Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в посетителей.

Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного):

Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с имиджем Вашей компании.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например, компания "Не спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.

Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что существуют такие, например, поисковые Интернет системы как Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных систем Вы отдаете предпочтение.

Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann, то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference.

Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.

В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau #"#_ftn3" name="_ftnref3" title="">[3]

1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:

-                 18% горячо поддерживают

-                 41% одобряют

-                 34% не возражают

-                 6% против

-                 1% крайне не одобряют

2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. выше).

5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты (покупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение числа посетителей к сумме чистой прибыли.

По оценкам www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет 4 долл.

Некоторые компании используют еще более адресные рекламные схемы, оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы используется специальное программное обеспечение, которое предустанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Например, в России по такой схеме работает компания Spedia.Net, которая является посредником между рекламодателями и конечными получателями рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту проживания и интересам пользователей сети.

Поисковые Системы и Каталоги

Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик Вашего Веб-сайта могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует от Вас вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на Ваших страницах. Кроме того, посетитель, который пришел к Вам через поисковую систему, заинтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкретно на Вашей странице.

Ярким представителем поисковых систем являются международная Alta-Vista или наш российский Rambler.

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider-ом страниц.

3. Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания релевантности найденые документы.

Каждая поиковая система имеет своего собственного спайдера, со своими собственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Типичным представителем каталогов является, например, международная Yahoo! Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.

Для регистрации в каталоге сайта Вашей компании необходимо послать заявку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска Вашей страницы в каталоге.

E-mail реклама

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения.

При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании в Интернет

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

-     электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей сети;

-     e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

-     дает возможность персонифицированного обращения;

-     благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

-     интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

-     многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя -больше "правильных" посетителей;

-     cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки? Здесь все зависит от политики администрации списка:

-     разместить платную рекламу;

-     бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в пользе данного мероприятия для подписчиков листа);

-     можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т.д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" #"#">www.bizon.ru

30. www.citycat.ru

31. www.clickxchange.com

32. www.clickz.com

33. www.emarketer.com

34. www.iab.net

35. www.linkshare.com

36. www.promo.ru

37. www.rambler.ru

38. www.reclama.ru

39. www.rle.ru

40. www.websitesponsors.com

41. www.wilsonweb.com

22.01.2003 год.

Приложение 1

Классификация рекламы

Приложение 2

Реклама и стимулирование сбыта товаров

	Рекламные коммуникации		Продвижение со стороны производителя

 

Приложение 3

Наборы рекламных методов

Менеджер по бизнес-рекламе (которая направлена на другие фирмы) использует в основном следующие 10 методов:

1.      Реклама в средствах массовой информации (на ТВ, радио, в газетах, деловых жур­налах и изданиях для потребителей).

2.      Реклама в специализированных торговых изданиях.

3.      Справочники.

4.      Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (в основных СМИ, прямой почтовой рекламе, интерактивной рекламе на ТВ или в Internet).

5.      Брошюры, экономическая литература, аудио- и визуальные средства для проведе­ния презентаций.

6.      Телемаркетинг.

7.      Программы усиления лояльности торговой марке.

8.      Спонсорство и проведение различных мероприятий.

9.      Участие в выставках, ярмарках, конференциях.

10. Паблисити и связи с общественностью.

Менеджер по потребительской рекламе (то есть рекламирующий продукты или услуги своей фирмы, предназначенные для физических лиц) обычно поль­зуется следующими восемью методами:

1.      Реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах и, во многих странах, в кинотеат­рах).

2.      Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (как правило, в основ­ных СМИ, но иногда и с помощью прямой почтовой рекламы, интерактивного ТВ и Internet).

3.      Наружная реклама (щиты, плакаты).

4.      Реклама на упаковке и в местах совершения-покупки.

5.      Стимулирование торговли.

6.      Стимулирование покупателей.

7.      Спонсорство и проведение различных мероприятий.

8.      Паблисити и связи с общественностью.

Розничные продавцы, реклама которых также направлена на физических лиц, чаще всего используют следующие 10 способов:

1.      Реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изда­ниях и, по возможности, в кинотеатрах).

2.      Местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (каталоги, ин­терактивное ТВ и Internet, брошюры).

3.      Купоны магазинов розничной торговли (обычно совместно с производителями), которые размещаются в местных СМИ или доставляются прямой почтой.

4.      Местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели).

5.      Выкладка товаров на полках и в витринах магазинов.

6.      Дисплеи со «специальными ценами».

7.      Рекламные листки на полках магазинов.

8.      Проведение различных мероприятий в магазинах.

9.      Спонсорство на местном уровне.

10. Собственные торговые марки розничных продавцов.

Приложение 5

Расшифровка планировки магазина:

1.      Торговый зал

2.      Помещение для фасовки

3.      Кухня

4.      Коридор

5.      Кабинет заведующей

6.      Душ

7.      Склад

8.      Моечная

9.      Склад для хранения алкогольной и безалкогольной продукции

10.  Туалет

11.  Умывальная

12.  Гардероб

13.  Электрощитовая

Таблица основных помещений магазина

Состав помещений магазина

Приложение 6

          Таблица 1.

Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование сбыта»

                                           Рис. 1.3. Типы рекламы

Рис. 1.4. Основные цели рекламы.

Таблица 1.5

Пять эффектов коммуникации

Таблица 1.6.

Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней

ДА – средство рекламы подходит для достижения данной цели

НЕТ – средство рекламы не подходит

ОГР – средство рекламы подходит, но с ограничениями                                                                        

Ц – ограничения по цвету

Ч – ограничения по частоте

ВОИ – ограничения по времени обработки информации

ЧК – ограничения по числу контактов

ВИЗ – визуальные ограничения

Таблица 1.7.

Размеры и типы баннеров

[1] Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2001, с.20.

[2] Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001, с. 167.

[3] www.iab.net

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7