1. Природа цены

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая.
Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Ценообразование является одним из главных вопросов предпринимательства.
При помощи цены определяются размеры доходов и прибыль предприятия.

Прибыль = цена х количество проданной продукции – затраты на ее производство и реализацию [3].

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких, цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

2. Формирование цен

Ценообразованием называется процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования начинается с калькуляции цены, представляющей процесс исчисления затрат на производство и реализацию единицы или определенной совокупности единицы продукции, услуг, а также прибыли от их реализации.

Помимо этого расчета реальная цена реализации продукции или услуг зависит не только от ее калькуляции, но и от соотношения между спросом и предложением степени насыщенности рынка видом продукции или услуги, типа рынка.

Можно выделить четыре типа рынка.

Первый из них, рынок чистой конкуренции. Этот рынок характеризуется рядом признаков:

1) На таком рынке присутствует очень большое число предприятий- продавцов.

2) Стандартизированная продукция. При определенной цене потребителю безразлично, у кого покупать продукт – все они аналоги. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции.

3) Продавец не может осуществлять контроль над ценами, так как каждая фирма производит небольшую долю продукции. Конкурентная фирма не может установить рыночную цену, но может приспосабливаться к ней.

4) Свободное вступление и выход из отрасли. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие – покидать отрасль. Не существует каких-либо препятствий – технических, финансовых и других, которые могли бы помешать возникновению новых фирм.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества продавцов, которые поставляют на рынок много схожих товаров.

Характерные черты монополистической конкуренции заключаются в следующем:

1) Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой.

2) В противоположность чистой конкуренции одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукции. Например, улучшенные характеристики промышленных товаров по техническому параметру обычно являются основанием для установления надбавки к цене. Этот показатель является важным дифференцирующим фактором для компонентов изделий, эффективное использование которых является решающим для конечного продукта.

Дифференцирующими факторами могут быть:

. упаковка

. вкусовые качества

. реклама

. послепродажное обслуживание

3) Экономическое соперничество основано не только на цене, но и на неценовой конкуренции. Многие фирмы делают акцент на торговые знаки и фабричное клеймо.

4) Характерной чертой монополистической конкуренции является отсутствие барьеров для вступление в отрасль.

В условиях олигополии на рынке несколько крупных фирм контролируют рынок определенных товаров или услуг. Олигополия характеризуется следующими признаками:

1) Относительно малое число фирм господствует в отрасли. Малое количество фирм объясняется применением дорогостоящих технологий, экономии издержек и других барьерах к проникновению.

2) Продукция может быть стандартизированной, а может быть и дифференцированной.

3) В олигополии широко применимо слияние, поскольку объединение двух или более конкурирующих фирм может существенно увеличить их рыночную долю, дать преимущества крупного покупателя или поставщика.

4) В основном фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Уровень цен определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между всеми участниками. По этой причине компания, желающая увеличить свою долю на рынке, должна пользоваться иными, нежели ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.

5) На таких рынках обычно существует всеобщая зависимость. Цены время от времени меняются вслед за изменением производственных затрат. Однако обычно в таком случае одна из компаний берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а всем остальным компаниям ничего не остается, как последовать за негласным лидером. Никакая фирма в олигополистической отрасли не осмелится изменить свою цену, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия конкурентов.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Примерами чистой монополии могут служить газовые, электрические и телефонные компании. Эта модель рынка имеет следующие отличительные черты:

1) В современных условиях значительное воздействие на мировые цены имеют транснациональные компании. Они имеют предприятия во многих странах мира и стремятся к монополизации производства целого ряда продукции. В условиях высокоспециализированного производства крупнейшие компании используют монополию качества для завышения цен.

2) Монополии могут устанавливать завышенные монопольные цены, если они являются продавцами товаров и услуг, и заниженные, если они выступают в качестве покупателей. Чистый монополист диктует цену, так как он контролирует все поступающие предложения. При нисходящем спросе на продукт монополист может вызвать изменение цены, манипулируя количеством предложенного продукта.

Сила воздействия монополий на уровень рыночных цен зависит от степени монополизации рынка. Для того, чтобы иметь реальную власть над рынком с точки зрения установления монопольных цен, необходимо контролировать 30-40% его оборота. Существует также множество форм коллективной монополизации рынков со стороны нескольких крупнейших компаний. Однако, во многих странах такие мероприятия преследуются антимонопольной политикой государства.

Если на внутренних рынках многих развитых стран имеются ограничения для монополистического сговора, то на мировых рынках крупнейшие компании имеют большую свободу. Запрещая создание картелей в своих странах, капиталистические государства поощряют создание всевозможных экспортных объединений и ассоциаций. Такая политика бьет по интересам развивающихся стран, приводя к значительному завышению цен на импортируемые ими товары, например, на оборудование, медикаменты, машины и другие готовые изделия.

3) Нет острой необходимости заниматься рекламой.

4) Вступление в отрасль в условиях чистой монополии практически заблокировано.

2.2.1. Методика определения цены и выбор метода ценообразования

В условиях капиталистической экономики, товарного производства процесс ценообразования, в основном, подчинен коммерческим целям. Фирмы имеют право самостоятельно устанавливать цены на свою продукцию. Существуют различные подходы к установлению внешнеторговых цен. На практике методика определения цены моет быть разбита на три группы.

1) С ориентацией на издержки:

. ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль», то есть экспортная цена определяется как сумма издержек производства (они включают стоимость сырья, материалов, топлива, амортизационную часть стоимости машин и сооружений, заработную плату и т.д.) плюс средняя прибыль;

. ценообразование по принципу «издержки плюс накидка»;

. назначение цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли;

. ценообразование по методу обеспечения безубыточности (издержки при критическом объеме производства).

Методика ценообразования по принципу «издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка» заключается в следующем: рассчитывается полная себестоимость единицы продукции. Добавляются согласованные процентные отчисления, и в результате суммирования получается цена.

Преимущества такого метода установления цены заключаются в том, что издержки легче определить, чем спрос. Методика калькуляции проста и удобна.

Однако здесь имеются некоторые недостатки.

Во-первых, калькуляция полных издержек включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции цены сомнительна.

Во-вторых, методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Ценообразование по методу установления «целевой» цены.

Методика ценообразования по методу установления «целевой» прибыли рассчитана на определение цены, обеспечивающей получение «целевой» нормы прибыли на производственные затраты при установленных объемах продаж.

Техника расчета включает следующие этапы:

. оценка производственной мощности деятельности предприятия в течение рассматриваемого периода;

. калькуляция издержек производства данного объема продукции;

. определение «целевой» нормы прибыли;

. прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате получим «целевой» доход;

. подлив «целевой» доход на запланированный объем выпуска продукции, получаем цену.

Недостаток этого метода состоит в том, что в нем используется оценочная величина объема продаж для определения цены, но опускается тот факт, что цена может быть главной детерминантой продаж.

Расчет цены на основе принципа безубыточности предприятия производится следующим образом. Поставив перед собой задачу достижения безубыточности производства в течение определенного периода, управление предприятием может рассчитать соответствующим образом цену.

Безубыточность производства можно рассчитать по следующей формуле:

Ц х К = И пост + И пер х К, где

Ц – цена;

К – количество продукции;

И пост – постоянные издержки;

И пер – переменные издержки.

2) С ориентацией на спрос:

. ценовая дискриминация;

. анализ товара;

. ассортимент товара;

Желательно, чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не только понесенные издержки, проблема состоит в том, что спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях, нежели издержки. В лучшем случае фирма может иметь общее представление о форме кривой изменения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов, факторов внешней среды и т.д.

Очевидно, что при оценке спроса на новый товар сложностей значительно больше для проведения расчета, так как отсутствуют общие данные за прошлые годы. Самое лучшее, что может сделать фирма, - это произвести анализ спроса на подобную или аналогичную продукцию.

Приемы определения цены с ориентацией на спрос:

. дискриминация (устанавливаются разные цены на различных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса);

. ценообразование по ассортиментной группе товаров.

3) С ориентацией на конкуренцию:

. цена покупателя;

. методика расчета цены с ориентацией на издержки.

Закрытые торги. На большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках предприятий поставщики приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представлять к заранее указанному сроку в опечатанном конверте (дабы избежать мошенничества). Эти конверты открываются в присутствии публично, и наиболее выгодное предложение принимается.

Поскольку здесь отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах
(частично), анализе возможных предложений конкурентов (в основном).
Последний включает в себя:

. анализ прошлых предложений конкурентов;

. анализ нынешнего состояния дел конкурентов, то есть насколько полон их портфель заказов. Можно предположить, что конкурент с полным портфелем заказов будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем – низкие цены;

. предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанных с подготовкой к участию в торгах (расходы на разработку товара, подготовку чертежей, схем).

Существует также подход, когда цены могут устанавливаться на базе уровня текущих цен, то есть на основе конкурентных материалов. Если конкурентные цены заметно отличаются друг от друга, то на их базе экспортеру и импортеру необходимо оставить соответствующие документы. В этих документах с учетом состояния рынка устанавливается лимит цены для продажи и закупки конкретного товара, на базе которого проводятся переговоры с фирмами- контрагентами. Составление таких документов базируется на систематическом изучении товарной конъюктуры, общеэкономического положения стран и основных изготовителей и поставщиков данного товара. Дается оценка тенденции изменения спроса и цен на рынке.

2. Виды цен

Все цены, с которыми предприниматели обычно имеют дело, могут быть сгруппированы по нескольким основным признакам. Составленная таблица
(2.2.1) [5] показывает, как группируются цены. Мы рассмотрим наиболее распространенные из них.

Цены мирового рынка в зависимости о характера образования условно можно разделить на 2 вида:

1. Цены «свободного рынка». Эти цены складываются в условиях конкуренции.

К ценам «свободного рынка» относятся цены организованных мест реализации товаров – аукционов, торгов, бирж.

Широкое распространение среди цен организованных форм торговли получили биржевые цены, иными словами, цены, официально публикуемые в различного рода печатных изданиях.

Биржевые котировки

Биржевые котировки применяются в мировой торговле к широкому кругу сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения.

Международные товарные биржи представляют собой особый вид постоянно действующих рынков, на которых при определенных условиях совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородными и взаимозаменяемыми. Товар продается и покупается без его предъявления и осмотра. Заключение сделок происходит на основе типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих качество и сроки поставки. Сделки на покупку и продажу реального товара на бирже совершаются производителями с целью реализации производимых ими товаров, а потребители – с целью обеспечения себя необходимыми товарами, в основном сырьем, для дальнейшей переработки, торговцами – с целью дальнейшей перепродажи товаров конечным потребителям.

Цены аукционов

Международные товарные аукционы представляют собой специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, на которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену.

Для каждого аукционного товара сложились свои центры для аукционной торговли.

Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением. Основная особенность их формирования – наличие многих покупателей и одного или нескольких продавцов.

Цены торгов

Одним из источников получения данных о мировых ценах на готовые изделия являются цены торгов. Международные торги – это способ закупки товаров, размещения заказов, который предполагает привлечение к определенному сроку предложений от нескольких поставщиков разных стран и заключение контракта с теми из них, предложение которых наиболее выгодно организаторам торгов (по ценам и другим коммерческим и техническим условиям). Торги получили широкое распространение, играют важную роль в поиске и отборе контрагентов для заключения сделок на поставку машин и оборудования, строительство объектов
«под ключ». Отличительной чертой такой формы торговли является наличие нескольких продавцов и одного покупателя.( )

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6