Среди компаний, участвующих в производственных цепочках, преобладают отношения холодной войны. Необходимо, чтобы каждый стоимостной поток имел своего лидера, который бы руководил действиями участников и осуществлял совместный анализ функционирования гибкого предприятия. Должны быть разработаны четкие обязательства по соблюдению предельных издержек, а, следовательно, и уровня цен, с которым потребитель будет согласен. Затем надо разработать меры, направленные на достижение установленного уровня издержек, так чтобы гибкое предприятие было прибыльным. В любом случае
Компании, участвующие в стоимостном потоке, должны обсуждать общие проблемы, критерии качества функционирования, процедуры проверки и нормы вознаграждения.

Так японская компания «Ниссан» приложила большие усилия для создания системы принципов, управляющих отношениями с поставщиками. Они включают обязанность поставщиков постоянно совершенствовать поставляемую продукцию, четкое определение роли каждого поставщика в рамках производственной цепочки, совместное рассмотрение путей совершенствования стоимостного потока, которое бы снизило издержки производства.

Следующим необходимым моментом является взаимная проверка качества функционирования субъектов стоимостного потока. Деятельность каждой компании-участницы должка быть «прозрачной», с тем, чтобы результаты сотрудничества можно было проверить.

Участники гибкого предприятия сохраняют свободу выхода из стоимостного потока, если результаты сотрудничества оказываются неблагоприятными.

Для современной модели управления характерна ориентация на потребителя.
Она предполагает развитие стратегического планирования маркетинга. В последнее десятилетие наблюдается интеграция принципов стратегического планирования и маркетинга. В результате возникают теория и практика так называемого стратегического маркетинга, главной задачей которого является поиск рыночных ниш.

5. Планирование и выработка стратегии фирмы

Планирование – основной элемент управления фирмой. При этом необходимо учитывать не только текущее, но и перспективное состояние рынка.
Инвестиционная деятельность, НИОКР, управление финансовыми ресурсами должны осуществляться не только под влиянием сиюминутных соображений, а в соответствии с перспективными тенденциями развития рынка, технологий, условий конкуренции и государственного регулирования.

Планы деятельности фирмы разрабатываются всеми ее подразделениями по принципу снизу вверх. Подразделение, ответственное за выполнение плана, должно быть убеждено в его жизненности. Поэтому оно наделяется ответственностью за его создание.

Планирование осуществляется непрерывно. В американской фирме ИБМ разработка оперативного плана на два года начинается с мая и завершается в ноябре текущего года. В следующем году вновь разрабатывается план на два года. Помимо основного составляется также дополнительный план на случай возникновения непредвиденной ситуации. План обсуждается на разных уровнях иерархии, с тем, чтобы выявить различия во мнениях, которые должны стать предметом рассмотрения высшим руководством.

Основной план ИБМ, разработанный в 1974 г., с вероятностью 60% предполагал продолжение умеренного спада производства в 1975 г.
Дополнительный план с вероятностью в 40% предсказал развитие серьезного спада. Расхождение в плановых прогнозах показало управляющим, что существует высокая степень риска, В конце 1974 г. стало ясно, что спад производства будет серьезный, и работа фирмы строилась на базе дополнительного плана.

Существует и другая процедура, которая призвана уменьшить издержки ошибочного прогноза. Это раннее признание ошибки и пересмотр плана. Упрямая приверженность плацу может привести к большим потерям.

Стратегия фирмы: План предполагает формулирование стратегии. Оно основывается на анализе сегментов рынка, соотношения величины издержек и объема производства и управлении хозяйственным портфелем (руководство фирмы дифференцирует роль ее подразделений в достижении поставленных целей).

В значительной мере успех дела зависит от того, насколько удачно определены сегменты рынка. Успех «Дженерал моторс» в борьбе против «Форд мотор» в 20-е годы был обусловлен тем, что первая исходила из наличия нескольких сегментов на рынке легковых автомобилей (в зависимости от характера использования и финансовых возможностей покупателей), что привело к дифференциации Производства. «Форд» же игнорировал сегментацию рынка.

Для выработки стратегии фирмы важно правильно определить отношение величины издержек и объема производства. Снижение фирмой издержек производства и соответственно цен фактически зависит от объема производства, а значит, и доли рынка, которую она обслуживает. Например, японская фирма «Сони» в конце 50-х годов создала видеомагнитофон стоимостью
50 000 долл. для состоятельных людей, рассчитывая на то, что в будущем появится достаточно емкий рынок, на который можно поставлять видеомагнитофоны стоимостью 500 долл. Чем больше объем производства, тем больше возможностей для снижения издержек.

Планирование хозяйственного портфеля. По крайней мере, 200 компаний из списка 500 крупнейших, публикуемого в журнале «Форчун» (США), используют концепцию планирования хозяйственного портфеля. Многоотраслевые фирмы имеют виды деятельности с высокой и низкой нормой роста. Если рост требует денег для финансирования инвестиций и агрессивного ценообразования (т.е. понижение цен с целью вытеснения конкурента), ресурсы из отраслей с низкой нормой роста будут перемещаться в быстро растущие. Такая стратегия должна создать сбалансированный и надежный хозяйственный портфель.

Традиционный поход допускает, что все виды предпринимательства ориентированы на максимизацию дохода от инвестиций. Портфельная концепция предполагает, что каждая хозяйственная единица фирмы (центр прибыли) должна выполнять различную стратегическую миссию.

В рамках портфельной стратегии различают 4 категории подразделений фирмы:

1) «денежные коровы» (высокая доля рывка/ низкая норма роста);

2) «звезды» (высокая доля рынка/высокая норма роста);

3) «тотализаторы» (низкая доля рынка/высокая норма роста);

4) «собаки» (низкая доля рынка/низкая норма роста).

Руководством фирмы составляется матрица, в которой определяются позиции подразделений и, следовательно, их стратегическая миссия (рис. 9).

На рис. 9 стрелки показывают направление денежного потока. Миссия
«денежных коров» состоит в том, чтобы генерировать денежный поток, который может быть использован «тотализаторами» (вложение средств с целью расширения рыночной доли, а, следовательно, увеличения прибыли). Миссия
«звезд» – сохранить свою конкурентоспособность. Миссия «собак» – создать положительный денежный поток, который будет направляться в другие виды предпринимательства и постепенно осуществлять дезинвестирование
(прекращение их деятельности).

План предусматривает внедрение в производство новых продуктов, увеличение фирмой доли рынка и снижение издержек производства. Эти показатели являются ключевыми для центров прибыли. Чтобы стимулировать выполнение плана центрами прибыли, фирма предусматривает отчисление им части прибыли в зависимости от текущих финансовых результатов, а также от реализации плановых целей.

Вертикальная интеграция и координация через рынок. Традиционный путь координации производства был представлен компанией Г. Форда. Комплекс
«Ривер-Руж» Форда охватывал весь процесс производства, от выплавки стали до выпуска готовых автомобилей. Система фордовского интегрированного производства была скопирована «Дженерал моторс», но после кризиса 1920–1922 гг. она ввела новую форму организации – многодивизионную структуру. Каждый дивизион (отдел) производил определенную марку автомобиля. Другое новшество заключалось в том, что детали и части закупались как у собственных филиалов, так и у независимых компаний.

Модель «Дженерал моторс» была альтернативой интегрированному производству. Эта модель представляла координацию производства через рынок.
В рамках такой модели независимые фирмы должны вести переговоры друг с другом, чтобы получить право участвовать в последовательных стадиях производства и распределения. Решения являются децентрализованными. Но рыночная координация требует много времени, энергии и денег для контроля над соблюдением стандартов, сбора и передачи информации, необходимых при переговорах.

Каждый метод организации производства имеет свои положительные и негативные стороны. Преимуществами производства всего своими силами в рамках, фирмы являются контроль над поставками, их надежность. Фирмы же, которые закупают комплектующие изделия у многих внешних поставщиков» имеют преимущество в использовании новой технологии: им не нужно покупать саму новую технологию, переучивать рабочих и делать тысячи изменений в процедурах управления и организации. Фактически фирмы существенно сокращают издержки приспособления к научно-техническому прогрессу. В противоположность этому производство всех компонентов внутри фирмы создает опасную жесткость, лишает ее выбора, так как производитель компонентов может стать «внутренним монополистом», способным назначать более высокие цены для своих «домашних потребителей». С 60-х годов все автомобильные корпорации предпочитают иметь двойной источник компонентов – внутренний и внешний, с постоянным увеличением роли последнего. Так, «Дженерал моторс» и
«Форд мотор» увеличили долю внешних источников снабжения до 55%.[3, с.168]

В настоящее время отношения между крупными фирмами и поставщиками комплектующих изделий существенно изменились. Раньше поставщики компонентов были низведены до роли сателлитов, играющих зависимую, подчиненную роль по отношению к головной фирме, осуществляющей сборку.

Сегодня поставщики не только продают товары и услуги. Они также снабжают потребителей информацией и, в свою очередь, используют информационную базу данных своих покупателей. Они находятся в отношениях партнерства со своими клиентами.

В японских фирмах развита практика перекрестного владения акциями сборочными заводами и поставщиками деталей. Для Японии характерна также территориальная близость между поставщиками и потребителями компонентов.
Иначе трудно поддерживать график поставок точно в срок. Стороны активно сотрудничают с целью обеспечения стандартов качества.

6. Эффективно функционирующая фирма: какая она?

В 70–80-е годы считалось, что наиболее успешно на мировом рынке действуют японские фирмы. Но стоило японской экономике замедлить свое развитие во время рецессии 1991–1995 гг., как американские фирмы стали претендовать на эталон эффективности в западной мире. Обобщая мировой опыт, экономисты создали портрет эффективно функционирующей фирмы. Каковы ее характерные черты?

1. Фирма имеет листинг своих акций на одной из зарубежных фондовых бирж.
Тем самым она расширяет возможности мобилизации капитала. Фирма ищет необходимый ей капитал не только на национальном рынке, но в глобальном масштабе. Путем заимствования капитала на Нью-Йоркской или Лондонской фондовых биржах крупные: фирмы существенно снижают свои издержки.
Конкуренция фирм на мировом рынке капитала стала обычным явлением.

2. Фирма осуществляет таргетирование прибыли. Уровень ее прибыли может колебаться под воздействием тех или иных факторов. Что плохого в том, что размер полученной прибыли будет больше запланированного? Отклонения от намеченных величин прибыли означает, что фирма слабо контролирует, окружающую среду и можно ожидать как взлетов, так и падения нормы прибыли в будущем. Достижение запланированного уровня прибыли имеет большое значение для взаимоотношений фирмы с банками. Последние предпочитают иметь дело с фирмами, деятельность которых предсказуема.

3. Фирма должна быть способной эффективно защищать себя. Например, она выкупает свой собственные акции на фондовом рынке (процесс самопожирания).
Это действие направлено на предотвращение враждебных поглощений и слияний, предпринимаемых посторонними для захвата контрольного пакета акций и смены управляющих.

4. Фирма постоянно занимается реструктурированием. Она покупает и продает предприятия, осуществляет слияния и поглощения. Шведская фирма
«Вольво» продала предприятия по производству лекарств и спичек и посвятила себя исключительно производству автомобилей и строительного оборудования.
Освобождаясь от убыточных и низкоприбыльных предприятий, фирма повышает свою эффективность.

5. Для создания материальных стимулов у управляющих фирмы используют опционы. Последние дают возможность управляющим получать в виде вознаграждения пакет акций фирмы, которые могут в подходящий момент реализовать их. Это создает заинтересованность управляющих в повышении курсов акций. Разница между курсом акций при получении опциона и курсом акций в последующий период времени и составит дополнительный доход управляющих. Опционы достаточно хорошо отработаны во Франции. В Германии
«Дойне Банк» и «Дайм-лер-Бенц» получили согласие акционеров на использование опционов.

6. Эффективное функционирование фирмы предполагает оживление активности акционеров. Последние должны контролировать деятельность управляющих.
Данная проблема актуальна не только для западных, но и для российских фирм.
Приватизация в России привела к исчезновению государственного контроля над предприятиями. В то же время распыление акций среди работников не создает условий для контроля акционеров над деятельностью управляющих.

Можно сделать вывод, что без управления и определенной структуры управления не возможна или будет не эффективной деятельность фирмы.

IV. Расчетная часть.

Свою расчетную часть я хочу показать на примере Учебной фирмы ООО "Аудит-
Эпл".

На протяжении всей работы в Учебной фирме я пыталась более тщательно изучить и освоить маркетинговую деятельность. И меня заинтересовал такой вопрос: а как же цели фирмы влияют на ценообразование и стратегии маркетинга?

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Возможными общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других его элементов. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. В нашей Учебной фирме как раз существует отдел, который устанавливает цены - он называется отделом продаж.

В любой фирме каждая стратегия направлена на реализацию своей миссии, а так же на достижение всех поставленных перед собой целей. Стратегия - это непосредственно способ достижения целей. И из этого следует, что нам необходимо разработать такие стратегии, чтобы они позволили достигнуть поставленных целей. Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, мы должны сначала провести комплексный анализ маркетинговой среды (микро- и макросред) в виде матрицы с целью создания ценовых стратегий для дальнейшей работы нашей Учебной фирмы. Эти вопросы мы должны изучить с точки зрения управления спросом. Почему именно с этой точки зрения? Дело в том, что изучение спроса является одной из задач маркетинговой деятельности.

Анализ маркетинговой среды с точки зрения управления спросом

Проводя данный вид анализа, необходимо учесть, что на спрос фирмы влияют макро - и микрофакторы. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Для того чтобы получить верные результаты мы должны как можно лучше и точнее произвести анализ маркетинговой среды. И я хочу начать свой анализ с рассмотрения микросреды нашей фирмы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8