Деятельность пресс-служб политический партий
Федеральное агентство
по науке и образованию
Институт журналистики
и литературного творчества
Факультет
периодической печати
Реферат
на тему
Деятельность
пресс-служб политический партий
Москва 2008
Содержание
Введение. 3
1 Необходимость и особенности политический
коммуникации. 4
2 Особенности политического PR.. 8
3 Непосредственная работа пресс-службы
политический партии. 10
4 Пресс-служба и СМИ.. 16
Заключительные выводы.. 22
Литература. 24
Приложение. 26
Современные пресс-службы выполняют в своих организациях роль
информационного центра. Отчасти они являются той основной структурой, которая
обеспечивает сбор, обработку, сохранение и трансляцию информации во внешнюю
среду.
Основные задачи ее деятельности состоят в организации внутренних
информационных потоков. Это предусматривает определенный информационный
менеджмент со стороны пресс-службы и активное взаимодействие с внутренними
источниками информации — экспертами из разных направлений, а также руководства
организации.
Мир политики выдвигает к пресс-службам специфические требования.
Понимание влияние "четвертой власти", политическим партиям неизбежно
приходится строить свою собственную политику в области массовой информации и
массовых коммуникаций. Эти задания берет на себя профессиональная пресс-служба
политической партии. Пресс-служба является стратегически важным элементом организации
— ведь понятно, что любая политическая сила в демократическом обществе должна
быть открытой.
Итак, рассмотрим наиболее существенные особенности работы
пресс-служб политических партий.
Хороший пресс-секретарь общается с журналистами по принципу "Правда
столь многогранна, что прибегать к вранью нет никакого смысла"
В
политической сфере общества существует множество зависимостей между
участвующими в борьбе за власть группами, индивидами и институтами. Наиболее
глубинный характер имеют связи, которые возникают вследствие информационных
обменов между людьми и складывающихся на этой основе разнообразных форм
взаимного общения, или, говоря другими словами, — форм коммуникации. Именно на
основе коммуникации информация передает политический опыт поколениям,
способствует социализации людей, структурирует политическую жизнь.
Политика,
как и любая сфера человеческой деятельности, изначально содержит в себе
информационно-коммуникационное начало, проявляющееся в конкретно-исторических
формах взаимодействия, «общения» разнообразных субъектов политики — конкретных
людей, социальных группировок, а также институтов, выражающих их законные
интересы по поводу власти в обществе, в вопросах, касающихся её установления,
функционирования, изменения.
Политика
осуществляется прежде всего в информационном пространстве. Известный тезис «кто
владеет информацией, тот владеет миром» сегодня приобретает важнейшее значение
— информация становится не только технологической основой коммуникации, но и
субстратом общественных отношений, в том числе и в политике.
Впервые
политическую систему как информационно-коммуникативную систему представил К.
Дойч. По его мнению, «процесс управления есть процесс власти, основанием
которого выступа коммуникация»[1].
Специфическая
роль принадлежит функции политической коммуникации, обеспечивающей распространение,
передачу политической информации как между элементами политической системы, так
и между политической системой и окружающей средой. Коммуникативную функцию
осуществляют партии, группы интересов, СМИ. Неразвитость политической
коммуникации является одной важных из причин низкой степени адаптации
политической системы, что ведет к утрате её поддержки в обществе и его
нестабильности.
Обозначим
сущностные свойства политической коммуникации. Во-первых, политическая
коммуникация является специализированной. Она существует внутри определенной
сферы общественной жизни — политической системы общества, призвана обеспечивать
ее функционирование и влиять на эту систему. Во-вторых, политическая
коммуникация — это массовая коммуникация. Она осуществляется с помощью средств
массовой информации, включая печатные средства (пресса, книги, плакаты и т.д.),
электронные средства (радио, телевидение и т. д.). Кроме того, политическая
информация затрагивает интересы как отдельных общественных групп, так и всего
общества в целом, что и придает ей публичный и социально значимый характер. Наконец,
политическая коммуникация направлена на массовую аудиторию, которая, с одной
стороны, обладает определенной ценностной ориентацией, то есть коммуникация
способна сплотить аудиторию вокруг общих ценностей и определенных политических
взглядов; а, с другой стороны, массовая аудитория характеризуется
социально-культурной неоднородностью, что требует изучения и учета ее
ценностных предпочтений.
Итак,
можно дать определение политической коммуникации: это массовая коммуникация,
осуществляемая в такой специфической сфере общества, как политика. Она
представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи
политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих
ей новое значение.
Основным
видом политических коммуникаций являются избирательные кампании.
Коммуникативными технологиями, используемыми в политике, являются пропаганда,
политическая реклама, политический РR и политический имиджмейкинг.
Богатство
разнообразных способов восприятия и усвоения информации и ее использования в
различных формах поведения людей свидетельствует о наличии множества типов
политических коммуникаций. В качестве таких наиболее показательных типов
политических коммуникаций можно было бы отметить следующие[2]:
¾
вербальные (формирующиеся
на основе различных словесных и изустных языковых систем) и невербальные
(использующие иные способы общения);
¾
вертикальные
(характеризующие отношения между вышестоящими и нижестоящими институтами и
структурами власти, а в конечном счете отношения между правящим классом и
неэлитарными группами населения, рядовыми гражданами) и горизонтальные
(предполагающие установление контактов между институтами, структурами, звеньями
или группами, принадлежащими к одному уровню организации власти (например,
между органами исполнительной власти в регионах, между оппозиционными партиями,
общественно-политическими движениями и т.д.);
¾
личностные
(демонстрирующие общение человека с самим собой), межличностные
(характеризующие политические контакты между персональными акторами), групповые
(раскрывающие специфику установления контактов между групповыми
акторами-партиями, организациями, социальными общностями и пр.),
внутригрупповые, или локальные (показывающие специфику общения, которое не
выходит за рамки группового объединения), и массовые (демонстрирующие
отличительные черты коммуникаций государства и массовых общностей в публичной
сфере, предполагающих использование соответствующих институтов, каналов и форм
передачи и распространения информации);
¾
формальные (основанные на
использовании официальной информации, осознании правовых или иных последствий
установления или неустановления контактов) и неформальные (в основе которых
лежат индивидуальные, корпоративные и иные неофициальные пристрастия людей).
В
том, что касается специфического инструментария политической коммуникации, то
здесь стоит сказать следующее: политика все более и более использует
устоявшиеся приемы и характерные техники современной журналистики. Информация в
государственной политике зачастую представляется точно таким же образом, как и
в СМИ.
Важным
институтом политический коммуникации являются организации политических партий
по связям с общественность. Они могут носить разные названия — пресс-центры,
пресс-службы, отделы по связям с общественность или даже просто
пресс-секретарь. Но, прежде чем рассматривать непосредственно деятельность
пресс-служб политических партий, рассмотрим особенности политического PR.
Политик должен уметь предсказать, что произойдет завтра, через неделю,
через месяц и через год. А потом объяснить, почему этого не произошло.
Современные
политики должны уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе,
выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на
изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для
достижения стратегических целей, стоящих перед политическими партиями, наиболее
действенным методом является эффективное использование технологий связей с
общественностью — public relations (PR).
Мероприятия
PR необходимы для формирования управляемого имиджа политической партии,
представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным и спланированным
мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж
партии, возрастает и укрепляется её престиж.
Если
представить процесс PR в терминах и понятиях общей теории информации, то он
будет выглядеть следующим образом: в каждом процессе PR действует некий субъект
или источник информации, объектом воздействия служит общественность (целевая
аудитория), при этом PR всегда реализуется с помощью информации
(информационного послания), поступающей по определенным каналам.
Подготовленная
пресс-службой информация представляется в форме, удобной для передачи
общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой
информации, организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов»,
публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). При этом, как правило, есть
необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному
протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательство среды,
искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.
Информация,
действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него
влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной
обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи.
Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для
корректировки замысла и последующих действий.
PR-технологии
в политике — это технологии,
которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином
политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную
ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из
pr-технологий является спичрайтинг.
Спичрайтинг
— написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также
консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и
его исполнению. В узком смысле — исполнение текста устного публичного
выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также
различают коммуникативную pr-технологию, рассчитанную на массовое воздействие.
Крайне редко применяются персональные PR-технологии, которые используются для
самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей.
PR-приемы
в политике — это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих
коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR-стратегию.
Специалисты по проведению PR-кампаний имеют в своем распоряжении очень большое
количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится
кампания.
Задачи
PR в сфере политики конкретизируют цели связей с общественностью и
заключаются в налаживании контактов власти или организации с внешними
аудиториями, создании идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или
организации, укреплении их авторитета (репутации), в регулировании отношений
между политическими и властными структурами и их внешними аудиториями, в
разработке стратегий продвижения и оптимизации деятельности, а также в
установлении отношений внутри властных структур, партий, организаций[3].
Для
успешного проведения PR-кампании в политике, PR-специалисты применяют особые
PR-приемы. Последние должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты
по PR применяют для каждого отдельного политика разные PR -приемы.
Традиционные
PR-приемы в политике:
¾
имидж победителя и
аутсайдера;
¾
ложная популярность;
¾
долгие переговоры;
¾
ложная поддержка;
¾
столкновение
(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так
далее);
¾
выбор без выбора (в прессе
искусственно создается образ безвыходности ситуации);
¾
чрезмерный позитив (в
адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в
похвальбу).
Там, где возникает потребность влияния на общественное мнение, появляется
необходимость в специалистах, способных оказывать такое влияние.
Основной задачей пресс-службы является создание привлекательного
образа политической партии и ее членов, повышение рейтинга и забота про
достойную репутацию и положительный имидж. Для этого специалисты пресс-служб
налаживают связь со средствами массовой информации и широкой общественностью:
готовят информацию для ее дальнейшего распространения, предоставляют
комментарии для печати, общаются с журналистами, занимаются планированием и
реализацией разнообразных мероприятий и решают все вопросы, связанные с
репутационным менеджментом.
Деятельность профессиональной пресс-службы основывается на
аналитико-исследовательском подходе к работе. Перед тем как строить заключения,
нужно проверить и сопоставить огромные массивы информации. Пресс-служба должна
прилагать максимум усилий для того, чтобы в каждом сообщении обязательно была
аналитическая составная. Такая информация не останется без внимания и прессы, и
oбщественности. Предварительно заинтересовать широкие массы ожидаемым событием
— залог успеха любого запланированного проекта или стратегии коммуникации.
Такой прием позволяет управлять реакцией аудитории задолго к тому, как
состоится тот или другое мероприятие или событие.
Наполеон
как-то сказал о том, что одна вражеская газета опаснее тысячи штыков, а четыре
газеты могут причинить больше зла, чем стотысячная армия. В политике это
особенно верно. Отношения политика с прессой устанавливает его пресс-служба. Следовательно,
неудачный подбор пресс-службы опаснее многих тысяч штыков (или, в современной
интерпретации — автоматов Калашникова). И наоборот: удачная, профессиональная
пресс-служба стоит нескольких дивизий.
Однако
такая пресс-служба должна обладать определенным набором необходимых качеств. Главное
состоит в том, что пресс-служба является на практике основной фигурой
политического консалтинга. Именно ей в современных российских условиях нужно
совмещать обязанности советника по PR и непосредственного практика PR-работы.
Поэтому понятие «политическая пресс-служба» — это условное и просто привычное наименование
гораздо большего, чем означают эти слова и буквальном смысле. «Очень часто ни
работодатели PR-специалистов, ни журналисты не понимают посреднической роли этих
специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой
информации»[4].
Страницы: 1, 2
|