На торгах цены на сопоставимые виды товаров, как правило, ниже, чем цены на аналогичную продукцию, реализуемым по обычным, коммерческим контрактам.

2. Цены «замкнутого рынка». В отличие от цен «свободного рынка» цены

«замкнутого» формируются при определенных специфических отношениях между продавцами и покупателями. При этом объективно складывающееся соотношение между спросом и предложением на данный товар существенного влияния на цены не оказывает. К ценам «замкнутого рынка» можно отнести цены внутрифирменной торговли, цены региональных экономических группировок и цены специальных соглашений.

Цены внутрифирменной торговли устанавливаются обычно в рамках международной торговли корпорации. Они выражают отношение между материнской компанией и ее филиалами за рубежом или филиалами одной компании.

Эти цены определяются, исходя из интересов материнской компании.

Особое место среди цен мирового рынка занимают цены долгосрочных контрактов. С одной стороны, при их установлении учитываются состояние и перспективы изменения соотношения спроса и предложения. С другой стороны, при заключении таких контрактов стороны исходят из особых отношений между собой и предусматривают, например, возможность участия покупателя и финансирования производства продукции.

Существуют также базисные, справочные и прейскурантные цены. Эти цены отражают общее направление динамики цен за предшествующий период. Их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товара.

В зависимости от условий контракта на поставку товара устанавливается
«фактурная» цена – цена реальной сделки купли-продажи. Она может изменяться на сумму транспортных и страховых издержек.

Слово франко применяется при обозначении базисных условий во внешнеторговом контракте купли-продажи. Эти условия (иначе их называют
Инкотермс [6]) определяют обязанности продавца и покупателя по доставке товара и устанавливают момент выполнения продавцом своих обязанностей по поставке товара и перехода риска случайной гибели или повреждения товара с продавца на покупателя.

Применение базисных условий упрощает составление и согласование контрактов.

Все условия Инкотермс можно разделить на четыре группы:

. Группа Е, включающая только условие франко-завод

. Группа F

. Группа С

. Группа D

(Примеры некоторых контрактов имеются в приложении).

2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

1. Стратегии ценообразования

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки
«безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.
Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент.
Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
. сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
. поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия

(эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
. ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:
. стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно - высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли.

Запрещена законодательством.
. стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.
. стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на:
. установление цен, скидок, надбавок, наценок;
. повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
. раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.
. стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования
. стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

2. Ценовая политика фирмы

Политика высоких и низких цен.

Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

. товар уникален или надежно охраняем патентами

. товар сложно разработать или производить

. цена не является решающим фактором для покупателей данного товара

. размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов

. требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром

. у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

1. Цели ценовой политики и ее роль

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

2. Факторы, влияющие на решения по ценам

На принятие решений по ценам на экспортные товары оказывает влияние ряд факторов:

1) Сегмент рынка, на который компания направляет свои усилия;

2) Объем продаж;

3) Рентабельность производства;

4) Жизненный цикл товара;

5) Стратегия компании.

1) Решая задачу об уровне цены, фирма может использовать принцип последовательного прохода по сегментам рынка. Товар сначала может предлагаться тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка. Высокий уровень цен рассчитан на так называемых «покупателей-новаторов». Они бескопромисно принимают новые товары и готовы платить, лишь бы быть в числе первых владельцев.

Обычно такой подход используется по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения – особенно изделиям «высокой технологии».

После назначения повышенных цен на первом этапе продаж, фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам, последовательно переходя на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса.
Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть
«ноу-хау» и создать имитацию нашего товара.

2) Объем продаж по разному влияет на уровень цен. Обычно при большом объеме продаж низкая цена, а при малом - высокая.

Компания может достичь большого объема производства с помощью экономии на масштабах производства, которая обозначает сокращение издержек производства единицы продукции и услуг по мере роста объема в единицу времени. Проводя такую политику компания стремится стать производителем с низкими затратами. Такие преимущества могут быть у компаний, которые используют передовую технологию или имеют доступ к источникам сырья.

Компании, производящие товары высокого качества, назначают высокие цены на свою продукцию. Производство характеризуется высоким соотношением переменных затрат к постоянным издержкам.

Назначая цены необходимо принимать во внимание эластичность и не эластичность рынка. Возможно фирма пойдет на уменьшение цены в надежде, что произойдет увеличение объема продаж. Однако, если рынок не эластичен, объем продаж изменится незначительно, и компания потеряет часть прибыли. Иногда объем продаж в случае увеличения цены существенно увеличивается. Подобный вариант совсем не эластичного спроса возникает тогда, когда покупатели более высоко оценивают товар и воспринимают его качество как более высокое, если на него назначена высокая цена.

Когда соотношение цены и спроса эластично, то есть небольшие изменения цены вызывают значительные изменения продаж, прибыли могут увеличиваться при уменьшении цен и, наоборот, уменьшатся при увеличении.

3) Рентабельность производства предполагает тесную связь уровня цены со всеми показателями хозяйственной деятельности фирмы: рост объемов продаж и производства, улучшение технологии производства, сокращение издержек производства и обращения, повышение нормы загрузки оборудования, высокий уровень затрат на научные исследования и разработки.

4) Важность концепции жизненного цикла товара состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего периода проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, что существенно влияет на уровень цен.

Жизненный цикл товара указывает компании на то, что:

. время пребывания товара на рынке является ограниченным;

. в современных условиях конкуренции на рынке и при ускоренных темпах развития технологии производства жизненный цикл товара имеет тенденцию к сокращению;

. объемы продаж и прибыль изменяются по совершенно определенной закономерности: проникновение на рынок, рост продаж, зрелость и падение продаж;

. на каждой фазе жизненного цикла товара необходим гибкий подход к цене.

На первоначальном этапе руководитель компании, экспортирующей товар во многие страны, может использовать как политику низких, так и высоких цен в зависимости о целей глобальной стратегии компании.

На стадии зрелости жизненного цикла товара компания располагает значительно меньшими возможностями в варьировании цен. Во время роста продаж реальные продажные цены имеют тенденцию к снижению в результате возможностей массового производства и под давлением конкурентов.
Уменьшаются они в период зрелости, хотя в конечном итоге стабилизируются.
Поэтому экспортер должен быть готов к тому, что ему придется производить несколько изменений цен.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6