Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения
удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает
возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой
информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки,
которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной
системы современного общества.
Говоря об успешности (не успешности) воздействия
информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели
воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех
сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут
быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее
непосредственного окружения, более широких общностей (производственных
коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней
результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения и
взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте
сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучения
воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самой
природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут быть
относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент
наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может
быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной).
Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что
они есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно
ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь с особой
силой действуют факторы, снижающие надежность получаемой информации; ложная
реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавших
элементов знания, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.
Измерить эффект информированности аудитории в принципе
легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как
результат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению
города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню
информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно
использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые и
специальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались
попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайне
немногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно
взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств
информации, а результат определяется преимущественно по воздействию на
отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что общество
представляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно
выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность,
как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, в которые
постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников
массовой информации. Результаты воздействия массовой информации так или иначе
реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие
информации в современном обществе рассчитано на обслуживание и укрепление
разных общественных подсистем — малых групп, социально-территориальных,
производственных, отраслевых общностей. Являясь средством связи личности с
макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они
обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще
смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации
на более низкие (например, района —на предприятия и хозяйства, области — на
районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те
и другие практически не изучены.
Нуждается в изучении проблема связи характеристик
ситуации восприятия массовой информации с характеристиками информации. Так,
можно предположить, что если телевизионная информация, как правило, попадает к
личности в ситуации семейного общения, то наиболее эффективной формой контакта
данного средства информации с людьми будет обращение к семы введение в
программу большого числа передач, рассказывающих) для семьи и о семье (таковы,
например, циклы «Папа, мама, я — спортивная семья», «Моя семья» в которых
органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни, и о производственных
делах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что «разделение труда»
между средствами массовой информации наиболее успешным может оказаться не по
тематическому основанию (это был бы совсем неверно), не только по типам и
способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и по преимущественно
адресату. Например, для газеты это по преимуществу производственный коллектив,
для телевидения — семья и дружеская кампания. Обычно в таком явлении
усматривают лишь отрицательные моменты, а между тем ситуация коллективного
просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеет и свои положительные
стороны.
В конечном итоге все влияние СМИ на личность, группу,
более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образ
жизни» является надежной методологической основой для целостного изучения
объективных и субъективных влияний СМИ.
В проблеме «СМИП и образ жизни» можно выделить три
этапа: 1) отражение образа жизни общества и его подсистем в материалах печати, радио,
телевидения; 2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни; 3)
потребление массовой информации в структуре образа жизни.
Наиболее изученным оказался третий из названных аспектов
— к нему относятся все материалы конкретно-социологических исследований,
характеризующие включенность населения в систему СМИ в ее различных измерениях.
Эти данные, как и отмечалось, свидетельствуют о всеобщей распространенности
такого вида занятий, как потребление массовой информации.
Естественно, что наиболее изученными аспектами влияния
массовой информации на социальную активность масс оказались те, что
непосредственно проявляются в деятельности самих средств информации — мы имеем
в виду такую форму активного, как выражение мнения, участие в создании материалов
и передач, контакты с работниками редакции. Во-первых, как известно, наиболее
убедителен для аудитории тот автор, с котом она себя идентифицирует. Поэтому
целесообразно обеспечить участие всех слоев общества, населения данного
региона и т. д. в авторском составе. Во-вторых, — и это более широкий взгляд на
данное явление — СМИП являются наиболее доступным (технически, организационно,
психологически) каналом выражения мнения самых широких масс по самым разным
проблемам жизни общества. И в этом качестве они обеспечивают массам участие в
социальном управлении, гарантируют осуществление социального контроля,
контроля общественности над всем происходящим в отдельных подсистемах общества.
Исследования показывают, что существует положительная
связь между активностью в потреблении информации и активностью в ее
производстве (высокая интенсивность потребления информации отдельных групп
населения сочетается с высокой интенсивностью участия этих групп в создании
информации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованная часть населения,
которая активнее и как читатели, слушатели, зрители.
Наиболее значительная часть материала, накопленного в конкретных
социологических исследованиях аудитории, посвящена первому из названных выше
уровней отношения: включенности населения страны и ее отдельных регионов в
аудиторию разных средств массовой информации и пропаганды, отражает меру такой
включенности.
Выяснено, что за пределами непосредственного действия
этой системы остается настолько незначительная доля населения (городского —
менее 1%, сельского — около 5%), что можно г утверждать: практически все
население включено в аудиторию в системы средств массовой информации и
пропаганды. Здесь действует общий для данной системы информации фактор —
объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающей
возможность социальной ориентации.
Выбор того или иного средства информации в системе СМИ
(печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств
(определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого
числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени,
доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той
или иной маркой телевизора, радиоприемника — лишь немногие из тех факторов,
что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников
массовой информации. Серьезную роль здесь играют и собственно коммуникативные
факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации).
Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием
множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.
В составе «не аудитории» оказываются, как
правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них
много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого
чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют
достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они
живут одиноко).
Семиотические факторы (факторы, связанные с
пользованием языком данной системы информации или одного из
средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет.
Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного
источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими
людьми), и социально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры
семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают
регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения. В
ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие
выбора материалов. Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе
коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора
аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это всегда
выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно
премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать
факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на
индивидуальную подписку и материальные соображения.
Аналогичная тенденция проявляется и в отношении
характеристик использования различных средств массовой информации.
Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с
регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То же
происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории
распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерный
набор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере
телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и
местные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.
Существует противоречие между объективной возможностью
влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием.
Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения
его эффективности — задача как исследователей, так и руководителей СМИ.
Массовая коммуникация представляет собой процесс, складывающийся
из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи
выделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект
деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности
(субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и распространение
массовой информации (субъект деятельности—технический персонал СМИ),
восприятие и потребление массовой информации (субъект деятельности —
аудитория) и предлагают определять эффективность каждого из них в отдельности.
Первые три этапа составляют так называемую
предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующий
непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией.
Определение эффективности ее составляющих имеет самостоятельное значение для
совершенствования управления данным социальным процессом. В практике деятельности
СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективности этих этапов.
Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного
этапа массовой коммуникации, который нередко описывается «по аналогии»: в
терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятельности аудитории.
Однако возможны случаи, когда сообщения, адекватно реализующие целевые
установки издателя, подготовленные на высоком журналистском и техническом
уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями,
зрителями или интерпретируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора.
При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когда ситуация
восприятия и потребления массовой информации, описываемая в «системе
координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуацией
производства и распространения массовой информации, в «системе координат»
коммуникатора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как само
собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется
влияние, противоположное намерениям издателя и коммуникатора (так называемый
«эффект бумеранга»).
Участие личности в процессе массовой коммуникации не
сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение,
выработку отношения и запоминание информации, а также такие формы участия,
которые, по сути дела, совпадают с производством (обратная связь) и
распространением (ретрансляции, обсуждение воспринятых сообщений СМИ)
информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представляется
выделение массово-коммуникативной деятельности как особого, специфического
вида социальной деятельности, которая при тотальном распространении и
доступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым
условием и средством осуществления практически любой деятельности личности:
познавательной, общественно-политической, трудовой.
Следовательно, системный анализ включения личности в
сферу влияния СМИ с необходимостью предполагает выход за рамки массовой
коммуникации «по вертикали вглубь», так как реализация социально-стратегических
функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельности
личности. Результаты реализации данных функций СМИ в процессе влияния на
личность можно определить в соответствии с основными видами социальной
деятельности: как уровень познавательной, общественно-политической и трудовой
активности личности. Сравнение этих результатов с исходными
социально-стратегическими (терминальными) целями дает представление об
эффективности включения личности в сферу влияния СМИ.
Очевидно, что об эффективности данного процесса можно
говорить лишь тогда, когда массово-коммуникативная деятельность становится
важным и необходимым условием и средством осуществления личностью
познавательной, общественно-политической и трудовой деятельности. Включенность
личности в сферу влияния СМИ при этом не сводится к набору различных элементов
массово-коммуникативной деятельности, а рассматривается как система социальной
деятельности особым, специфическим условием функционирования и развития которой
является массово-коммуникативная деятельность. Указанные виды социальной
деятельности личности представляют собой подсистемы включенности.
Правомерность подхода, рассматривающего основные виды
социальной деятельности личности как субъекта информационно-пропагандистского
процесса через призму ее массово-коммуникативной деятельности, подтверждается
не только теоретическим, но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму
интенсивность потребления и производства массовой информации следует рассматривать
в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака, резко
дифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенное
воздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|