов сбо­ра первичной информации.

В частности, Ф.Котлер указывал, что большинство маркетинговых исследований предполагает сбор именно первичных данных. Он писал: «К сожалению, для некоторых управляю­щих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких воп­росов и отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться беспо­лезными или - еще хуже - вводящими в заблуждение». /18;с.87/.

Методам опроса присущ целый ряд достоинств:

- Высокий уровень стандартизации.

- Легкость реализации.

- Возможность проведения глубокого анализа.

- Возможность табулирования и проведения статистического анализа.

- Возможность анализировать полученные результаты примени­тельно к конкретным рыночным сегментам.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается следующими способами:

- в виде вопросов респондентам интервьюерами, отве­ты на которые фиксируются;

- в виде вопросов с помощью компьютера;

- путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Среди качественных исследований в АО «Роботрон» наиболее популярны: наблюде­ние, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проек­ционные измерения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объ­екте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наб­людение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Например, Лайкерт еще в 1932 году предложил метод измерения без использо­вания экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами:

5 – «полностью согласен»

4 – «согласен»

3 – «нейтрален»

2 – «не согласен»

1 – «полностью не согласен».

Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам. Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, относящихся к исследуемой проблеме. /11/

2.3. Оценка эффективности деятельности

маркетинговой службы на предприятии

Для оценки эффективности деятельности маркетинговой службы  и решения возникших проблем в производственно-хозяйственной деятельности предприятия, необходимо проведение анализа систем и методов реализации продукции с точки зрения маркетинга, что позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов /35;с. 112-114/:

- Получение базовых данных о компании, ее продуктах и рынках.

- Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, прини­мающее решение, с его целями и ресурсами.

- Прояснение симптомов проблемы.

- Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.

- Определение действий по смягчению проявления проблемы.

- Определение ожидаемых последствий этих действий.

- Выявление предположений руководителя относительно этих последствий.

- Оценка адекватности имеющейся информации.

Цели необходимо формулировать ясно и четко. Они могут носить следующий характер:

А. Разведочный, т.е. направлены на сбор предварительной информации, предназначенный для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Б. Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

В. Казуальный, т.е. направлены на обоснование гипотез, опре­деляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

     Система маркетинга в АО «Роботрон» представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса мар­кетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Причем имеет важное значение такие критерии:

- Глубокое знание технических особенностей продукта.

- Объективность.

- Наличие специального оборудования: компьютеров, специаль­ных программ для них и т.п.

- Конфиденциальность.

Технология проведения маркетинговых исследований предполага­ет наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулиро­ванию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутрен­них составляющих, находящихся под контролем администрации.

       Рассмотрим показатели рыночной устойчивости АО «Роботрон», представленных в таблице 18.

                                                      Таблица 18

   Показатели рыночной устойчивости АО «Роботрон»

     Как видно из таблицы, коэффициенты рыночной устойчивости АО «Роботрон» можно назвать положительными кроме 1 пункта, но это незначительное снижение.

Вместе с тем, при выработке маркетинговой политики фирма не может не учитывать то обстоятельство, что уровень цены влияет на сбыт товаров.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показате­ли. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц x V) - С,

где Ц - цена;

V - объем реализации;

С - суммарные издержки.

Зависимость цен от целей предприятия АО «Роботрон» схематично представлена в приложении 9.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на

Если говорить о методах определения цены, то в практике мар­кетинга существуют следующие:

-         Ориентация на затраты и предельную прибыль;

-         Ориентация на спрос;

-         Ориентация на конкурентов;

-         Ориентация на средние рыночные цены;

-         Ориентация на лидера.

     Чтобы рассмотреть наглядно зависимость показателя ценообразования, рассмотрим динамику продаж в АО «Роботрон» за периоды – 1999, 2000 и 2001 г.г. (рисунок 1).

На рисунке 1 приведены данные, характеризующие динамику годовых продаж продукции АО «Роботрон».

500

Объем продаж:

Рис. 1. Динамика годовых продаж продукции АО «Роботрон»

в Санкт-Петербурге

     Как видно из динамики продаж, идет значительное увеличение реализации выпускаемой продукции за счет увеличения выпуска продукции, пользующейся спросом у потребителя, за счет снижения себестоимости продукции и снижения ценообразования, а также за счет совершенствования системы маркетинговой службы в АО «Роботрон».

3.РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПОСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АО «РОБОТРОН» И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1.Стратегия повышения деловой

активности и конкурентоспособности

        3.1.1. Процесс создания нового товара

     Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.

     Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради  повышения его прибыльности и эффективности.

     С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:/22/

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Практика показывает, что компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок, как это сделали в АО «Роботрон». Схематично на рисунке 2 представлена модель процесса разработки новых товаров. /26/

 Как видим, разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12