10. Что собой
представляет объект рекламирования (общая характеристика). Нерафинированное подсолнечное масло,
емкость 1 литр.
Объективные
особенности объекта рекламирования.
Положительные
качества:
·
высокое
качество продукции, яркая запоминающаяся упаковка, удобная форма бутыли.
Отрицательные
качества:
·
недостаточная
известность марки.
Основное
рекламное сообщение (key message). «Донское солнечное» - живое масло. Основное преимущество –
вкус и польза масла. Почему это верно. Высокое
качество сырья, а значит и конечной продукции. Масло, которое получают путем
холодного отжима, что позволяет сохранить все полезные вещества. Современное
оборудование.
Характер брэнда
(брэнд как персона, его окружение, его мир…). Молодой, здоровый, уверенный в себе.
В таблице наводится ряд плановых
моментов рекламной кампании.
Таблица 1
Планирование рекламной кампании
Где и какую
рекламную кампанию планируется проводить
|
Рекламные
материалы
|
Форма
представления, количество
|
Информационная
газета для всей семьи, распространяющаяся по г. Ростову-на-Дону и области.
Проведение конкурса, например кулинарного; модульная реклама, рекламные
статьи
|
Условия
конкурса, макеты, текст статей
|
цветные
распечатки
|
Предполагаемый
период кампании:
май – октябрь 2007 года
Специальные
пожелания к креативу: Основная цель - ассоциировать подсолнечное масло «Донское солнечное» с натуральным,
живым, полезным для здоровья подсолнечным маслом, продолжая разрабатывать эту,
никем пока не занятую, нишу.
Таким образом,
задача - найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для
понятия «польза». В рекламных статьях необходимо отразить пользу
нерафинированного масла, технологию его изготовления
Бюджет выделяемый
на рекламную кампанию: ~$3000
2 Анализ рынка растительных масел Ростовской области
Компания Альянс
Мажор (г. Ростов-на-Дону) с 2003 года начала программу изучения и мониторинга
розничного рынка растительного масла г. Ростова-на-Дону. Цель его заключалась в
том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и
распределения растительного масла в Ростовской области.
Рассмотрим
подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов
будет создаваться медиаплан для ТД «Донское солнечное».
В ходе опроса опрашивается
400 покупателей растительных масел, выборка квотируется по полу (30% - мужчины,
70% - женщины). В мониторинге принимают участие 100 торговых точек различных
видов (супермаркет, магазин, ларек), выборка квотируется пропорционально
представленности видов торговых точек в г. Ростове-на-Дону.
Результаты исследования
таковы:
Покупательское поведение
Наблюдается незначительная
тенденция ускорения (увеличения) частоты покупки растительного масла. Более 70%
опрошенных покупают в ходе разовой покупки 1 бутылку подсолнечного масла, около
18% - 2 бутылки.
Большинство опрошенных
предпочитают покупать 1-литровую бутылку (более 80%).
Предпочтения производителей:
местные производители постепенно уступают свою популярность российским
производителям. Эта же тенденция просматривается при анализе ответов на вопрос
о наиболее предпочитаемых марках покупки растительного масла.
Таблица 2. Популярность марок
растительного масла.
МАРКА ТОВАРА
|
дек.03
|
апр.04
|
Золотая семечка
|
38%
|
33%
|
Отменное
|
16%
|
12%
|
Аведовъ
|
7%
|
11%
|
Злато
|
11%
|
10%
|
Донской янтарь
|
5%
|
6%
|
Олейна
|
8%
|
5%
|
Донское солнечное
|
4%
|
5%
|
Идеал (Ideal)
|
3%
|
2%
|
Альтеро
|
0%
|
2%
|
Слобода
|
2%
|
1%
|
Из таблицы видно, что два
лидера рынка – две местные марки «Золотая семечка» и «Отменное» потеряли каждая
около 5% популярности у респондентов. А такая марка как «Аведовъ» набрала около
5% популярности. И если 10 лидеров рынка контролировали 94% популярности в
декабре 2003 года, то они же контролируют в апреле 2004 года уже только 87%
симпатий респондентов.
Работа розничной сети
В розничной сети местные
производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.
Опрос потребителей показал
незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемого растительного
масла. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более
дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими
потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации
продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных
составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.
По уровню дистрибьюции и доли
фейсов на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции
занимают «Юг Руси» и «Рабочий». При этом планомерная мерчандайзинговая
активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.
Подводя итоги вышесказанному
можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного
масла:
¾
сдвижение
покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок
¾
прямая
зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей
¾
низкая
мерчандайзинговая активность производителей
¾
устойчивое
положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции
¾
в
исследовании выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и
долей фейсов в розничной торговой сети. [14]
Анализ
рекламной активности ближайших конкурентов.
На рис. 1
приведено графический анализ лояльности марки.
Рис.1
Динамика
лояльности марки (% от потребителей)
В категории
большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает
50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или
длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая
зависимость между известностью и потреблением.
Преимущество
получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху»
у потребителя.
Большую
лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым
маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при
длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои
показатели знания и потребления:
Аведовъ, Донской
янтарь, Донское солнечное, Альтера, Затея.
Снижение знания и
потребления: Золотая семечка, Отменное, Злато, Олейна, Идеал, Слобода.
Рассмотрим
ситуацию с рекламой в прессе.
¾
Подсолнечное
масло «Затея» - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут Слобода и
Альтеро
¾
Самые
большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда»
(толстушка) и «Антенна».
¾
Большой
формат – самый популярный
¾
Наиболее
популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.
Таким
образом, рассмотрев основные особенности ростовского рынка подсолнечного масла
и исходя из проведенного анализа будем формировать медиастратегию и медиаплан
рекламной кампании ТД «Донское солнечное». [2]
Первым шагом в
разработке медиастратегии является определение основных характеристик целевой
аудитории.
Характеристики
потребителя:
·
Первичная
аудитория: женщины, возраст от 25 и выше
·
Вторичная
аудитория все, возраст 18 и выше
Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем
здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.
Медиапредпочтения: телевидение, пресса.
Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом
положительное.
Бриф
1. О
рекламируемом продукте:
¾
Описание:
нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное», емкость 1 литр.
¾
Регион
распространении: г. Ростов-на-Дону и область
¾
Целевая
аудитория:
§
Первичная
аудитория: женщины, возраст от 25 и выше
§
Вторичная
аудитория все, возраст 18 и выше
¾
Цикл
покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень знания -
низкий
¾
Сезонность
спроса: круглогодично, пик потребления – июль-сентябрь
¾
Стадия
жизненного цикла – зрелость
2. Творческая
концепция:
¾
Смысл
основного послания: «Донское солнечное» - живое масло
¾
Позиционирование:
высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга
потребителей
¾
Конкурентное
преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства,
благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за
бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.
¾
Общий тон
рекламного сообщения: дружелюбный, домашний
3. О планируемой
рекламной кампании
¾
Цели
кампании:
o
Маркетинг:
увеличение продаж подсолнечного масла «Донское солнечное»;
o
Коммуникация:
Увеличение известности бренда;
o
Медиа:
продолжительность воздействия.
¾
Ожидаемые
результаты: увеличение продаж на 40%, известности на 30%
¾
Предпочтительное
СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных медианосителей,
обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения
нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.
¾
Наличие
готовых рекламных материалов: отсутствуют.
Таким образом, в
соответствии с полученными данными будет создаваться медиаплан рекламной
кампании.
Медиапланирование
В соответствии с целями рекламной кампании, спецификой рекламируемого
продукта, портретом целевой аудитории, а также бюджетом, выделенным на
рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ - газету, в
частности на областной еженедельник «Домашняя газета».
Место размещения рекламы: кулинарная полоса «Готовим вместе».
Медиабриф
Бюджет рекламной кампании
|
$ 3000
|
Дата проведения рекламной кампании
|
30.05 – 17.10.2007
|
Сезонность продаж
|
май-октябрь
|
Регион
|
г. Ростов-на-Дону и область
|
Медиаканал
|
Газета «Домашняя газета»
|
Формат рекламных материалов
|
Модуль, статья
|
Цель рекламной кампании
|
Повысить уровень продаж на 20%,
исходя из фиксированного бюджета
|
Описание целевой аудитории
|
Женщины в возрасте от 25 лет,
преимущественно домохозяйки.
|
График выхода рекламных материалов
газета
|
30.05
|
6.06
|
13.06
|
20.06
|
27.06
|
4.07
|
11.07
|
18.07
|
25.07
|
1.08
|
8.08
|
15.08
|
22.08
|
29.08
|
5.09
|
12.09
|
19.09
|
17.10
|
Домашняя газета
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
х
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|