Анализ PR-деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель PR–программы.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации). Все целевые группы можно назвать клиентами и разделить их на внешних и внутренних.

К внешним клиентам в частности относятся:

- потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений и их родители)

- потенциальные сотрудники учреждения (преподавательский состав других ВУЗов и школ)

- партнеры компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы)

- властные структуры (органы управления образованием; местные органы власти и др.)

- журналисты

- аналитики и консультанты

К внутренним клиентам можно отнести:

- непосредственные клиенты образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, ВУЗов, курсов и т.п.)

- руководители компании

- ее учредители

- сотрудники компании

После определения целевых аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой – свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них. В общем виде это можно обозначить в виде краткого плана:

Выбираются средства коммуникации, т.е. по каким каналам образовательное учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию. Специфика образовательных услуг состоит в том, что главной целевой группой является именно существующие клиенты. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий направлена на повышение лояльности существующего клиента.

Определяется масштаб деятельности. Для одних более крупных и "продвинутых" организаций цели PR-программы могут не ограничиваться привлечением клиентов, и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене.

Устанавливается время проведения PR-программ. Одной из особенностей большинства образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, носит периодический характер.

Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.

После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу – ее реализации.

В процессе продвижения образовательных услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. Все множество PR-программ можно условно подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, интернет-PR и др.

Среди печатных средств PR для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это касается не только периодических изданий по тематике образования, как, например, журнал "Куда пойти учиться?" или "Образование в России". В эту группу PR-инструментов необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы.

Очень действенным PR-средством продвижения образовательных услуг является кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой ход не только предоставляет возможность увеличения своей доли рынка за счет расширения географии предоставления услуги, но и дает твердую основу для формирования бренда компании, так как привлекает поддержку известной марки.

Обратным PR-ходом может служить продвижение уникальности бренда на рынке образовательных услуг. Сложность такой PR-кампании заключается в том, что торговое предложение действительно должно быть уникальным. Например, авторская методика преподавания, которая, по сути, может практически не отличаться от общепринятой, однако весь упор в продвижении услуги будет делаться именно на их отличиях.

Что касается специальных мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных средств PR. Описанию правильного PR-поведения организации на выставке можно посвятить не одну креативную работу, поэтому я постараюсь упомянуть некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для образовательных учреждений. Чтобы участие платного учебного заведения в выставке было успешным, с точки зрения PR необходимо предпринять следующее:

- Организовать массированный анонс предстоящей выставки внутри организации и за ее пределами. Рассылка приглашений нынешним и бывшим студентам, партнерам компании, создание и распространение пригласительных билетов (желательно с указанием места стенда самой компании)

- Предоставить возможности для посетителей стенда не только ознакомиться с материалами и программами, которые предлагает образовательная компания, но и дать "опробовать их на себе" (предложить заполнить тест по иностранному языку или познакомить клиента с компьютерной программой, которая используется в обучении)

- Обязательно брать контакты у всех желающих немедленно начать обучение, то есть непосредственно на выставке "превращать" потенциальных клиентов в реальных

- Организовать специальный семинар или выступления, к примеру, по насущным вопросам образования или о разработке новой образовательной программы, причем основными посетителями могут быть не потенциальные клиенты, а представители СМИ

- Проводить разнообразные розыгрыши и лотереи. Для потенциальных клиентов платного образовательного учреждения немаловажную роль играет фактор цены за обучение, поэтому возможно установление специальных цен или скидок для посетителей стенда

- Привлечь профессионалов, известных личностей для участия в работе на стенде образовательного учреждения, провести мастер-класс

- Обязательно провести анкетирование или опрос побывавших на стенде клиентов образовательного учреждения. Это поможет правильно оценить саму выставку, свое в ней участие и найти идеи для следующего подобного мероприятия

Участие в специализированных выставках для образовательных учреждениях может заменяться такими стандартными мероприятиями, как дни открытых дверей. Основное их преимущество состоит в том, что участникам предоставляется случай увидеть услугу учреждения изнутри, – на таких мероприятиях часто практикуются пробные бесплатные занятия.

Еще одним видом специальных мероприятий, характерных исключительно для образовательных учреждений, можно назвать встречи выпускников. Освещение такого важного для каждой школы или ВУЗа события и демонстрация мощного корпоративного духа бывших студентов может побудить потенциальных клиентов выбрать именно эту учебную организацию.

PR-технологии можно также задействовать в организации работы компании или ее сотрудников в научных симпозиумах, конференциях, семинарах.

Эффективным PR-механизмом продвижения услуг на рынке платного образования является спонсорство, для образовательных учреждений в большинстве случаев спонсорство принимает форму предоставления грантов на бесплатное обучение или проведение разнообразных олимпиад. Такие PR-ходы очень высоко поднимают престиж образовательного учреждения и дают возможность в рамках этих мероприятий осуществлять другие PR-проекты.

В последнее время в один из самых популярных инструментов PR в сфере образования вообще, и платного образования в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости "марки" учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги – одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие частные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент "он-лайн записи", когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

Итак, спектр реализуемых мероприятий очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны, поэтому каждый осуществленный PR-ход подлежит тщательному последующему анализу. Если обратиться к формуле RACE, то последний этап осуществления PR-программы – это ее оценка и, прежде всего, оценка ее эффективности.

Правильно оценить эффективность PR-мероприятия очень сложно, так как для этого требуется много средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки PR-действия можно считать следующие:

1. Опросы

Опросы – один из наиболее часто используемых методов, используемый для маркетинговых и социальных исследований, изучения потребительского рынка, который очень широко применяется в различных учебных заведениях. Специальные опросы могут быть использованы в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:

- Публикаций (опросы читателей);

- Событий (опросы аудитории);

- Презентаций (опросы аудитории);

- Взаимоотношений с сотрудниками (опросы клиентов);

- Интернет-ресурсов (онлайновые опросы);

С распространением числа пользователей электронной почты и интернета электронные опросы совершили "революцию" в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение их в базу данных также осуществляется быстрее.

2. Фокус-группы

Фокус-группы могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии. Этот метод очень удобен для учебного заведения, так как для его проведения требуется 8-12 человек, а именно из такого количества учащихся в большинстве частных образовательных учреждений состоит группа или класс. Факт того, что группа создана не искусственным путем и задолго до проведения исследования, повышает качество выдаваемого группой результата.

3. Предварительное тестирование

Предтестирование удобно для проведения в учебных заведениях потому, что практически в каждой образовательной организации есть широкие массы уже действующей клиентуры. Работа с этой аудиторией может дать вывод о том, что именно ждут потенциальные получатели от планируемого PR-мероприятия и узнать, какой канал доставки они предпочтут.

4. Контент-анализ

Мониторинг СМИ используется в PR-программах образовательных учреждений не очень широко, так как своими силами точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять специальное агентство для осуществления этой цели довольно дорого. Поэтому в основном данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о самой организации, превращаясь просто в количественный анализ PR-деятельности.

Безусловно, методы оценки эффективности PR-мероприятий в такой сфере, как платное образование, должны использоваться более широко, потому что, как показывает практика, часто предложения различных образовательных учреждений делаются без должного анализа и исследований, что по отношению к клиентам, желающим получить качественное образование, выглядит, по крайней мере, неэтичным. Несомненно, расширение использования способов оценки PR-политики организации будет вести к повышению качества проводимых мероприятий и, следовательно, к повышению качества предоставляемых услуг. В качестве еще одного следствия можно назвать более глобальные улучшения в сфере образовательных услуг, потому что предоставление образования – специфический вид услуг, качество которых напрямую связано не только с отдельными пользователями, но и с более широкими понятиями, такими как, например, интеллектуальное развитие нации, повышение квалификации работников.

2 Практические основы продвижения образовательных услуг в области сервиса посредством рекламы

2.1 Разработка буклета специальности «Домоведение» и опросных анкет

Целью создания анкет являлось создание наиболее чёткой модели специалиста специальности «Домоведение», обладающего всеми необходимыми знаниями и навыками для успешной работы на предприятии. Кроме того, данное исследование позволит повысить качество и оптимизировать процесс подготовки специалистов домоведения.

Целью разработки рекламного буклета являлось повышение эффективности работы по анкетированию населения. Кроме того, рекламный буклет должен нести информативный характер и являться непосредственной рекламой специальности «Домоведение».

Для разработки буклета были получены данные об истории создания специальности «Домоведение» в ЮУрГУ,  о получаемой студентами по окончанию обучения специализации и квалификации, о форме обучения, о вступительных экзаменах, об основных дисциплинах изучаемых в процессе обучения, а так же о наиболее интересных программах входящих в процесс обучения. Кроме того, были получены фотографии студентов специальности «Домоведение», а так же фотографии некоторых выставочных работ студентов различного направления.

Для разработки анкет была специализированная психологическая и социологическая литература.

Анкеты составлялись в программе Microsoft Word. Сначала было разработано приветствие. Приветствие должно включать в себя непосредственно обращение к заполняющему анкету человеку, причины по которым проводится исследование, значимость заполнения анкеты, а так же объяснение процесса заполнения анкеты. Было решено не включать заполнение имени и фамилии, потому что анонимные анкеты, как правило, наиболее эффективны с точки зрения сбора информации.

Для каждого типа анкет был разработан ряд индивидуальных вопросов, состоящих из непосредственно вопросов и нескольких вариантов ответов на них. В анкетах помимо общих вопросов, необходимо указать некоторые сведение о себе.

В конце анкет содержится благодарность за серьёзное отношение к заполнению анкеты. 

 В процессе работы были представлены несколько вариантов анкет, из которых были выбраны по одному образцу для каждого типа опроса. Избранные образцы подверглись некоторой трансформации – были добавлены или видоизменены некоторые вопросы. Таким образом, составлены два образца анкет – для школьников старших классов и преподавателей (Приложение1) и для работников предприятий (Приложение2)

Рекламный буклет разрабатывался в графическом редакторе Adobe InDesign. Сначала весь текстовой материал набирался в текстовом редакторе Microsoft Word для избежания орфографических ошибок.

Следующим шагом была разработка общего стиля буклета. Решено использовать в буклете классические цвета ЮУрГУ – синий и белый как основные и голубые оттенки как вспомогательные. Общий стиль должен быть спокойным и не вычурным, поэтому в буклете используются прямые вертикальные или горизонтальные линии и некоторые элементы шара или круга, для придания спокойствия общей композиции. Изначально было решено использовать для фона голубой цвет, но в процессе работы было выяснено, что такой фон не вписывается в общую концепцию буклета. Поэтому был разработан другой фон – путём наложения нескольких фотографий и картинок друг на друга с последующим размытием и высветлением, был получен интересный абстрактный рисунок, который намного лучше вписывался в разработанный стиль буклета.

Весь отобранный графический материал (фотографии студентов и их работ) был обработан в программе Adobe Photoshop. Было необходимо высветлить некоторые фотографии, обрезать, подкорректировать фон. Всё это необходимо для наиболее эффектного сочетания с общим стилем буклета.

Далее выполнялась компоновка внешнего и внутреннего разворота буклета. Внешний разворот должен состоять из трёх полос – на первой полосе размещена фотография главного корпуса ЮУрГУ, а так же текст, включающий в себя полное название университета, факультета, кафедры, а так же номер и название специальности. На второй полосе дан подробный адрес, телефон, а так же описание транспорта, на котором можно доехать до указанного адреса. На третью полосу помещены фотографии творческих работ студентов.

Внутренний разворот так же включает в себя три полосы. Первая содержит информацию об основных дисциплинах, преподаваемых на данной специальности. Во вторую полосу входят фотографии студентов, а так же информация об истории создания специальности «Домоведение» в ЮУрГУ,  о получаемой студентами по окончанию обучения специализации и квалификации. На третьей полосе находится информация о  форме обучения, вступительных экзаменах, а так же о наиболее интересных программах входящих в процесс обучения.

Таким образом, был разработан рекламный буклет для специальности «Домоведение». (Приложение 3, 4)

2.2 Обработка полученных данных, составление выводов

Всего в опросе приняло участие 96 человек – ученики 1 и 93 школ города Челябинска. Из них 41 человек юноши и 55 девушки. Средний возраст – 16 – 17 лет.

По информации, полученной после обработки анкет для абитуриентов, можно сделать несколько выводов:

1.                 Большинство опрошенных отдают предпочтение Южно – Уральскому Государственному Университету, планируя поступать в этом году именно в него (41,7%). Это говорит о хорошей рекламной компании данного ВУЗа и позиционирует его как надёжный залог будущего качественного образования. 28,1 % отдают свой голос в пользу Челябинского Государственного Университета, 16,7 % планируют поступать в Челябинский Государственный Педагогический Университет. Остальные 13,5 % отдают предпочтение таким ВУЗам как, Челябинский Гуманитарный Университет, Уральский Социально – Экономический Университет, Челябинский институт Путей и Сообщений, Уральский Государственный Университет Физической Культуры и Спорта, Челябинская Государственная Медицинская Академия, Челябинский Агро – Инженерный Университет. Только один человек из всех опрошенных не собирается поступать в этом году в ВУЗ, и ещё один человек предпочёл остановить свой выбор на Челябинском Юридическом Колледже.

2.                 Определились с выбором будущей профессии практически все опрошенные – 81,2 %, и только 18,8 % ещё пока не знают на кого пойти учиться. Это достаточно не плохой результат, современная молодежь заранее начинает задумываться о будущем, рассматривает множество вариантов и выбирает тот, который по тем или иным причинам наиболее им близок, поэтому перед ними не стоит особо остро проблема будущей профессии.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6