инвесторы – основными инвесторами следует рассматривать банки г. Хабаровска, так как компания развивается, она нуждается в притоке капитала.

2. Товар компании, область деятельности – лекарственные и фармацевтические препараты, парафармацевтические препараты, препараты для беременных и детей.

Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – формирование деловой репутации компании и благоприятного поведения общественности к компании.

Задачами рассматривать:

1. Целенаправленно воздействовать на целевые группы (поставщики: отечественные, иностранные; потребители: средний класс, беременные женщины и дети, инвалиды, хронически больные люди, люди, подверженные стрессу, оптовики по объемам сбыта и регионам, государственные медучреждения, муниципальные власти (прежде всего новых регионов), банки, информацией в которой они заинтересованы, создание точечных информационных посланий.

2. Убеждение «общественность» в стабильности коммерческой и социальной ответственности фирмы.

3. Формирование «фирменного стиля» компании посредством определенных методов.

4. Обеспечение благотворительной помощи прежде всего медицинским и детским учреждениям.

Исходя из анализа ситуации, возможностей фирмы имеет смысл использовать стратегию фокусирования, то есть сосредоточение усилий на определенных «коммуникационных сегментах» и «коммуникационных методах», то есть основными «коммуникационными сегментами» считать: элементы микросреды и мезосреды.

Основными элементами коммуникации считать рекламу и Паблик Рилейшнз; основными методами воздействия в системе Паблик Рилейшнз рассматривать пропаганду в специализированных изданиях, рассчитанную на крупных оптовиков и руководителей государственных учреждений (исходя из анализа способов получения информации), прежде всего в «Фармацевтическом вестнике»; пропаганду в «женских журналах» и разделах для «женщин» различных изданий. Вторым элементом считать создание эффективного фирменного стиля.

В условиях жесткой конкуренции именно система коммуникаций, создающая эффект постоянного присутствия, может обеспечить успех.

Для определения бюджета целесообразно использовать метод соответствия целям и задачам компании, в противном случае, корпоративных целей использования системы Паблик Рилейшнз достичь не удастся, так как менеджмент не имеет опыта прежде всего в эффективной «пропаганде», во вторых, экономия средств при их наличии на Паблик Рилейшнз может стоить потерь доли рынка.

В рамках коммуникационной стратегии необходимо планирование и организация Паблик Рилейшнз компании, предлагаем следующий подход в разработке программы Паблик Рилейшнз компании «Светоч»:

1. Краткая информация об объекте и товарах.

Компания «Светоч» реализует оптом и в розницу лекарственные средства, фармацевтические и парафармацевтические препараты, медицинские препараты, питание для беременных и детей. Компания занимает лидирующие позиции на рынке Хабаровского региона, имеет преимущества перед конкурентами в наличии «прямых поставщиков», числа клиентов, в том числе крупных посредников.

Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка посредством концентрации на целевых группах.

Корпоративные цели обеспечения лидирующих позиций в бизнесе путем эффективного управления персоналом и определения эффективной коммерческой стратегии.

2. Цели Паблик Рилейшнз:

·                   формирование деловой репутации компании;

·                   формирование благоприятного поведения «коммуникационных сегментов» к компании.

Задачи по реализации целей:

1. К 1.02.2000 г. 80 % потенциального рынка компании должны быть информированы о деятельности компании.

2. Обеспечить «эффект постоянного присутствия» компании на рынке за счет организации эффективного сотрудничества со СМИ в рамках коммуникационной стратегии «фокусирования».

3. Информировать «коммуникационные сегменты» использованием коммуникационных методов о положении компании и методах ее деятельности.

4. Создать «фирменный стиль» компании на основе формирования корпоративной культуры.

3. Стратегия Паблик Рилейшнз.

Корпоративные цели (социальный аспект):

·                   получение прибыли как основы создания условий благосостояния персонала компании;

·                   гражданская ответственность компании. Обеспечение населения эффективным, безопасным товаром, обеспечение помощи определенным группам граждан;

·                   решение компанией социальных проблем в рамках сотрудничества с местными органами власти.

4. Кредо компании: «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».

5. Образ компании: зеленый фон наименования «Аптекарские товары»и наименование фирмы «Светоч» как символы стремления (зеленый цвет) к светлому, здоровья и благополучия и сохранения лучших традиций русского бизнеса (аптекарские товары).

6. Стратегия использования элементов Паблик Рилейшнз:

А) фирменный стиль. В основе совокупность формы и содержания. В основе содержания – личностно-ориентированный сервис, способствующий достижению цели создания деловой репутации и благоприятного поведения общественности.

Основами этого подхода являются:

·                   ответственность,

·                   профессионализм,

·                   пунктуальность,

·                   доброжелательность,

·                   уважение.

Фирменный стиль – это стиль отношений с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, который предполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и с использованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих «коммуникационных сегментах».

Б) пропаганда – в основе определения иерархии «коммуникационных сегментов» - определение наиболее эффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий. В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), из которых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события», способные привлечь СМИ.

В) спонсорство – используется подход, предложенный менеджментом фирмы.

7. План мероприятий Паблик Рилейшнз на первое полугодие 2000 г.

7.1. Пропаганда (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Пропаганда

7.2 Формирование «Фирменного стиля» (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Формирование «Фирменного стиля»

7.3. Спонсорство (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Спонсорство

8. Анализ эффективности Паблик Рилейшнз.

8.1. Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежегодно на основе заполнения формы отчетности, представленной на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. Форма отчетности для определения коммерческой эффективности

Экономический эффект определяется по формуле 3.1.

                                        Э = Т∆ * Иг / 100 – (Vp + Vд)                           (3.1)

Т∆ = Тс * П * Д / 100

8.2. Психологический эффект определения посредством опросов респондентов, определение наиболее способов Паблик Рилейшнз оценивания раз в полгода на основе заполнения таблицы 3.4.

Таблица 3.4

Психологический эффект определения посредством опросов респондентов

Данная методика:

1. Обеспечит определение менеджментом и доведение до персонала целей и задач в области Паблик Рилейшнз;

2. Определение на основе анализа «коммуникационных групп» и способов воздействия на них;

3. Определение использования основных элементов Паблик Рилейшнз и планирование  мероприятий;

4. Определяет организационный аспект достижения целей;

5. Обеспечит возможность коммерческой и психологической оценки эффективности.

Данный подход целесообразен, если менеджмент использует маркетинг как систему управления фирмой.

3.2. Контроль в системе Паблик Рилейшнз и оценка эффективности

использования Паблик Рилейшнз

Контроль – обязательный элемент любой системы управления.

Контроль устанавливает:

·                   достигаются ли заданные цели,

·                   какие есть отклонения,

·                   каковы их причины.

При всем неоплачиваемом аспекте Паблик Рилейшнз они относятся к расходной части менеджмента, затраты на которые предполагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз.

Специфика использования Паблик Рилейшнз заключается в наличии определенных закономерностей: временного лога, поведения «коммуникационных сегментов», ситуации на рынке СМИ и т.п.

Поэтому имеет смысл использовать два подхода:

1. Управление по целям, который обеспечит с одной стороны координацию целей, с другой – знание конкретного результата, которого необходимо добиться специалистами, в третьих даст инициативу и самостоятельность в выборе средств.

2. Экономическая и психологическая эффективность использования элементов Паблик Рилейшнз.

Данный подход отслеживает восприятие структурными компонентами Паблик Рилейшнз  системы Паблик Рилейшнз фирмы и готовность действовать в ситуации, необходимой для решения коммерческих и социальных задач компании.

Чтобы избежать «информационного оверкиля», следует ограничить число контролируемых величин, определенным количеством, позволяющим определить уровень качества.

Целесообразно использовать следующие параметры контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз для достижения коммерческих целей:

1. Объем продаж.

2. Объем продаж по сегментам рынка.

3. Количество «потенциальных покупателей», имеющих информацию о компании.

4. Количество покупателей, отдающих предпочтение товарам компании.

5. Динамика покупателей в зависимости от мероприятий Паблик Рилейшнз.

6. Количество  постоянных покупателей.

7. Общие затраты на Паблик Рилейшнз.

Эти показатели характеризовали бы эффективность всей системы Паблик Рилейшнз, в то же время элементы Паблик Рилейшнз также должны иметь ряд своих критериев.

Пропаганда.

1. «Информационный охват» - формула 3.2.

К' : К * Т = «ИО»                                     (3. 2)

где К' – количество ознакомленных с материалами;

       К – количество целевой группы;

       Т – определенный промежуток времени.

2. Оценка «качества» информации.

Методом опроса определяется параметр качества информации по шкале от «очень слабо» до «эффективное» (приложение 2).

3. Экономический эффект – формула (3. 3).

Э = Т∆ * Нт / 100 – (Vp + Vд)                           (3.3)

Т∆ = Тс * П * Д : 100

где Э – эффективность;

       Т∆ - дополнительный товарооборот;

      Нт – торговая надбавка;

      Тс – товарооборот до пропаганды;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8