Результаты, полученные в ходе предыдущих пошаговых процедур, являются платформой для формирования стратегии в каждом целевом сегменте (ее также определяют как стратегию рыночного позиционирования), где наша компания осуществляет свою деятельность. На данном шаге требуется сформулировать эти цели.

Теперь у компании есть все необходимые данные, чтобы приступить к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это система мер, позволяющая успешно реализовывать товары компании и предполагающая следующие действия:

- разработку товарной политики;

- определение ценовой политики;

- выстраивание каналов сбыта товаров;

- разработку системы продвижения товаров.

Цель товарной политики - добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности. Для этого потребуется проанализировать ключевые характеристики парфюмерных товаров, реализуемые нашей компанией, а в случае необходимости и снятие с продажи и закупка новых продуктов.

Для успешного функционирования компании на рынке нам потребуется оценить конкурентоспособность нашей продукции. Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.

Чтобы оценить конкурентоспособность своего продукта, нужно определить наиболее существенные характеристики товара с точки зрения значимости для потребителя и оценить, как выглядят эти характеристики на фоне ближайших конкурентов. Кроме того, эту информацию можно получить с помощью опроса потребителей. В большинстве случаев опрос потребителей наиболее эффективен, однако нужно учесть, что данный метод является и наиболее затратным.

Оценка степени важности для потребителя различных характеристик продукта покажет, на какие их них следует обратить внимание в первую очередь. Данные о характеристиках продукта можно получить у производителя.

Эта информация покажет, в каких основных свойствах наш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также за счет чего возможно увеличение конкурентоспособности продукции.

Эффективное управление ассортиментом позволяет компании поддерживать конкурентоспособность и развиваться.

Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и конкурентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка.

Ценовая политика - выработка решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. Таким образом, ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль компании.

При установке цен на продукцию следует учитывать:

- цели компании;

- приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей (восприятие ценности продукта);

- безубыточность ценовых решений для компании;

- соответствие уровня цен на вашу продукцию ценам на продукцию конкурентов.

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить.

Каким бы удачным ни был ваш продукт, насколько эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения, для этого нам нужно определить целевую аудиторию. Целевая аудитория - это группа наших реальных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвижению. Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в нашем продукте, и те потребительские свойства, которые они хотят получить от его покупки.

Информацию о потребителях и о потребительских свойствах, которые они ищут, мы можем получить путем опросов потребителей, персонала и т. д.

Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых мы планируем достичь цели по продвижению продукции. Такие мероприятия относятся к области рекламы, связям с общественностью и стимулированию сбыта. Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким:

1) составление перечня возможных средств рекламы и выбор тех, которые наша компания будет использовать, например:

- рекламные материалы (каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки);

- реклама в прессе (рекламные объявления и статьи «на правах рекламы»);

- теле- и радиореклама (рекламные ролики на радио и телевидении);

- почтовая реклама (целевая рассылка рекламных материалов по обычной либо электронной почте);

- наружная реклама (рекламные щиты, вывески, витрины, указатели).

2) выбор конкретных рекламных носителей (конкретная газета, телеканал).

3) разработка формата рекламного сообщения (рекламный ролик, письмо).

При планировании рекламной кампании важно учитывать количество людей (рекламную аудиторию), которое увидит или услышит нашу рекламу. При этом важнейшим условием является размер целевой аудитории - количество реальных и потенциальных потребителей нашей продукции среди всех представителей рекламной аудитории.

Реклама эффективна только тогда, когда она воздействует именно на наших потребителей, а не на всех подряд.

После проведения рекламной кампании нужно оценить эффективность рекламы: это можно сделать путем сравнения числа потребителей (объема продаж) до и после размещения рекламы. В последствии мы сможем сделать обоснованный выбор - продолжать рекламную кампанию или нет.

4.2 План акции для увеличения стимулирования сбыта

парфюмерной продукции

Наибольший всплеск продаж парфюмерной продукции в России приходится на февраль и март (праздники). В среднем по существующей динамике продаж, учитывая инфляцию и ежегодный рост рынка в первом квартале года на 50-60% больше в абсолютном цифровом и суммарном объеме продаж к IV кварталу.

Чтобы извлечь максимальную прибыль в этот период времени по продукции «масс-маркет», которая является доминирующей в прибыли компании, мы предлагаем следующее: из проведенного анализа, и это отражено в нашей работе, наглядно видно, что потребители оценивают разницу в «мидл-классе» и «масс-маркете» только по цене. По остальным критериям, в том числе технологическим, разницы в классах парфюмерии, по мнению респондентов, отсутствует. Вследствие этого предлагаем провести масштабную акцию с всесторонней рекламой в СМИ и на местах продажи, с помощью привлеченного штата из вне, агентов влияния и промоконсультантов.

По нашим оценкам компания «Оптима» способна изменить потребительские предпочтения при выборе парфюмерных продуктов, склонив долю весов по прибыли в сегмент «масс-маркет».

В акции участвуют все 54 магазина розничной сети «Оптимы». В каждом магазине, на период проведения акции, выставлена штатная единица промоконсультантов и агентов влияния. Система мотивации данного персонала построена исключительно из бонусной части и оценивается от количества проданной продукции, интересующей компанию и выполнения ключевых приоритетов, выставленных на данный период.

По нашим расчетам видно, что продажи в указанный период времени, с помощью предложенной нами акции будут эффективны.

Название акции: «Наши цены не кусаются, они еще маленькие».

Цель проведения: увеличение продаж парфюмерной продукции «Оптима»:

Сроки проведения: январь – февраль – март 2008г.

Механизм:

Снижение цен ниже уровня самых «дешевых» конкурентов к 01.01.2008.

Информирование покупателей:

- листовки-плакаты А4 на подъезды (10 000 шт. * 2,50 руб.= 25 000 руб.).

Макет 800 руб.

Итого: 25800 руб.

- ценники цветные с биговкой (4,90 руб.* 9000 шт.=44100 руб.)

Макет 400 руб.

Итого: 44500 руб.

Мобайл А2 6 шт. на 1 магазин (105+270)*156 шт. = 58500 руб.

Макет 850 руб.

Итого: 20000 руб.

Печать модулей в газете «Центр» и «Антенна» по 8 ед. * 3000,00 руб. = 18000 руб.

Радио реклама «Европа-плюс» (10 выходов/день), «Авторадио» (22 выходов/день), «Ретро ФМ» (22 выходов/день) 20400 руб./день * 10 дней = 204000 руб.

Дополнительная выкладка продукции показана в таблице

Таблица 17 - Дополнительная выкладка парфюмерной продукции

Ассортимент:

- ввод новинок в магазины;

- расширение линейки туалетных вод в сети (относительно конкурентов), маркетинговая стратегия по увеличению наценки с каждого продукта. Лучшее предложение сезона.

Мотивационная программа персонала: Индивидуальные планы на все магазины. При максимальном перевыполнение плана выставленного на 3 месяца, премируются денежными средствами первые 5 магазинов: 1) 12000 руб.; 2) 9000 руб.; 3) 7000 руб.; 4) 5000 руб.; 5) 3000 руб.

Денежные средства используются корпоративно.

Итого бюджет акции: 416000 руб.

Таблица 18 – Расчет эффективности от предложенной акции

Рассмотрев результаты расчета, мы можем сделать выводы, что предлагаемая нами акция имеет экономическую эффективность. Процент увеличения продаж поднимется на 2254,6 шт. в неделю, а в сумме составит 251529,8 рублей. Рентабельность: при внедрении мотивационной программы, продажи в указанный сезон вырастут на 50-60%, что позволит отыграть снижение наценки и затраты на программу за 3,5 недели активных продаж. Средняя прибыль по группе товара возрастет (с учетом издержек) за указанный период на 37%.

Заключение

Изученные нами источники и литература по данной теме позволяют сделать следующие выводы.

Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли при использовании различных сегментов рынка.

Внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят сегментирование. Изучить всех покупателей парфюмерии невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Компания делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на продукт, его дизайн, цвет, упаковку, цену.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода).

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и компания не получит необходимую прибыль. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в товарах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести парфюмерию покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством товара, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Прежде, чем продавать парфюм, нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином парфюмерном продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Из дипломной работы и проведенного анализа можно сделать вывод о том, что информация для улучшения ассортимента в сегменте «масс-маркет», мотивация потребителей, основные модели покупки и использования парфюмерии, а также критерии выбора парфюмерных продуктов нами раскрыта. Этому свидетельствует проведенное анкетирование и групповые интервью, результаты которых отражены в нашей работе. На сегодняшний день, что можно с уверенностью сказать, основную долю в наценке, маржинальном доходе, а соответственно и прибыли, компании приносят продажи продукции «масс-маркет». Подавляющее большинство опрошенных пользуются данной продукцией.

Нами получена информация для улучшения ассортимента, что еще хотели бы видеть потребители в сегменте «масс-маркет»:

1)                продукция для подростков (одеколоны, лосьоны, туалетные воды, парфюмерные воды);

2)                парфюмерные масла и аромасерия для дома (парфюмерные масла для тела);

3)                детская парфюмерная продукция, рассчитанная на детей от двух до девяти лет (туалетные воды, душистые воды с низким содержанием спирта или без содержания спирта с заменителем денатурата, гипоаллергенная продукция, протестированная производителем).

Мотивация потребителей сегмента «масс-маркет» заключается в приобретении качественной, отвечающей европейским стандартам продукции с использованием парфюмерных композиций элитных домов моды или создания их аналогов по доступной цене, избегая больших издержек при разработке конкретно взятых продуктов. До 89% респондентов, которые приняли участие в фокус-группах и опросах, готовы покупать данную продукцию.

В работе также отражены все основные модели покупки и использования парфюмерии, критерии выбора парфюмерных продуктов и как люди представляют себе идеальный парфюмерный продукт.

Мы столкнулись с тем, что при всей лояльности к продукции «масс-маркет» у людей разный критерий выбора и использования парфюмерии. Наибольшие дебаты были вызваны вопросом о стойкости аромата, однако мы выявили общий тренд, чем моложе респонденты, тем менее стойкие запахи они предпочитают. Полезным для любого продавца может быть то, что надписи на упаковке в целом малоэффективны, поскольку 92% опрошенных не изучают упаковку перед покупкой, оценивают ее по эстетическим предпочтениям.

Также выявлено, что продукты из Франции воспринимаются как обладающие некими особыми достоинствами, что на самом деле редко соответствует действительности.

Респонденты представляют себе идеальный продукт по разному, но мы выявили тренд, который был написан нами выше о стойкости аромата. Именно этот фактор является ключевым при выборе продукции класса «масс-маркет». После этого идет парфюмерная композиция, эстетические предпочтения по дизайну и цвету, и последнее место занимает сама торговая марка и бренды ею созданные.

Также необходимо отметить, что с помощью данной работы мы получили информацию для перепозиционирования существующих продуктов. 68% респондентов высказались за перепозиционирование Cооl Ice из «мидл-класса» в «масс-маркет», потому что по мнению респондентов данная продукция не соответствует цене, в силу парфюмерной композиции, стойкости аромата, дизайна серии. 96% респондентов готовы покупать данную продукцию если она будет перепозиционирована, 1% респондентов готов покупать данную серию по существующей цене и 3% не смогли четко сформулировать свое мнение по данному вопросу.

Для получения комплексного анализа показателей качества, наиболее полной информации об удовлетворенности потребителей мы провели анкетирование по оценке удовлетворенности парфюмерией, реализуемой в магазине «Оптима». В анкетировании приняли участие 50 человек. Изучив результаты анкетирования, мы можем сказать, что качество парфюмерии, реализуемой в «Оптиме», вполне удовлетворяет запросы потребителей, а удовлетворенность покупателей – основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обычно сохраняет лояльность дольше, покупает товары, хорошо отзывается о компании, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене.

По нашим оценкам компания «Оптима» способна изменить потребительские предпочтения при выборе парфюмерных продуктов, склонив долю весов по прибыли в сегмент «масс-маркет», для этого мы предложили провести масштабную акцию, в которой примут участие все 54 магазина розничной сети «Оптима». По результатам расчетов видно, что продажи в указанный период времени, с помощью предложенной нами акции будут эффективны.

Подводя итог своего исследования, по сегментированию рынка парфюмерных товаров хотелось отметить, что на протяжении последних лет в России наблюдается рост экономики, но происходит он за счет экспорта сырьевых ресурсов, укрепления национальной валюты и накопления стабилизационных фондов. Реальный рост ВВП (внутренний валовой продукт) происходит за счет развития розничной торговли и сферы услуг.

С помощью розничной торговли удовлетворяются возросшие потребности потребителей любого социального слоя общества. Нет четко

намеченной программы, которая позволила бы розничным сетям развиваться более высокими темпами.

По оценке независимых маркетинговых агентств, занимающихся мониторингом розничной торговли России, бизнес розничных сетей оценен 450-500 млрд.руб. в год. Розничный бизнес занимает первое место в России по эффективности и второе место по доходности и является первым налогоплательщиком. Розничные сети первыми разместили акции на крупнейших внешних рынках и биржах, а следовательно, первыми в постсоветском пространстве вышли из теневой стороны бизнеса и являются абсолютно «белыми».

Таким образом, цель работы – изучение позиций основ сегментирования рынка и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка парфюмерных товаров, достигнута.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7