Таким образом, существующая модель имеет различия с «идеальным» типом, прежде всего, это относится к вопросу об обеспечении эффекта постоянного присутствия в информационном поле посредством организации отношений со СМИ в рамках «пропаганды», что позволило бы формировать образ компании в глазах широкой общественности города и края, так как практически все население является потенциальным потребителем продукции компании. Имеет смысл расширение отношений в области муниципальных отношений.

Именно постановка цели Паблик Рилейшнз как формирование благоприятного отношения и поведения общественности к фирме позволит решать коммерческие задачи.

2.4. Анализ и оценка использования менеджментом компании

элементов Паблик Рилейшнз

В предыдущем разделе работы было выявлено, что основными элементами Паблик Рилейшнз, используемых менеджментом компании, является:

·                   спонсорство;

·                   создание фирменного стиля.

Субъектами информационного поля являются:

·                   потребители продукции;

·                   поставщики;

·                   собственный персонал.

Автор не рассматривает элементы пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз, так как они незначительны по количеству, качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании как лидера на ДВ регионе в 1998 г. компания предприняла ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных СМИ прежде всего профессиональной ориентации. Среди них «Фармацевтический вестник» поместила обзорную статью о деятельности компании «Светоч». Компания в 1998 г. отметила 5-летний юбилей и организовала интервью генерального директора в передаче «Вестник медицины». Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».

Основные усилия менеджмент предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассматривание всего населения города как потенциальных клиентов, предопределило совершенствование этого элемента.

Менеджмент решил задачу «узнаваемости» фирмы, то есть создание фирменного стиля следующим образом:

·                   фирменный блок;

·                   слоган;

·                   фирменное обслуживание.

Фирменный блок компании «Светоч», используемый при оформлении документации, помещений (аптек, офиса) представлен на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5. Фирменный блок компании «Светоч», используемый при оформлении

Слоган (лозунг): «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».

Фирменное обслуживание – оно предполагает прежде всего использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов. Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания.

Менеджмент исходит из того, что создание «фирменного стиля» невозможно без вовлечения в этот процесс всего персонала. Именно поэтому в системе Паблик Рилейшнз на первом плане – собственный персонал компании. Система управления персоналом ориентирована на формирование организационной культуры, в основе которой цели и ценности: уважение сотрудника, оценка его деятельности, создание психологического комфорта в работе и условий, необходимых для эффективной работы, нетерпимость к непрофессионализму и бездейственности. Менеджмент стремится, чтобы все сотрудники компании почувствовали себя единым целым, одной командой.

Для достижения этих целей менеджмент использует следующие подходы:

1. Доведение целей и задач компании до сотрудников.

2. Информированность сотрудников о положении дел в компании.

3. Организация обратной связи с персоналом.

4. Использование делегирования полномочий структурными подразделениями и специалистами.

Все это благоприятно сказывается на формировании корпоративной культуры и создании «фирменного стиля» компании, что обеспечивает положительную оценку ее деятельности со стороны потребителей.

В таблице 2.4 приведены данные оценки персоналом деятельности менеджмента по формированию организационной культуры в системе вышеупомянутой концепции и оценке деятельности компании со стороны «покупателей» и «поставщиков».

Таблица 2.4

Оценка деятельности компании по созданию фирменного стиля (%)

Данные свидетельствуют, что основной успех связан с эффективной работой менеджмента по вовлечению персонала в систему Паблик Рилейшнз.

Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз менеджмент достаточно активно использует «спонсоринг».

В приложении 1 перечислены организации, которым компания оказала благотворительную помощь в 1998 г. Основными являются прежде всего учреждения здравоохранения и детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь.

Менеджмент в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой – формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов:

·                   государственные медучреждения;

·                   дети и их родители.

Данный подход обеспечивает лидерство компании в сбыте продукции на рынке государственных медучреждений и эффективное развитие деятельности на рынке «лекарственных и медицинских препаратов для детей».

В системе Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании, усилия сосредотачиваются помимо коммуникаций с персоналом на коммуникации с потребителем и поставщиком. Менеджмент формирует образ – обязательного, ответственного и надежного партнера, знающего нужды потребителя, заботящегося об их удовлетворении.

Основой данных коммуникаций являются маркетинговые исследования фармацевтического рынка и принятие на этой основе решений по продвижению товара и формированию коммерческой ситуации.

Именно в работе с потребителем и поставщиками компании в большей степени удается обеспечить «эффект постоянного присутствия» в данных информационных полях.

Так как компания в основном занимается оптовой торговлей, то в основе «коммуникационного эффекта» используются следующие методы:

·                   личные контакты генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж с поставщиками и оптовиками;

·                   профессиональные контакты торговых представителей и менеджеров по продажам с их коллегами в других фирмах, партнерах компании;

·                   использование ДМ (дейл-маркетинга) как одного из основных инструментов организации коммуникаций с партнерами по бизнесу;

·                   неформальное общение с наиболее «крупными партнерами по бизнесу».

Таким образом, система Паблик Рилейшнз с данной категорией имеет вид, представленный на рисунке 2.6.

Достаточно эффективная политика Паблик Рилейшнз в этих направлениях позволила компании добиться ощутимых успехов в конкурентной борьбе. Непосредственными результатами Паблик Рилейшнз в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций можно рассматривать.

Рисунок 2.6. Система Паблик Рилейшнз

На рынке действует 4 крупных компании, занимающихся оптовой реализацией фармацевтической продукции: ХГУП «Фармацея», «Светоч», «Инфарм ДВ», «Феррейн ДВ».

По результатам исследований рынок распределен следующим образом (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7. Доля рынка «Светоч»

«Фармацея» - 24%, «Светоч» - 39%, «Инфарм ДВ» - 16%, «Феррейн ДВ» - 16%,другие – 2%.

В то же время необходимо отметить, что доля рынка «Светоч» в 1998 г. сократилась на 8% и значительно укрепились позиции «Феррейн ДВ» - филиала московской компании (рост доли рынка в 3,4 раза). Среди причин выделяется и более агрессивная система маркетинговых коммуникаций. В отличии от «Светоч», «Феррейн ДВ» при поддержке центрального офиса ведет активную деятельность по всем направлениям Паблик Рилейшнз и прежде всего по «пропаганде». В то же время сосредоточение усилий менеджмента «Светоч» на Паблик Рилейшнз с персоналом, партнерами, потребителями обеспечивает более эффективную систему сбыта, так как «Светоч» имеет большее число «прямых поставщиков» (рисунок 2.8).

Рисунок 2.8. Количество прямых поставщиков компаний

Среди основных поставщиков компании крупнейшие мировые производители “PFAISER”, “PLIVA”, “VAPIMEX”, “HePBS” и отечественные лидеры «Лек», «Акрихим».

За три последних года 1996-1998 гг. число клиентов компании (оптовиков) выросло с 132 до 842, что подтверждает эффективность Паблик Рилейшнз с ними.

Однако, как было отмечено выше, компания теряет долю рынка в том числе и по причине неэффективной системы Паблик Рилейшнз, прежде всего такого элемента, как «пропаганда».

Следовательно, проведенный анализ позволяет сделать ряд выводов:

1. Менеджмент компании использует ряд элементов Паблик Рилейшнз, основными среди которых являются:

·                   создание фирменного стиля;

·                   спонсорство.

2. Основные усилия в Паблик Рилейшнз менеджмент сосредотачивает на группах мезосреды и микросреды (поставщики, клиенты, персонал).

3. Менеджмент неэффективно использует Паблик Рилейшнз в сфере взаимодействий со СМИ, муниципальных отношений, корпоративной и финансовой сфере.

4. Основным недостатком при реализации целей Паблик Рилейшнз является неэффективное использование пропаганды с целью создания «эффекта постоянного присутствия» в информационном поле рыночного пространства.

5. Менеджмент не использует методы пропаганды в силу отсутствия профессионализма в этом вопросе и наличия четкой программы действия  в этом направлении, а также не придание этому вопросу особого значения. Данный подход проистекает из того положения, что менеджмент использует Паблик Рилейшнз в системе маркетинга, а не менеджмента, то есть он не рассматривает Паблик Рилейшнз как функцию менеджмента, считая Паблик Рилейшнз элементом маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих эффективный сбыт товаров.

4.     Предложения по повышению эффективности системы Паблик

Рилейшнз компании «Светоч»

3.1. Предложения по совершенствованию планирования и

организации Паблик Рилейшнз компании «Светоч»

В результате проведенного анализа исследований компанией «Светоч» системы Паблик Рилейшнз была выявлена зависимость объема продаж, увеличение числа поставщиков  (прежде всего иностранных партнеров, ориентированных на репутацию фирмы) и клиентов фирмы. В то же время, используемая компанией система Паблик Рилейшнз не обеспечивает достижение как маркетинговых целей (в рамках которого используется Паблик Рилейшнз), так и целей развития предприятия как социально-технической организации, действующей в рыночном пространстве, то есть с позиций менеджмента.

Среди основных причин можно выделить:

1. Менеджмент компании не рассматривает Паблик Рилейшнз как функцию управления.

2. Отсутствие специалистов Паблик Рилейшнз.

3. Отсутствие статуса функционала Паблик Рилейшнз (организационной структуры или лица, непосредственно отвечающего за Паблик Рилейшнз).

4. Отсутствие эффективного планирования и организации Паблик Рилейшнз.

5. Отсутствие системы оценки результатов использования Паблик Рилейшнз.

В целях совершенствования системы Паблик Рилейшнз целесообразно:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.

2. Разработать программу Паблик Рилейшнз компании.

Предлагаем следующий подход.

Разработка коммуникационной стратегии компании «Светоч» предполагает следующие этапы:

1. Определение целей и задач коммуникационной стратегии.

2. Выбор стратегии на основе анализа ситуации.

3. Определение структуры коммуникационных элементов.

4. Определение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.

5. Оценка результатов реализации коммуникационной стратегии.

Определение целей и задач коммуникационной стратегии предполагает оценку ряда переменных:

1. Коммуникационные сегменты: значимость, иерархия, способы получения информации, анализ деятельности компании показали, что основными «коммуникационными сегментами» следует считать:

потребители – основные потребители средние и малые компании, осуществляющие собственную торговлю через аптечную сеть. На шесть крупнейших потребителей приходится 22 % поставок товаров, данные компании находятся в г. Хабаровске – 44 %; Хабаровском крае – 11 %; Комсомольске-на-Амуре – 14 %; Владивостоке – 7,5 %; Уссурийске – 5,5 %. Вторым крупным сегментом являются государственные медицинские учреждения г. Хабаровска.

поставщики – цель менеджмента компании – заключение максимально возможного большего числа «прямых договоров». Компания имеет связи с 12 прямыми поставщиками (4 иностранные фирмы).

конкуренты – на рынке действует 4 крупные компании. Наиболее опасным конкурентом является «Феррейн ДВ» в силу помощи головного предприятия, аналогичной коммерческой стратегии и более агрессивной системы ФОССТИС, включающей Паблик Рилейшнз, компания «Светоч» уже потеряла долю рынка в г. Хабаровске и значительную долю рынка 21 % в  Приморье.

муниципальные власти – компания имеет неплохие позиции в г. Хабаровске, достаточно известна. Вместе с тем, при реализации коммерческой стратегии компания стремится выйти на рынке Северо-восточных регионов ДВ и без эффективных отношений с муниципальными властями. Оптимизация этого вопроса затруднительна.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8