К сожалению, мы, как потребители,
очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая
ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что
рекламное дело - это тоже исскуство.
Золотые правила рекламы
Реклама дожна быть:
краткой;
информационно насыщенной;
оригинальной, чем-то отличающейся от
других и хорошо запоминающейся;
наглядной;
должна показывать отличительные черты
рекламируемого;
научно обоснованной;
и, наконец, просто красивой;
Реклама не должна быть:
глупой и навязчивой;
длинной;
непонятной простому человеку;
Рекомедации:
давать время записать телефон;
где возможно, спользовать стихи;
проводить комплексную рекламную
кампанию, используя все доступные средства;
1.3. Виды рекламы.
Реклама -
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом
или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.[1]
Ненадлежащая
реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и
иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени,
месту и способу распространения, установленных законодательством Российской
Федерации; [2]
Контрреклама
-
опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации
вызванных ею последствий;[3]
Необходимо
отметить следующие определения рекламной деятельности:
·
международная — современная деятельность
фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом
их особенностей;
·
внешнеэкономическая — деятельность отечественных
предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную
практику;
·
внутренняя — деятельность отечественных
предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Реклама, как
правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет
информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и
оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных
обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как
правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств
распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Реклама
выполняет следующие функции:
1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми
товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо
маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
Ø
коммуникативную;
Ø
образовательную;
Ø
экономическую;
Ø
общественную.
К основным
видам рекламы можно отнести следующие:
1) Реклама в СМИ;
2) Сейлз промоушн (sales promotion);
3) Паблик рилейшнз (Public relations);
4) Брендинг (branding);
5)
Директ-маркетинг (direct marketing).
Отличия этих
видов заключаются и в их целях:
·
реклама
в СМИ —
создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных
покупателей;
·
сейлз
промоушн —
побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
·
паблик
рилейшнз —
достижение высокой общественной репутации фирмы;
·
брендинг
—
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е.
высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;
·
директ-маркетинг — установление долгосрочных
двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Наиболее
важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие требования к рекламе»
Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой РФ 14 июня 1995 г.:
1.
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без
применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее
представления независимо от формы или от используемого средства
распространения.
2.
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии,
возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести
вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
3.
Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим
природоохранное законодательство.
Реклама в СМИ
К рекламе в
средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные
объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на
стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых
читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому,
экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей.
Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с
тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где
редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать
культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие
подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как
правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения
— рациональные.
Но в любом случае
реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
·
четко
формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его
использования, отличия от товаров конкурентов;
·
обещает
потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются
его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки
предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в
стилистике подачи текстового и графического материалов;
·
содержит
удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
·
создает и
внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип,
увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
·
подчеркивает
высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения
ассоциируется с этим высоким качеством;
·
оригинальна
и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
·
имеет
точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы
конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия
потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
·
привлекает
внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,
размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся
высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама
рассчитана;
·
делает
акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой
его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
·
концентрирует
внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя,
и обращается непосредственно к нему.
Реклама в
средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги
населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и
массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами
"за" и "против" принятия альтернативных решений являются:
соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в
рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их
тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень
тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или
действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств
распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же
рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства
распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе
Газеты или
журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь
широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию,
такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местные
ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних
предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа
потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также
возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости
оперативно изменить его содержание.
Газеты другой
направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех
или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые
центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до
аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время
число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло.
Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и
вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и
простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне.
Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с
газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до
того сегмента рынка, на который данная реклама направлена.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой
информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио
может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей.
Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают
значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где
они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию
на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него
надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также
помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а
также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама
занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не
участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,
радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.
Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в
объявлении данные.
Достоинства радиорекламы:
-
дает
хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
-
позволяет
воздействовать на определенным тип аудитории;
-
произвести
рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно
занимательно;
-
доносит
рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной
торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
-
радио -
одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя
качество;
-
реклама
по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина,
распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
-
легко
внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
-
радиоаудитория
обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно
покупает новые товары и услуги.
Телевизионная реклама
Каждый способ
рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное
большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в
качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и
моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе
бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь,
демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу
эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую
аудиторию слушателей.
Магазины могут
успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых
выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы
по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая
передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть
игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.
Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще
более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу
сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1.
Описательные
(информационные), в них содержится определенная информация;
2.
Благополучно-сентиментальные,
создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как
правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
3.
Парадоксальные
и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого
товара и преимуществ, приносимых им.
4.
Производство
рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких
роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры,
сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.
Наиболее важные
преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
-
одновременно
визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что
вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|