- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товара производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурентов;

- сформировать определенный имидж товара.

Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке. В теоретическом плане равновесная рыночная цена формируется при таком соотношении спроса и предложения, при котором количество товаров, которое покупатели желают приобрести, эквивалентно их объему, который производители предлагают рынку.
В реальности это равновесие постоянно нарушается, а это приводит в движение инструменты, способные вернуть равновесие. Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.

Характеристика зависимости цены и спроса может обозначаться следующим:

1) спрос эластичный (при незначительных повышениях цены объем продаж возрастает в значительно больших размерах);

2) спрос стабилен, когда имеет место равенство между изменением цены и объема продаж;

3) спрос неэластичен (когда при существенных снижениях цены объем продаж изменяется незначительно).

Нижнюю границу цены определяют издержки производства и обращения. Это так называемая цена выживаемости. Продавать ниже издержек на мировом рынке запрещено. Такие цены считаются демпинговыми (бросовыми). Для борьбы с ними применяются специальные пошлины. Верхнюю границу цены определяет спрос.
Среднюю цену образует цена конкурента, складывающаяся как равнодействующая спроса и предложения. Однако учет спроса и предложения в ценообразовании весьма трудоемок, так как связан с частыми корректировками цен. Поэтому чаще всего цену привязывают к издержкам плюс средняя прибыль.

Цена является объектом энергичной конкуренции. Конкуренция – состязательность предприятий или любых других хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке, и стимулирует производство тех товаров, которые требуются потребителю.

Именно эта состязательность подталкивает предприятия и другие хозяйствующие субъекты сокращать тем или иным способом издержки, повышать объём производства необходимой продукции, выигрывая в конкурентной борьбе.
Правила и методы ценообразования в условиях конкуренции разберём ниже.

Глава 2. Зависимость процесса ценообразования от характеристики рынка.

Процесс образования, формирования цен на товары и услуги, использования методов, способов установления цен в целом, в целом процесс ценообразования, различают на две основные системы: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное, государственное на основе назначения цен государственными органами. И обе системы существенно отличаются на различных типах рынков.

Характерны четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и от которых зависят ценовая политика фирмы.
Первый рынок представляет чистую конкуренцию.

Рынок чистой конкуренция состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивают и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене.

Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящей из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах.
Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Еще один рынок – рынок олигополистической конкуренции. Этот рынок состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам весьма трудно проникнуть на данный рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены, покупатели быстро переключаться на этого поставщика. Другим производителям стали, придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если участник такого рынка повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Еще один рынок – чистая монополия. На таком рынке имеется всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае цены здесь складываются по-разному. Государство способно установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. А может быть и так, что цену завышают в целях всемерного сокращения потребления конкретных товаров.

В случае регулируемой монополии государство обычно разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получения такой нормы прибыли, которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма самостоятельно устанавливает цены, какие в состоянии выдержать рынок.

Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль опасность введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Теперь самое время поговорить о процессе ценообразования в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

2.1 Ценообразование в условиях совершенной конкуренции.

Рынку в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты:
1. На этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых независима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно. Рынку присуща высокая организованность, оперативность и информативность – фирмы отрасли в курсе всех событий, происходящих на рынке.
2. Фирмы отрасли производят один и тот же стандартный товар, поэтому для покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать.
3. Отрасль является открытой для входа в неё и выхода любого количества фирм. Ни одна фирма отрасли не предпринимает какого-либо противодействия, как не существует и каких-либо законодательных ограничений этому процессу.

Спрос отдельной фирмы.

Если фирма действует в условиях совершенной конкуренции, то каждую единицу товара она продает по одинаковой рыночной цене. Это означает, что каждая дополнительно проданная единица товара будет добавлять к суммарной выручке фирмы одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара.
Следовательно, для отдельной фирмы, действующей в совершенно конкурентном рынке, величины средней и предельной выручки совпадают и представляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведённую на уровне цены товара. В условиях совершенной конкуренции фирма настолько мала по сравнению с рынком как целостной системой, что принимаемые ею решения практически не влияют на рыночную цену. Сложившееся при единой системе равновесие между спросом и предложением не изменится, если отдельная фирма увеличит (уменьшит) количество производимой продукции. Поскольку каждый продавец имеет возможность реализовать по текущей цене любой желаемый им объём продукции, у него нет резона снижать цену. Это значит, что совершенно конкурентная фирма сталкивается с кривой спроса, подобной той, что изображена на рис.
Рыночный спрос представлен также на рис:

Р P

S

Po

E

Po D

D

Рис.3 Кривая спроса совершенно конкурентной фирмы (а) и рынка (б).

Основная проблема совершенно конкурентной фирмы – поиск объема выпуска, который максимизирует прибыль в условиях, когда спрос на её продукцию является абсолютно эластичным.

Прибыль здесь определяется разницей между валовым доходом и совокупными издержками за период продаж. Сам же валовой доход определяется путём умножения цены проданного товара на количество продукции, которое фирма может продать. Доход от единицы продукции представляет собой средний доход.
Дополнительный же доход от продажи ещё одной единицы продукции выражает предельный доход. Поскольку цена товара совершенно конкурентной фирмы вне её влияния, то каждая дополнительная единица продаж присоединяет точно свою цену и предельный доход будет равен его цене, т.е. будет постоянным.

Для фирм, действующих в любой рыночной структуре, важное значение имеет фактор времени, который оказывает существенное влияние на принимаемые фирмой решения относительно изменений объёма производства. Не является исключением в этом плане и совершенно конкурентная фирма.

На краткосрочном временном интервале совершенно конкурентная фирма, принимая решение об увеличении количества продаж, не имеет достаточно времени для того, чтобы увеличить объём производства. В результате фирма пытается приспособить свой объём производства для максимизации прибыли или минимизации убытков. И для этого существует два пути. Первый состоит в том, что фирма сравнивает получаемый ею валовой доход и валовые издержки. Второй же предполагает сравнение предельного дохода и предельных издержек. Если сопоставление валового дохода и валовых издержек обеспечивает проверку общей прибыльности для оптимального выпуска в краткосрочном временном периоде, то сопоставление предельного дохода и предельных издержек предполагает проверку предельной прибыльности.

Следует вспомнить, что именно разница между валовым доходом и валовыми издержками представляет собой прибыль.

Соответственно максимальная прибыль может быть получена при таком выпуске продукции, при котором валовой доход превышает валовые издержки на максимальную величину. Если рыночная цена опускается настолько, что не обеспечивает желаемого превышения валового над валовыми издержками, то фирма несёт убытки. Однако фирма не закроется, и будет осуществлять производство, если сумма убытка будет меньше на какую-то величину её совокупных постоянных издержек. Наконец, если рыночная цена опустится так низко, что при всех уровнях производства убытки будут превышать стоимость постоянных издержек, то фирме стоит остановить производство. Осуществляя в этом случае производство, фирма понесёт большие потери, чем при её закрытии.

Разница между предельным доходом и предельными издержками показывает, как изменяется прибыль от продажи дополнительной единицы продукции, т.е. как изменяется предельная прибыль. Максимизация прибыли на основе предельного анализа предполагает поиск выпуска продукции такого объёма, который максимизирует разницу между предельным доходом и предельными издержками. Фирма максимизирует прибыль, продолжая производить продукцию, пока предельная прибыль положительна. Главным условием для фирмы, максимизирующей прибыль, является равенство предельного дохода и предельных издержек. Поскольку для совершенно конкурентной фирмы цена равна предельному доходу, то предельное условие максимизации прибыли фирмы может иметь форму равенства цены и предельных издержек. Равновесным выпуском продукции максимизирующим прибыль совершенно конкурентной фирмы, является выпуск, при котором рыночная цена равняется предельным издержкам и предельному доходу. Любой выпуск ниже этого уровня означает, что фирма может повысить выпуск продукции для увеличения прибыли, и наоборот.

Учитывая выше определённые валовой и предельный доход, совершенно конкурентная фирма выбирает объём производства, который обеспечивает ей максимальную прибыль. При этом следует иметь в виду, что выпуск продукции, обеспечивающий фирме максимальную прибыль, вовсе не означает получение самой большой прибыли за единицу этой продукции. То есть прибыль на единицу товара нельзя использовать как критерий общей прибыли.

Определяя выпуск, максимизирующий прибыль, необходимо учитывать и то, что когда цена больше, чем средние издержки производства, которые максимизируют прибыль, то совершенно конкурентная фирма получает экономическую прибыль. Получение экономической прибыли означает, что её доходы превышают все её издержки. Если же рыночная цена на продукцию равна минимальным средним издержкам, то она позволяет совершенно конкурентной фирме лишь покрывать свои издержки, в результате фирма получает экономическую прибыль, ревную нулю, т.е. нормальную прибыль. Совершенно конкурентная фирма в этом случае находится на уровне самоокупаемости. Когда же рыночная цена падает ниже минимально возможных средних издержек, но превышает минимум средних переменных издержек, то совершенно конкурентная фирма несёт убытки. Когда цена падает до уровня минимально возможных средних переменных издержек, фирма находится в точке прекращения операций.
При любой цене, опускающейся ниже минимально возможных средних переменных издержек, потери фирмы превышают постоянные издержки и совершенно конкурентная фирма закрывается.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9