¾              Соответствие издания характеристикам целевой аудитории.

¾              Соответствие характеристик издания особенностям това­ра, который рекламируется.

¾              Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

После того, как осуществлен подбор издания, рекламодатель определяется место публикации (раздел, страницу, место на странице).

От того, насколько верно использовано то или иное место под рекламу, настолько и сама реклама становится эффективной и дающей реальную прибыль. На сам же процесс размещения влияют в первую очередь такие качества, как особенности восприятия потребителем итогового размещения сообщения. К примеру, давно уже установлено, что, пролистывая печатные издания с имеющимися в них рекламными предложениями, потребитель в первую очередь обратит внимание на те сообщения, которые размещены в верхнем левом углу страницы, а затем уже перейдет к прочтению находящихся справа. Самые предпочтительные места для рекламы — это первые страницы, обложки или же первая полоса. Также следует учитывать, что из большого количества рекламных сообщений потребитель непременно выберет самое яркое и привлекающее внимание.
Немаловажную роль при размещении рекламы в прессе, конечно же, играют и сами размеры объявления. Чем оно больше, тем, следовательно, быстрее привлечет внимание. При разметке используемой площади, необходимо заранее рассчитать размер шрифта, чтобы он не был чересчур большим или слишком мелким. Классическим вариантом качественного и умелого использования рекламного пространства является сообщение, начинающееся с крупного заголовка-слогана, в краткой форме отражающего суть основного предложения компании. Затем следует основная часть текста, которая набирается более мелким шрифтом и подробно все излагает. В конце же подобного объявления приводятся адресные данные. В роли привлекающих и украшающих элементов используются фирменная символика компании, ее товарный знак или же фотография предлагаемого товара [12]

Распределение бюджета рекламной кампании

После того как представлены предложения по проведению рекламной акции в одном или нескольких печатных СМИ, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера для создания печатных макетов. Эти расходы выделяются в графу “Производство”.

В разделе “Медиа” прописываются выбранные печатные издания. Единица измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале/газете будет размещаться реклама.

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании, таковы:

1)  объем и размеры рынка,

2)  роль рекламы в комплексе маркетинга,

3)  этап жизненного цикла товара,

4)  дифференциация товара,

5)  размер прибыли и объем сбыта,

6)  затраты конкурентов, 

7)  финансовые ресурсы;

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1) в процентах к объему сбыта,

2) с учетом целей и задач,

  3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя,

4) на основе планирования затрат,

5) методом конкурентного паритета.

1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

(Ассигнования на рекламу / Общая стоимость продаж) * 100%

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности  торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно  на объем продаж данной торговой марки.

2. С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При таком подходе рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

4. На основе планирования затрат

Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

5. Метод конкурентного паритета.

Заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли  будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. [1,784]

Маркетинговые исследования рекламной деятельности в прессе

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности в прессе можно выделить следующие направления изучения рекламы:

¾              Исследование эффективности и популярности отдельных печатных СМИ для разных целевых аудиторий.

¾              Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

¾              Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания в прессе не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

¾              Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.

Риск в рекламной деятельности, прежде всего, обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на страницах печатного издания на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Итогом процесса планирования рекламной кампании в прессе является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета. [3,102]

Процесс планирования рекламной кампании в прессе позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

II Разработка рекламной кампании в печатных СМИ на примере

ООО «ТД «Донское солнечное»

1. Техническое задание:

1.                Объект: ООО «Торговый дом «Донское солнечное»»

2.                Рекламируемый товар:          Подсолнечное масло   

3.                Брэнд: «Донское солнечное»        

4.                Маркетинговая цель:    увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней. Увеличение объемов продаж.

5.                История продукта на российском рынке.

«Донское Солнечное» — первый производитель подсолнечного масла на юге России, известный во многих странах. Продукция компании присутствует на рынке большинства регионов России, а также отгружалось в страны ближнего и дальнего зарубежья: Белоруссию, Молдавию, Узбекистан, Киргизию, Казахстан, Прибалтику, Германию и Афганистан.

Компания «Донское Солнечное» появилась на рынке ЮФО около десяти лет назад. В 1998 году был построен собственный завод по производству уникального нерафинированного масла холодного отжима — продукта, который до сих пор не имеет в России аналогов.

Качество продукта было подтверждено наградами с различных выставок, как российских, так и зарубежных. Живое масло «Донское Солнечное» несколько раз входило в список лучших товаров России, два года подряд завоевывало медали на одной из самых престижных выставок Германии — «Зеленой неделе» в Берлине. Компания «Донское солнечное» владеет полным циклом производства рафинированного дезодорированного масла: от закупки растительного сырья (семена различных масличных культур) до выпуска готовой продукции в ассортименте с возможностью фасовки в емкости 1 литр, 3 литра и 5 литров.

В настоящее время выпускает серию рафинированных дезодорированных растительных масел торговых марок «Донское солнечное» и «Санта вита».

Дистрибуция - как через крупных оптовиков, так и напрямую с магазинами. Существует своя служба доставки продукции, отдел мерчендайзинга. [15]

6. Предыдущие рекламные кампании: участие в крупных международных выставках, где не раз удостаивалось различных наград за качество продукции

7. Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей.        

8. Основные проблемы рекламной кампании. Необходим взвешенный и грамотный подход при выборе издания. При планировании надо учитывать ограниченность бюджета.        

9. Целевая аудитория: женщины, возраст от 25 и выше, достаток средний и ниже среднего.

9. Цель рекламной кампании. Донести до целевой аудитории уникальные свойства подсолнечного масла, тем самым спровоцировать пробные покупки.  

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7