Рекламный рынок в России не отличается стабильностью. Первое падение рынка было зафиксировано в начале 1995 г. в связи с обвалом фирм-пирамид и запретом на рекламу алкогольной и табачной продукции. Потери СМИ и рекламных агентств исчислялись миллионами долларов. Выйти из кризиса помогли выборы уже осенью 1995 г. Крупнейшие рекламные кампа­нии Premier SV (потерявший 2,5 млн. дол.) и Video International заключили соглашение о финансировании думских (осень 1995 г.) и президентских (1996 г.) выборов [21]. Летом 1998 года объем рекламы вновь упал на 50 %: на обычное летнее затишье наложился тяжелый финансовый кризис, падение курса рубля, начавшийся 17 августа. Но в конце 1999 г. состоялись выборы в Государственную Думу, а в марте 2000 г. - президентские, и спад экономической рекламы был компенсирован ростом рекламы политической, а также ростом PR-мероприятий, которые также принесли средствам массовой информации немалый доход, хотя и большую зависимость от финансово-политических групп и коммерсантов, стремящихся войти во власть.

Закон и практика трактуют независимость как свободу от государственного управления. То есть, если государство имеет в уставном капитале АО менее 25 % акций, то это уже независимое СМИ. Исходя из этой правовой нормы, российские средства массовой информации сегодня в основном независимы. Но формула независимости от государства не вылилась в форму свободной национальной прессы и свободных национальных электронных СМИ. Попав в зависимость от капитала, они вынуждены отстаивать интересы своих хозяев, часто вопреки общественным ценностям, нормам гражданского общества. В истории российских масс-медиа возникло уникальное общественно-политическое явление, которое можно назвать «информационным крепостным правом»[22]. В условиях, когда нормы гражданского общества не то что не устоялись, а просто были еще неведомы, информационная индустрия попала на службу к капиталу, носящему все родовые признаки этапа первоначального накопления.

В начале 90-х годов каждая солидная редакция захотела непременно стать акционерным обществом: журналисты оценивали столы, стулья, компьютеры, инвентарь; что же касается интеллектуальной собственности, то приглашались зарубежные консультанты, которые подтверждали, что, действительно, цена журналистских «мозгов» дороже инвентаря в сотни раз. Из двух видов собственности - материальной и интеллектуальной — и складывалась общая стоимость акций. Последние, подобно ваучерам, распределялась среди членов новоиспеченного акционерного общества бесплатно. В итоге у некоторых появился соблазн продать их и без какого-либо труда стать весьма богатым человеком.

________________________________________

17.            Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. – Новосибирск 1991.

18.            Дорогая минута // Аргументы и факты. 1998. №22

19.            Пестерева О. Рекламный рынок лопнул // Коммерсантъ-дейли. 1998. 18 августа

20.            Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ : Учеб. пособ. – М., 2000

Заключение

Отсутствие цензуры и регистрационный принцип выдачи свидетельств и лицензий привели к существенному умножению средств массовой информации. Получив политическую свободу, СМИ попали, однако, в жесткие тиски рынка. Среди них возникли и обострились проблемы конкуренции и экономической выживаемости. Чтобы снизить риск банкротства, журналистские коллективы стремятся объединиться в традиционных для экономики организационные формы (ООО, ОДО, ЗАО, ОАО, издательские дома, концерны, холдинги и др.). Важнейшей статьей дохода СМИ стала публикация обращений рекламодателей - прежде всего государственных и коммерческих предприятий, что ставит СМИ в зависимость от них, хотя и косвенно.

 Не имея достаточных собственных средств и субсидий государства, неудовлетворенные доходами от публикации рекламы, редакции обращаются за помощью к коммерческим структурам, часто попадая в зависимость от последних. Процесс этот идет поэтапно:

а) редакция - единоличный учредитель издания,

б) поиск спонсора, который становится соучредителем,

 в) превращение СМИ в акционерное общество открытого типа,

г) скупка акций АО, приобретение контрольного пакета крупной финансово-промышленной группой.

Последняя использует приобретенное средство массовой информации для борьбы с конкурентами и как давление на политическую власть.

Экономическое бремя средств массовой информации можно облегчить, если СМИ войдут в единое акционерное общество с монополистами, диктующими высокие цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение газеты, а для электронных СМИ - на распространение сигнала.

С финансовой точки зрения в современной российской практике наблюдаются следующие модели функционирования СМИ:

- по вложенному уставному капиталу: государственные, зависимые от частного капитала, независимые, совместные (редакция - фирма или властная структура), российско-зарубежные;

- по организационной структуре: редакция или дирекция телерадиокомпании, товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО), общество с ограниченной ответственностью (ООО), закрытое акционерное общество (ЗАО), открытое акционерное общество (ОАО), холдинг, издательский дом, концерн.

Финансово-промышленные группы в последние годы интенсивно скупали акции средств массовой информации, что привело к концентрации в частных руках большого числа крупных газет и электронных СМИ. Совершенствование информационных технологий также создает предпосылки для интеграции СМИ в единую систему. Все это может привести к установлению жесткого глобального контроля над источниками и каналами информации, а значит и над массовым сознанием.

Средства массовой информации не только тесно связаны с экономикой, освещая ее проблемы, но и стали ее частью. Сейчас российская экономика живет по законам рынка и потому понятия рыночного языка можно перенести на СМИ. Стройная система коммерческого маркетинга повсеместно доказывает свою эффективность. Использование важнейших аспектов этой системы в средствах массовой информации поможет обеспечить стабильную, безубыточную работу редакционных коллективов, избежать опасных коллизий в ходе рыночной конкуренции на информационном поле. В частности, маркетинг диктует тактику рыночного поведения газеты, финансовую, тиражную и ценовую политику редакции.

Анализ массовой аудитории, грамотный поиск рыночных сегментов позволяют с большой точностью сконструировать модель СМИ. Сегодня мы наблюдаем «палитру» этих моделей с точки зрения комплекса маркетинга . Для массовой аудитории работают телеканалы с программами, учитывающими разнообразные интересы телезрителей; информационные и музыкальные радиостанции разного формата; качественная и массовая пресса (десятки типов газет -от деловых до юмористических).

Однако далеко не каждое средство массовой информации прочно закрепляется в найденной нише рынка, что свидетельствует о недооценке редакцией эффективности маркетинга. Из всего набора маркетинговых мер на вооружение берутся часто только две: исследование реальной аудитории и стимулирование спроса на издание. Следует, однако, более активно заниматься позиционированием СМИ на рынке и инновацией.

С маркетингом тесно связан и расчет сметы на издание газеты, на создание телепередачи и радиопродукции. Цель расчетов – на основе точно установленных, благодаря прогнозам маркетинга, исходных данных (для газеты – это возможные номинал издания и размер читательской аудитории) сбалансировать доходы и расходы таким образом, чтобы спланировать прибыль.

Примечания:

1.                 Показатели работы ведущих газет Ленинграда в 1990 г. // Архив Лениздата.

2.                 Справочный материал по показателям работы предприятий, обеспечивающих доставку периодических изданий // Архив федерального управления почтовой связи при Министерстве связи Российской Федерации. – М., 1995. – C.17

3.                 Текущий архив Федерального управления почтовой связи при Министерстве связи Российской Федерации. – М., 1995. – С. 19

4.                 Союз распространителей извещает //Журналист. 2001. № 9.

5.                 Пушнов А. ОРТ – месяц спустя // Российская газета. 1995. 4 мая

6.                 О Федеральном бюджете на 1998 г. // Российская газета. 1998. 31 марта

7.                 Текущий архив Правительства Ленинградской области

8.                 Федеральный закон «Об экономической поддержке районных(городских) газет» // Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. – М., 1996

9.                 Федотов М. Пришествие свободы печати в России пока откладывается // Международная жизнь. 1993. № 10

10.            Пискунова М.И., Федотова Л.Н. Реклама в системе массовых информационных процессов // Вестник Моск. ун-та Сер.10 Журналитстика.1995. №5

11.            Верин В. Смета – скромная, богатства – несметные // Российская газета. 1995. 21 февраля

12.            Петровский И. Что? Где? Почему? // Известия. 1996. 12 марта

13.            Соколов Д. НТВ заступило в регионы «младшего брата» // Общая газета. 1998. 29 января

14.            Общая газета. 1998. 28 мая

15.            Россия и коррупция: кто кого? // Российская газета. 1998. 19 февраля

16.            Лисицкая А. Олигархи живут по средствам массовой информации // Общая газета. 1998. 25 июня

17.            Общая газета. 1998 28 мая

18.             «Газпром – Медиа» юридически оформил право собственности на акции ряда компаний, принадлежавших ранее «Медиа – Мосту» // Законодательство и практика масс-медиа. 2001. Ноябрь-декабрь.

19.            Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. – Новосибирск 1991.

20.            Дорогая минута // Аргументы и факты. 1998. №22

21.            Пестерева О. Рекламный рынок лопнул // Коммерсантъ-дейли. 1998. 18 августа

22.            Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ : Учеб. пособ. – М., 2000

Список используемой литературы и источников информации

1.                 «Закон РФ о средствах массовой информации» от 02.03.98. №30-ФЗ.

2.                 Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорация и рынок новостей. – М., 1991.

3.                 Базы данных деловой и коммерческой информации на компакт- дисках. – М., 1994.

4.                 Боханов А. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец ХХв. –М.,1984.

5.                 Ворошилов В.В. Журналистика: конспект лекций. – СПб, 2000.

6.                 Грабельников А.А. Средства массовой информации постсоветской России. - М., 1996.

7.                 Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации: Уч. пособие. - М.,2001.

8.                 Давидович В. Грани свободы. – Л.,1990.

9.                 Киверин В.И. Экономика редакции газеты. – М., 2002.

10.            Юровский А. Телевидение – поиски и решения. – М., 1983.

11.            Показатели работы ведущих газет Ленинграда в 1990 г. // Архив Лениздата.

12.            Справочный материал по показателям работы предприятий, обеспечивающих доставку периодических изданий // Архив федерального управления почтовой связи при Министерстве связи Российской Федерации. – М., 1995. – C.17

13.            Текущий архив Федерального управления почтовой связи при Министерстве связи Российской Федерации. – М., 1995. – С. 19

14.            Союз распространителей извещает //Журналист. 2001. № 9.

15.            Пушнов А. ОРТ – месяц спустя // Российская газета. 1995. 4 мая

16.            О Федеральном бюджете на 1998 г. // Российская газета. 1998. 31 марта

17.            Текущий архив Правительства Ленинградской области

18.            Федеральный закон «Об экономической поддержке районных(городских) газет» // Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. – М., 1996

19.            Федотов М. Пришествие свободы печати в России пока откладывается // Международная жизнь. 1993. № 10

20.            Пискунова М.И., Федотова Л.Н. Реклама в системе массовых информационных процессов // Вестник Моск. ун-та Сер.10 Журналитстика.1995. №5

21.            Верин В. Смета – скромная, богатства – несметные // Российская газета. 1995. 21 февраля

22.            Петровский И. Что? Где? Почему? // Известия. 1996. 12 марта

23.            Соколов Д. НТВ заступило в регионы «младшего брата» // Общая газета. 1998. 29 января

24.            Общая газета. 1998. 28 мая

25.            Россия и коррупция: кто кого? // Российская газета. 1998. 19 февраля

26.            Лисицкая А. Олигархи живут по средствам массовой информации // Общая газета. 1998. 25 июня

27.            Общая газета. 1998 28 мая

28.             «Газпром – Медиа» юридически оформил право собственности на акции ряда компаний, принадлежавших ранее «Медиа – Мосту» // Законодательство и практика масс-медиа. 2001. Ноябрь-декабрь.

29.            Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. – Новосибирск 1991.

30.            Дорогая минута // Аргументы и факты. 1998. №22

31.            Пестерева О. Рекламный рынок лопнул // Коммерсантъ-дейли. 1998. 18 августа

32.            Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ : Учеб. пособ. – М., 2000

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5