Массовая аудитория обращается к телевидению
преимущественно в свободное время, чаще всего вечером после рабочего дня или в
дни отдыха, что требует от журналистов умения сочетать информационную
насыщенность с высоким уровнем увлекательности, со способностью «вписать»
передачи в часы отдыха и подготовки к следующему рабочему дню.
Такая же (как и у радио) «принудительность»
телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач,
их порядок, структуру и темпоритм, требует особенно тщательного подхода к
составлению программ.
Печать, радио и телевидение представляют собой
своеобразный «триумвират» средств массовой информации, каждое из которых
обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения
информации до аудитории. Однако при наличии специфичных свойств печать, радио
и телевидение имеют нечто общее — это способность донести до массовой аудитории
более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-образную информацию.
Формы воплощения понятия и образа могут быть общими для двух из трех средств
коммуникации (звук на радио и телевидении, неподвижное изображение на
телевидении и в печати, вневизуальное — звуковое и словесное — повествование на
радио и в печати и т.д.). Но есть и своеобразные черты, принадлежащие только
какому-либо одному средству (кинематографическое изображение на телевидении,
словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на
радио).
К этим «триумвирам» в последнее десятилетие
присоединяется и активно развивающийся четвертый тип каналов информации — всемирная
компьютерная сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой
значительное место (наряду со специальной) занимает массовая информация. Это
электронные версии и дайджесты газет, т.н. сетевые газеты и журналы, радио- и
теле -«сетевещание», сайты («странички») отдельных журналистов, притом
оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким
образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ,
правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости
распечатываться на собственном принтере). Важно учесть также, что наибольшая
часть информации передается на иностранных языках, что затрудняет для многих
полноценное освоение информации даже при наличии в компьютере
программы-переводчика.
Издания и программы широко используют свои
коммуникативные возможности. При этом у аудитории в практике контактов с
разными коммуникационными средствами складываются свои предпочтения и
мотивации, учесть которые также полезно журналистам.
Значение для массовой аудитории информации,
поступающей по глобальным компьютерным сетям типа «Интернет» пока недостаточно
ясно. Большая часть нашей аудитории еще не имеет возможности выходить в «Интернет».
Пользующиеся же его возможностями чаще всего только настраиваются на получение
информации, «прикидывают» на себя его возможности, вырабатывают свое отношение
к нему как каналу массовой информации. Но уже есть и «фанаты», на которых
«Интернет» действует как своего рода информационный наркотик.
Реальным «физическим» объектом
социологического изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные
общественные группы в определенной системе отношений — отношений по поводу
информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио,
телевидения. При этом такие отношения рассматриваются и в более широкой
системе социальных отношений.
Этимологически понятие «аудитория» связано с
представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс
восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как
совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое
определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.
На уровне специальной социологической теории это
понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды.
«Издатель», «журналист», «аудитория» — понятия, описывающие функции, роли,
место различных социальных субъектов в системе. Понятие «аудитория» закреплено
за субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением
информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе
массовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора,
обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых
предназначена эта информация, — с другой. Так складываются функциональные
отношения между участниками—издателем, журналистом, аудиторией.
С другой стороны, система массовой информации и
пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта
система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также
социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.
Средства массовой информации апеллируют к личности в
совокупности её социальных ролей—как к гражданину и семьянину,
представителю российского народа в целом и жителю конкретного района,
представителю данной профессии и работнику народнохозяйственной отрасли и т.
д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей
человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в
которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практические задачи
оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность в
совокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует
не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы,
воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты».
Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на
всех— на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет и
передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и
программ и др. Существуют материалы, которые путем сочетания различных
аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как
можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и
познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в
газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ
расчетной аудитории—важнейшая задача практического программирования
деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога»
(придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории)
и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.
Переходя от общего представления об аудитории к
конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.
В целом вся система массовой информации рассчитана на
все население страны, местные средства—соответственно на все население того
региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную
аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут
выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их
партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что
требует специального рассмотрения).
Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно определить
как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на
регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения
информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и
телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.
Данные ряда исследований позволяют предположить, что
статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и не
аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими
мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю»
(т.е. если уж люди пользуются
данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в
неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и
реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной
аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие показатели
следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других,
которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего
аудиторией расчетной.
Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую
и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации
внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения
есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый
акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их
аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию,
связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью,
другая — для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не
оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к
самой широкой аудитории, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой»
слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы
должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая
дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих
групп, ибо «призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и
неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их
клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое
внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории
к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при
исследовании разные группы.
Функциональные отношения между
участниками процесса массовой информации реализуются во множестве частных
связей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ,
обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам массовой
информации.
Характеристики аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися
факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного
материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д.
За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности,
интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I-
ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей
(отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить
связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них,
что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации,
письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым —
интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего
отношения аудитории.
Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне
конкретного исследования предстают как система характеристик, имеющих
качественную и количественную определенность — как система качественных и
количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут
рассматриваться как индексы , (например, интерес к определенной
тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений
— заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных
сообщений и т. п.).
В конкретных социологических исследованиях изучаются
как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, так
и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в
объекте отношения, а также конкретно-исторической ситуации, в которой имеют
место изучаемые отношения.
Для задач конкретного анализа отношения аудитории к
массовой информации может быть представлена система уровней отношения,
выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может
быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).
1
Включенность в систему
массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение),
использование «наборов» средств.
2
Выбор источников
информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные
издания), использование «наборов» источников.
3
Выбор отдельных сообщений
(материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником
информации.
4
Избирательное восприятие
(запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.
5
Актуализация
(последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.
В широком спектре
человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя
вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой
взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не
только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность
в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном
обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет
включение личности в существующую в обществе систему социальной информации.
Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие
потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер,
выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация
обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией
опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным» .
Жизненные интересы и порожденные
ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах
социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным
интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей.
Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на
обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых,
обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы
повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей,
обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными
становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна,
доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной
обязанности).
Эти особенности
массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе
конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют
характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не долгом или
обязанностью, а «просто интересом».
Исследование информационных потребностей должно
исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные,
науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения —
первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основу
необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но
и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей
даст возможность управлять мотивировками.
Информационные потребности следует рассматривать как
потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям
для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них
картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для
достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без
удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная
деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и
их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз
подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в
удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.
Анализируя содержание
информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми,
средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит
объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины
неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации
определенными группами населения. Проведенные социологические исследования
показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и
культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни
характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди
населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного
времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых,
ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных
формах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как
проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы,
повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность,
связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем,
порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые
удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, если
эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение
человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе)
связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности,
статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей
деятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства
массовой информации, оказываются различными для разных групп населения в
зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например,
для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом
удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их
свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной
жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной
информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|