«вошедшие в моду»). Иногда инновация осуществляется только в стандарте, в

то время как объект остается прежним. Примером может служить иной способ

носить шляпу того же самого фасона. В других случаях, наоборот, стандарт

остается тем же, но изменяется объект; это наиболее явный и

распространенный вид инновации (например, смена узких брюк на широкие,

короткой юбки — на длинную). Существует и одновременная инновация в

стандартах и объектах. Наконец, модная инновация может состоять в отказе от

объекта, когда этот отказ наделяется модными значениями (например, отказ от

пользования головным убором, зонтиком, веером и т.д.).

Можно выделить три способа осуществления модной инновации и

соответственно три ее вида. Во-первых, она осуществляется посредством

актуализации собственной традиции в определенной культуре или области

культуры. Этот вид обозначим как инновацию посредством традиции, несмотря

на внешнюю парадоксальность этого выражения. Многообразие культурного

наследия обусловливает тот факт, что каждое поколение так или иначе

осуществляет выбор в том, что досталось ему по наследству, и в этом смысле

выбирает не только свое будущее, но и прошлое. Мода, подобно прожектору,

высвечивает в прошлом те или иные культурные образцы, делая их современными

и доступными всеобщему вниманию.

Вследствие своей временной удаленности актуализированные традиционные

формы могут обозначать ценность современности, иными словами, могут

восприниматься в качестве «новых» с различными положительными ассоциациями

(«красивые», «удобные» и т.д.).

Термин «инновация» — обозначает, во-первых, то, что является новым

(«новшество»), во-вторых, процесс внедрения и утверждения нового

(«нововведение»). В данном случае мы будем использовать этот термин во

втором его значении.

Воздействие степени временной удаленности или близости объекта на его

восприятие и оценку можно проиллюстрировать следующей, хотя и не строгой,

но достаточно показательной схемой английского исследователя истории

костюма Д. Лэйвера. Один и тот же костюм будет:

непристойным—за 10 лет до своего времени;

неприличным—за 5 лет;

экстравагантным—за 1 год;

изящным—в свое время;

безвкусным—1 год спустя (после своего времени);

отвратительным—10 лет;

забавным—30 лет;

причудливым—50 лет;

очаровательным—70 лет;

романтичным—100 лет;

прекрасным—150 лет.

Другой путь модной инновации — заимствование из других

культур или из других областей культуры (например, заимствование в одежде

стилевых особенностей из станковой живописи или архитектуры, перенесение

«приборного» стиля из сферы производства в область бытовых изделий и т.д.).

Этот вид инновации — инновация посредством заимствования, занимает

важное место в изменениях стандартов и объектов, в связи с важной ролью

универсальности (диффузности) в атрибутивных ценностях моды. Стандарты и

объекты в данном случае заимствуются, либо непосредственно вместе с их

модными значениями (т.е. заимствуются «моды» как таковые), либо затем

переосмысливаются в данной культуре или культурной области, наделяются

модными значениями, становятся «модами». Примером последнего вида

заимствования может служить распространившаяся в западных странах мода на

традиционные русские сапоги для женщин; примером же первого вида

заимствования является возвращение этих сапог в Россию уже в качестве

модных стандартов.

Очевидно, что оба названных вида инновации являются инновациями лишь в

определенном социокультурном контексте; «новое» в них — это новое для

конкретных социумов и культур в данный момент времени по отношению к

определенным культурным образцам («старомодным»). Только третий способ и

соответствующий вид модной инновации — изобретение, представляет собой

инновацию в собственном смысле: внедрение подлинно новых в истории

элементов или новых комбинаций старых элементов в сфере стандартов и

объектов. Этот вид инновации — явление весьма редкое в структуре моды. Во-

первых, сами по себе изобретения в различных областях культуры случаются

нечасто. Во-вторых, они далеко не всегда наделяются модными значениями.

Иными словами, не всякая инновация становится модной, хотя, разумеется,

разного рода изобретения (научные и технические открытия, создание новых

материалов, новые явления в формообразовании и т.д.) составляют мощный

фактор модных инноваций. Даже научные открытия в области древних культур

могут стимулировать модные инновации. Так, знаменитые археологические

раскопки гробницы египетского фараона Тутанхамона в 20-х годах существенно

повлияли на модные инновации в одежде, украшениях и интерьере в различных

странах Европы.

В наше время, огромное влияние на модные инновации в области бытовых

изделий приобретает технология, в особенности экологически чистая, ресурсо-

и энергосберегающая. Возможности технологии существенно расширяют или

сужают диапазон возможных дизайнерских решений и творческих поисков. Отсюда

и понятие «технологической эстетики» как характерной черты современной

модной одежды, предложенное известным специалистом в области дизайна одежды

И. А. Андреевой, которая справедливо подчеркнула, что технология сегодня не

просто тиражирует, она сама порождает «моды» в одежде: Промышленная

технология стала неотъемлемой частью творческого процесса современного

художника-модельера и условием, все более обязательным для создания

массовой моды.

Параллельно во всем мире возрождается интерес к ручному, ремесленному

производству предметов интерьера, одежды, украшений и т.д.

Следует подчеркнуть, что в глазах основной массы участников моды,

различия между указанными тремя видами инновации не очень существенны, в

том смысле, что они воспринимаются как одинаково радикальные, независимо от

того, насколько «новый» стандарт или объект действительно нов. В чем же

здесь дело? Если, как отмечалось:

а) за меняющимися стандартами и объектами стоят одни и те же

«внутренние» ценности моды;

б) изменения стандартов и объектов, как правило, представляют собой

лишь вариации основных культурных образцов и не выходят за их рамки;

в) модные инновации осуществляются чаще всего через посредство

традиции и заимствования;

то почему мы всегда воспринимаем модные стандарты и объекты как

непрерывно и радикально изменяющиеся?

В каких отношениях они действительно изменяются непрерывно и

радикально? В процессе функционирования моды, собственно модный стандарт

(объект) всегда сосуществует с непосредственно предшествующим, «вышедшим из

моды». Они сосуществуют реально и одновременно, так как вытеснение одного

другим и приобщение различных категорий участников моды к «новомодному»

стандарту (объекту) происходит не сразу, не одновременно, а постепенно.

Кроме того, образ «старомодного» незримо присутствует в массовом сознании

как антипод «модного». Таким образом, «новомодное» и «старомодное» образуют

одну систему, функционально обусловливают друг друга. Их следует

рассматривать как две части одного регулятивного механизма в области

стандартов.

Учитывая это обстоятельство, мы можем теперь сформулировать, в чем

состоит основной смысл модных инноваций. Во-первых, социальное внимание

фиксируется и акцентируется на любых изменениях, даже на незначительных

нюансах, отличающих «новомодное» от «старомодного», т.е. непосредственно

предшествующего. Во-вторых, и это главное, независимо от того, насколько

радикальны изменения в стиле, функциях, материале и т.д., с одной стороны,

и независимо от реальной временной принадлежности стандартов и объектов — с

другой, «новомодное» и «старомодное» резко противопоставляются друг другу

во временном отношении: первое помещается в «настоящее», второе — в

«прошлое», хотя реально новомодное вполне может быть старее старомодного.

Это радикальное ценностно-временное противопоставление оказывает

воздействие на восприятие самых различных сторон модных стандартов и

объектов, заставляя зачастую переоценивать степень их реальной новизны по

отношению к предшествующим.

Указанное противопоставление непосредственно базируется на ценности

современности в структуре моды. На ней же основаны и противоположные

ценностные установки в отношении помещаемых в разные времена стандартов и

объектов. Таким образом, модному сознанию неотъемлемо присущ презентизм в

истолковании и оценке культурных образцов: модным в нем признается только

то, что модно сейчас.

Сказанное, разумеется, не означает, что модные инновации не могут

сопровождаться коренными стилевыми, техническими и прочими инновациями.

Последние выступают либо в качестве элементов (третий из выделенных выше

видов инновации), либо в качестве факторов изменений в модных стандартах и

объектах; в свою очередь, «отбрасывание» различных образцов в «прошлое»,

присущее собственно модным инновациям, стимулирует реальное изменение этих

образцов. Речь идет лишь о том, что модные и внемодные инновации взаимно

автономны, они далеко не всегда совпадают друг с другом во времени и

различны по существу.

Модные инновации теснейшим образом связаны с широко известным явлением

морального устаревания. В сущности, моральное устаревание в моде и модная

инновация — это две стороны одной медали; до своего физического износа

изделия устаревают в неразрывной связи с уже состоявшимися или

потенциальными инновациями в модных стандартах и объектах. Следует

подчеркнуть, что модное устаревание — лишь одна из разновидностей

морального устаревания, которое нередко сопровождает внемодные

(технические, стилевые и прочие) инновации.

Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то

определить «реальную» новизну нового товара вообще не так просто, как

кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым изделие,

которое отличается от предыдущей модели лишь окраской, размером или

стилевым нюансом? Или: является ли новым изделие с новой конструкцией, но с

прежними потребительскими свойствами, если потребитель об этой новизне даже

не подозревает и никак не ощущает ее в процессе потребления? Существует

немало попыток решения проблемы новизны в общем виде, классификации ее

видов и степеней. Американский специалист в области маркетинга Ч. Уоссон в

свое время попытался осуществить весьма обширную классификацию видов

новизны изделий. В статье, озаглавленной «Что является «новым» в новом

продукте?», он подчеркивал, что в любом изделии новое составляет «набор

заключенных в нем услуг, воспринимаемых потребителем». Исходя из этого,

автор выделил 13 вариантов новизны изделия:

а) Шесть новых характеристик, позитивных в том смысле, что способствуют

продвижению изделия на рынке:

1) новая цена, если она более низкая;

2) новые условия использования — большее удобство;

3) новая, более высокая производительность, если в нее верят;

4) новая (большая) доступность в отношении места и (или) времени

пользования, включая независимость от времени года;

5) статусно-символические возможности;

6) легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам;

б) Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затрудняющие

продвижение товара:

7) новые, более сложные методы использования;

8) непривычные способы использования (необходимость овладения новыми

привычками для осуществления процесса);

9) непривычная польза, ее возможное непонимание;

10) высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибки при

использовании;

в) Три новых свойства с неопределенными последствиями; их влияние на

развитие рынка зависит не только собственно от их сущности, но и от

культурного климата в данный момент:

11) новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое различие

(например, стиль или фактура);

12) различные сопутствующие или предполагаемые услуги;

13) новый рынок, включая новые каналы продажи.

Четырнадцатую возможную характеристику — новую конструкцию изделия, Ч.

Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т.е. не имеющей никакого

значения для потребителя, кроме случаев, когда она выражается в названных

выше свойствах, воспринимаемых потребителем.

Приведенная классификация получила широкое признание в теории и

практике маркетинга. Некоторые выделяемые характеристики, по существу,

совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я), другие, по-

видимому, неправомерно относить собственно к изделию (например, 13-ю), но в

целом она представляет несомненный интерес, в частности, благодаря своей

полноте.

Существуют и другие классификации «новизны». Исследователь дизайна Г.

Н. Любимова выделяет четыре степени новизны:

1) новое изделие — формирование новой потребности;

2)новое изделие — становление нового способа удовлетворения

потребности;

3) обновленное изделие — изменение способа удовлетворения потребности;

4) обновленное изделие — усовершенствование способа удовлетворения

потребности (модернизация модели изделия).

В результате многочисленных дискуссий по вопросу о новизне товаров,

среди западных специалистов по маркетингу, появилось даже предложение

вычеркнуть термин «новое» из словаря маркетинга и заменить его каким-нибудь

другим, менее туманным термином.

Развитие электроосвещения привело к большей свободе в манипулировании

временем. Произошло известное стирание различий между «дневным» и «ночным»

видами деятельности. Появилась возможность более позднего бодрствования

вечером и более раннего утром, использования вечернего и ночного времени

для просмотра телепередач, чтения, общения и т.д. Электроосвещение привело

и к большой пространственной подвижности в различное время суток. Ранее

вечер для огромного большинства населения был преимущественно «домашним»

временем, теперь — это время усиленных контактов и передвижений. Возникнув

как способ удовлетворения потребностей в функциях, электроосвещение в

процессе своего развития и внедрения становилось, в свою очередь,

реализатором потребностей в функциях (в частности, в свободном

манипулировании временем и пространством в темное время суток).

Первоначальное историческое соотношение «от функций—к вещи» после внедрения

вещи превращается в зависимость «через вещь — к функциям».

Проблематика стиля занимает важное место в теориях искусства. Понятия

«стиль» и «мода» существуют на протяжении многих веков развития форм одежды

и обуви. Проектирование любого предмета всегда происходит в рамках

определенного стиля, который откладывает отпечаток на его форму,

конструкцию, декор.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8