Рис. 1.2. Место маркетинга в менеджменте организации образовательных услуг

1.1.1. Место маркетинга в менеджменте организации

Под рынком образовательных услуг филиал будем понимать все материальные взаимоотношения участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организации, оплачивающих эти услуги.

С очевидностью этот рынок распадается на три сегмента: “белый”, “серый” и “черный”.

“Белый” сегмент представлен платными отделениями государственных вузов, негосударственными платными школами и вузами, различными платными курсами (вождения, бухгалтерского учета, программирования, иностранных языков, повышения квалификации и т.п.)

“Серый” сегмент представлен услугами государственных и негосударственных учебных заведений, а также частных лиц не оформляемых должным образом. Например - репетиторская деятельность без регистрации в качестве ПБЮЛ. Или - искажение статистических данных и налоговой отчетности. Или - введение дополнительных сборов в денежной или натуральной форме (“добровольных пожертвований”), без должного оформления, однако используемых исключительно для нужд образовательного процесса.

“Черный” сегмент представлен образовательными учреждениями, действующими без оформления необходимых лицензий, или распространяющие свою деятельность далеко за рамки, обусловленные лицензией, а также системой взяток и поборов при поступлении в вузы, при сдаче сессионных экзаменов и т.д., широко распространенной в секторе государственного высшего образования.

Маркетинговая концепция управления представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода – в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления – управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

Маркетинг образования - это поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга – в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

1.2. Внешняя среда образовательного учреждения

Современный менеджмент основывается на следующих "постулатах", которые гласят:

– внешняя среда организации чрезвычайно изменчива и подвижна;

– любой сотрудник вуза – личность со своими многообразными и противоречивыми потребностями и лишь в последнюю очередь – "инструмент" для обеспечения прибыли;

– управление – сложная сфера человеческой деятельности, которой следует учиться всю жизнь.

Многие "внутренние" проблемы вызываются "внешними" причинами – несовершенством законодательства, противоречивостью макроэкономических процессов, ненадежностью партнеров, недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов: Значимость внешней среды для компании невозможно переоценить. Именно она заставляет искать свою "нишу" в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру вуза, направления его развития [[iii], c.12-14].

Наиболее характерные черты внешней среды современного вуза – динамичность, многообразие и интегрированностъ. Динамичность нашей российской действительности филиал все уже хорошо осознали, однако многие полагают, что она в основном является следствием переходных процессов, происходящих в стране, и скоро наступит время, когда жизнь станет спокойной и стабильной. Однако, судя по опыту других стран, стабильность возможна лишь в некоторых сферах, в частности в области культуры бизнеса, в установлении разумных моральных и законодательных норм. Во всем же остальном нас ждет то, что является фундаментальной чертой всех цивилизованных стран – нарастание изменчивости, подвижности, динамичности жизненной среды. В ускоряющемся темпе меняются виды образовательных услуг и услуг, формы бизнеса и способы коммуникаций, рынки сбыта и культура предпринимательства. Очень непросто выживать и развиваться в этом стремительно меняющемся мире. Наши привычные, неповоротливые структуры организаций с жестко закрепленными функциями подразделений и обязанностями работников, ориентированные на "спокойную" среду, теперь не подходят. Динамичная среда их просто ломает. Сегодня нужны гибкие, приспосабливающиеся структуры, которые не сопротивляются изменениям внешней среды, а трансформируются вместе с ней.

Характерная черта внешней среды вузов – многообразие. Современная образовательная организация взаимодействует с огромным числом различных объектов – клиентами, партнерами, банками, органами власти, населением, конкурентами, средствами массовой информации, страховыми и инвестиционными компаниями, пенсионными фондами и т. д. И к каждому из этих объектов нужен свой подход, своя стратегия. Все это многообразие усугубляется еще и тем, что все объекты связаны не только с образовательных учреждений, но и между собой множеством экономических, информационных, политических, морально-психологических, административных нитей, постоянно влияют друг на друга, то есть внешняя среда – интегрирована. Следовательно, изменение взаимодействия вуза с любым из этих объектов влечет за собой изменение отношений и с остальными

в рамках внешней среды – социальные факторы и условия, которые предопределяют многие стратегически важные решения, принимаемые образовательных учреждений. Ключевая роль здесь принадлежит экономическим, политическим, правовым, социально-культурным, технологическим, экологическим, физико-географическим обстоятельствам. Роль социальных факторов и в будущем будет усиливаться в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений, составляющих основу менеджмента. Внешнее окружение во все возрастающей степени диктует стратегию и тактику организаций.

Таблица  1.1.

Факторы маркетинговой среды, контролируемые в менеджменте

Окружающая маркетинговая среда образовательного учреждения представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Она имеет ярко выраженные особенности.

В последнее время произошло увеличение количество переходов студентов из ВУЗа в ВУЗ, с одной специальности на другую. Объясняется это тем, что с одной стороны, ухудшилось качество образования в целом, в некоторых ВУЗах оно находится на очень низком уровне. В сфере образования активно распространяется все больше рекламы, которая далеко не всегда объективно отражает реальную ситуацию. С другой стороны, стали более легкими условия перевода из одного ВУЗа в другой.

Среди факторов конкурентоспособности, лежащих в основе выбора ВУЗа и специальности были отмечены:

o              новый ВУЗ;

o              государственный ВУЗ;

o              новая система обучения;

o              универсальность образования (филиал Московского ВУЗа);

o              специфика специальности;

o              наличие рабочих мест по данной специальности и другие.

При вопросе о преимуществах и недостатках ВУЗа (качестве образования) были выделены в основном другие факторы:

o                   состояние учебных корпусов;

o                   техническая организация учебного процесса (компьютерные классы, спортзал, столовая, библиотека);

o                   квалификация преподавательского состава;

o                   неудобное месторасположение;

o                   учебные планы по специальностям и отдельные дисциплины и т. д.

Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью, внутренней конфликтностью. Здесь можно выделить несколько основных групп факторов:

а) первая группа характеризуется центробежными тенденциями – развалом СССР, образованием новых суверенных государств, что в принципе разрушило старую систему образования;

б) вторая группа особенно сильно затрагивает высшее образование с точки зрения смены его содержания не только предметного, но и духовного;.

в) отход от образования на одном русском языке (уже все бывшие союзные республики преподают на национальных языках, а это проблема и для преподавателей, и для студентов);

г) децентрализация органов управления образованием, закрепленная в Законе РФ "Об образовании";

д) критический период формирования рыночных отношений – часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.

Геополитическое положение является интегрирующей категорией по отношению к понятиям: физико-географическое положение, политическое и социально-экономическое. Оно обладает историческими, временными характеристиками, так как включает в себя анализ влияния геополитического положения на формирование культуры региона, на формирование государственно-политической структуры, определяющей прошлое, настоящее и будущее регионального рынка труда.

Геополитический анализ является системообразующим подходом, объединяющим наиболее важные с аксиологической точки зрения характеристики региона, то есть те, которые дают оптимально полное представление о ценностном потенциале социокультурной среды региона и определяют региональные образовательные потребности. Для анализа выделяют следующие геополитические особенности региона: природно-географические, социально-географические, социально-экономические, социально-демографические, социально-политические, историко-культурологические [[iv], c.39].

1.Природно-географические особенности региона включают:

-  ·      континентальное, прибрежное или островное положение;

-  ·      размеры территории;

-  ·      климатические зоны;

-  ·      ландшафт и природно-ресурсный потенциал региона.

2.Социально-географические особенности:

-  ·      численность и плотность населения;

-  ·      уровень урбанизированности;

-  ·      пространственная удаленность региона от центра страны.

3. Социально-экономические особенности региона:

-  ·      ведущие отрасли производства;

-  ·      развитие транспорта и средств связи (уровень развития сети коммуникаций);

-  ·      экономические показатели региона;

-  ·      перспективы экономического развития региона.

4. Социально-демографические особенности региона:

-  ·      половозрастная структура населения;

-  ·      степень стабильности населения в регионе (миграционные процессы);

-  ·      этнический состав населения.

5. Социально-политические особенности региона:

-  ·      государственно-правовой статус региона в системе РФ;

-  ·      внутриполитическая ситуация в регионе;

-  ·      геополитическое положение региона по отношению к государству и другим субъектам РФ;

-  ·      приграничное положение.

6. Историко-культурологические особенности региона:

-  ·      зарождение региона, этапы и особенности развития (региональная история);

-  ·      существование моно или поликультур;

-  ·      субкультуры, сложившиеся на территории региона;

-  ·      культурные традиции региона;

-  ·      история развития и специфика образовательной среды региона.

Экономическая среда. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых.

Из американских источников известно, что 1 доллар затрат на образование даст от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране такие цифры вызывают сомнения. Дело в том, что в нашей стране таких отдач быть не может, но то, что образование является прибыльным, не вызывает ни у кого сомнений.

Однако, согласно таблицам ЮНЕСКО, бывший СССР занимает 49-е место в мире по коэффициенту интеллектуальности молодежи и 45-е место – по коэффициенту интеллектуальности населения. Такое отставание – не временный факт, а долгосрочная тенденция. В 50-х гг. по этим же индексам СССР находился на 2–3 местах в мире. Если в США расходы на образование с 1960 по 1990 г. увеличились в целом в 14,7 раза (с 24 до 353 млрд долл.), а на высшее образование – в 20 раз, то в СССР за этот период расходы на образование в целом увеличились лишь в 4,7 раза (на столько же и на высшее образование – с 1,1 до 4,7 млрд руб.). Другими словами, в США на высшее образование расходуется 40 млрд долл., а в России – 800 млн долл., т.е. в 50 раз меньше.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10