Ну, а если рассчитать не удается из-за дефицита времени или
высокой степени сложности объекта? Что тогда?

Тогда выручить может профессиональная интуиция (чутье).
Интуиция человека, много раз решавшего "неразрешимые" задачи на сведение риска неудачи к минимуму, если ее вовремя "включить", оказывается способной на такие практически мгновенные "находки", которые систематическому (последовательному) мышлению недоступны.

Базой расчета риска является учет повторяемости событий:
если много раз при определенных условиях удавалось успешно
завершить дело, и в данный момент эти условия повторяются, и
вы видите это и соответственно действуете, вероятность успеха
возрастает, хотя опасность и не сводится к нулю.

Что же лежит в основе повторяемости? Давно известно, что
повторяемость есть признак действия объективных законов,
которые, как говорят, с железной необходимостью детерминируют воспроизведение определенных следствий при определенных исходных условиях. Знание объективных законов позволяет сориентироваться в рискованных ситуациях и тем самым понизить вероятность неудачи. Но все дело в том, что объективные законы, хотя и действуют как-то, что нельзя ни обойти, ни проигнорировать, проявляют себя далеко не однозначно. Действие какого-либо закона проявляется нередко в такой форме, что трудно бывает рациональным способом выявить с достаточной степенью точности, проявлением действия какого именно объективного закона является данная угрожающая неуспехом ситуация. Спасти может лишь интуиция. Но интуиция "капризна", она вступает в дело по своим внутренним импульсам.
У человека, который незнаком с основами глубинной психологии и не прошел специального психологического тренинга, она нередко оказывается бесполезной, ибо "срабатывает" не тогда, когда надо, а дает понять, что следовало бы сделать в определенных условиях, только тогда, когда "поезд уже ушел".

Для уменьшения риска можно положиться на интуицию, правда, после того, когда она будет в нужный момент включена. А это включение требует определенных знаний и навыков. Но ни эти знания, ни необходимые навыки нельзя выработать самому. Ведь они - обобщение всей истории нашей цивилизации.

При использовании интуиции в решении проблемы минимизации риска в маркетинге следует учитывать, что современное понимание интуиции включает в себя представление о ее специализации в результате участия людей в разных сферах деятельности. Интуиция в технике, науке, медицине, спорте и т. д.
и т. п. В нашем случае мы имеем дело с маркетинговой интуицией и с ее еще более узкой специализацией, а именно хеджированием.

Разумеется, психологический подход к риску в маркетинге
предполагает, что маркетолог должен знать принципы, методы и приемы хеджирования, страхования производителями и потребителями рисков, связанных с условиями приобретения и реализации товаров. Как известно, цель хеджирования, которое осуществляет, как правило, не страховая компания, а сам хозяйственный субъект, состоит в фиксации определенного уровня
цены и переносе риска изменения цены с хеджера на продавца.
Многократное участие маркетологов в процессах хеджирования
при частом решении вопросов хеджирования переводит многое
в этом процессе в сферу подсознания.

В некотором смысле маркетолог становится "автоматом",
который мгновенно схватывает рыночную ситуацию и выдает решение, как кажется, без анализа и размышлений. Включается интуиция. Она-то и является часто, но, разумеется, в сочетании с последовательным, совершенно рациональным анализом маркетинговых ситуаций, сильным средством ускорения принятия решений по страхованию рисков в ситуациях купли-продажи.
Именно для того, чтобы в систематической форме передавать людям столь необходимые им представления о механизмах "включения" интуиции, по инициативе работников кафедры психологии управления Академии народного хозяйства при Правительстве РФ был организован интеллектуально-психологический тренинг для руководителей, вынужденных решать свои проблемы в ситуациях риска. В основу тренинга были положены концепция зависимости включения интуитивного решения
проблем от... доверия к себе, к своим еще не раскрывшимся
психическим возможностям и современная концепция хеджирования, включающая в себя вопросы как минимизации рисков, так и регулирования доходности. Довольно близко к нашему подходу развивается направление зарубежной психологии, которое нацелено на развитие интуиции.

5. "Оснастка" в коммерческой деятельности.

На практике маркетинг реализуется во взаимодействии с
людьми. А взаимодействовать можно и на основе простого (как
говорят - кухонного) здравого смысла и на основе строгих заключений психологической науки. Но коль скоро коммерческая деятельность требует тщательно выверенного и аргументированного поведения людей - второе (психологический подход) предпочтительнее.

Успех приходит к тому, кто умеет с учетом индивидуальных
и групповых особенностей людей, опираясь на объективные
законы функционирования и развития человеческой психики,
наилучшим образом влиять на людей как на реальных и потенциальных потребителей. Это правомерно и для случая, когда коммерческие взаимоотношения осуществляются между отдельными представителями фирм и когда предприниматель общается со многими потребителями.

Вот почему теория маркетинга, не всегда афишируя необходимость опираться в практике на психологию, вся пронизана психологией. И чем лучше общая психологическая вооруженность коммерсанта, тем больше у него шансов на успех. Но психологическая "оснастка" предпринимателя должна содержать
еще довольно значительную долю специфических коммерческо-психологических знаний.

Когда вы желаете произвести на партнеров благоприятное
впечатление или завоевать расположение людей, вам будет достаточно обратиться к Д. Карнеги, его замечательной книге "Как завоевать друзей и оказать влияние на людей" и начать действовать в соответствии с его рекомендациями.

Но когда вы должны решать собственные коммерческие задачи, идей

Д. Карнеги будет явно недостаточно. Действительно, как обеспечить психологическими средствами человека, постоянно принимающего жизненно важные для него решения в условиях неопределенности с риском для карьеры и благосостояния?

Здесь нужно нечто иное. И оно уже есть. Это концепция маркетинговой "непотопляемости" предприятий. Она является конкретизацией одного из важнейших принципов теории "непотопляемости" рыночных структур.

В течение десятилетий в нашем обществе культивировалась
антигуманная идеология достижения успеха любой ценой. За
утверждением "Мы за ценой не постоим" скрывается не только
кричащее невежество, но и антигуманное отношение к людям
как к топливу в "исторической" драме движения к "счастливому будущему".

В нормальном обществе люди считают правомерным заботиться о цене успеха в ситуациях риска.

Для предпринимателя уменьшить степень риска в производственной  сфере и рыночной конъюнктуре значит увеличить возможности своей фирмы выжить и развиваться в сложной среде. На обыденном языке это называют "непотопляемостью". В концепции "успех - риск" развертывается, по крайней мере, пять направлений решения проблемы маркетинговой "непотопляемости".

С экономической точки зрения маркетинговая "непотопляемость" достигается с помощью динамического резерва мощностей для производства разнообразной продукции, при котором потери на рынке даже 10-15% возможностей не приведут фирму к краху благодаря тому, что у нее имеется возможность быстро перестроить производство на выпуск других видов продукции, пользующейся спросом. Пример тому японские компании "Тойота", "Сони", "Искра Идустри Ко Лтд.", "Хитачи Сайсакусе", "Шарп", "Као Сэккэн".

С территориальной (географической) позиции "непотопляемость" фирмы обеспечивается ее размещением (размещением ее филиалов) как можно в большем числе точек страны или, еще лучше, земного шара. Коммерческий неуспех в какой-либо одной или даже нескольких точках планеты не может привести фирму к краху уже потому, что таких точек много и они действуют относительно независимо друг от друга. Примеры: Космополитическая консультационная фирма П. Роземанна, имеющая свои дочерние предприятия на всех континентах Земли, или корпорация ЮМ.

С этической точки зрения маркетинговая "непотопляемость"
в наше время - это функция деловой честности, проявлением которой является партнерская надежность. Наиболее ярко это выражается в построении и содержании реклам, разработчики которых считают совершенно недопустимым вводить в заблуждение потребителя рекламируемой продукции во всех мыслимых отношениях: качества, времени  "жизни" товара  и   т. п.   Упор в рекламе в нормальном рынке уже давно делается не столько на продажу данного товара в данное время, сколько на формирование имиджа (образа) фирмы как организации, с которой выгодно длительно сотрудничать на рынке товаров или услуг и которая является надежным партнером потребителя не просто в качестве продавца, но, скорее, в качестве искреннего и правдивого консультанта и советчика. С социально-психологической точки зрения маркетинговая "непотопляемость" фирмы может воспроизводиться за счет знания тонкостей психологии разных социальных групп, этнопсихологии и психологии национальных различий. Это знание, положенное в основу социально-психологических прогнозов поведения реальных или потенциальных потребителей, оказывается подчас прямо-таки спасительным для многих фирм. В США есть предприятия, благополучие и рыночная устойчивость которых определяются в основном знанием этнических особенностей народов, некогда населявших Северную Америку, и групп людей, состоящих из бывших эмигрантов (американские украинцы, итальянцы в Америке и т. п.).

С психологической точки зрения "непотопляемость" определяется, главным образом, решением двух проблем. Первая проблема заключается в том, как выделить в обществе тех, кто сориентирован на достижение успеха и способен в движении к нему на преодоление рискованных ситуаций. Вторая проблема — формирование ориентации на успех и совершенствование способностей, позволяющих его достигать. Частным, но важным вопросом этой проблемы является обострение чувствительности к ситуациям успеха и риска и "настройка" работников на активную наступательную деятельность.

С процессуальной точки зрения маркетинговая "непотопляемость" определяется распознаванием скрытых намерений партнеров, вступающих в деловые переговоры. Умение выявлять обман во время декларирования партнерами своих намерений и применение методологии анализа поведенческих признаков криминальных замыслов коммерческих партнеров является серьезной основой для уменьшения риска коммерческих сделок.

6. Факторы коммерческого успеха.

 Возможность успешно решать рискованные задачи зависит от многих психологических факторов. На первом месте здесь, конечно, самостоятельность работника, наличие у него установки действовать без подсказки или помощи других людей. Приведем в качестве иллюстрации известную и полезную
притчу.

Работник попросил хозяина объяснить ему, почему, будучи
в одинаковой с другим человеком должности приказчика, он получает вознаграждение в пять раз меньше. В ответ хозяин послал вопрошающего посмотреть, что это там пылится вдали. Приказчик сбегал, узнал и доложил: "Движется гурт овец". "А сколько овец?". Приказчик сбегал и доложил: "Овец 562". "А чьи овцы?". Приказчик сбегал и доложил: "Овцы принадлежат такому-то". Хозяин спросил: "А куда гонят гурт?". Приказчик сбегал и доложил: "Гонят в город". Хозяин: "А зачем гонят?". Приказчик сбегал и доложил: "Гонят на продажу". Хозяин: "А почем будут продавать?". Приказчик сбегал, узнал и доложил... А в это время подъехал тот самый другой приказчик, который получал большую зарплату. Хозяин обратился к нему с просьбой: "Узнай, что это там пылится?". Приказчик отъехал и через некоторое время вернулся и рассказал: "Гонят гурт овец в количестве 562 голов в город на продажу. Хозяин такой-то. Продавать намеревались по цене 25 за голову. Я перекупил весь гурт по 23 за голову. Цена в городе - 24". Хозяин, обращаясь к первому приказчику, сказал: "Ну, теперь ты понимаешь, почему я плачу ему в пять раз больше, чем тебе?".

Поучительная притча. И надо ли что-либо добавлять? Отметим лишь минимальное. Никакого коммерческого успеха не будет у человека, если он только исполнитель. Успешный предприниматель - это человек, у которого развито и доведено до высокого совершенства умение без подсказки искать и находить коммерческие решения практически в любой ситуации.

Продуктивная самостоятельность невозможна без творческих способностей, то есть без способностей к ориентациям в ситуациях неопределенности, без умения находить необходимую информацию в шумах, то есть в неопределенных сигналах, идущих от ситуаций, и конструировать приемлемые альтернативы результативных действий с последующим выбором, если не лучшего, то, по крайней мере, удовлетворительного варианта.

Но вот именно в этом пункте - "творчество" - нашему народу не повезло больше, чем народу любой другой страны. Стандартомыслие, почитаемое десятилетиями за доблесть, привело к потере интереса развивать творчество, обязательной компонентой которого является оригинальность подхода к проблемам и неповторимость результатов их решений.

Успех на рынке ждет человека, у которого развито обостренное утилитарное чутье на то, что может принести пользу, даже
если оно при первом представлении не смотрится коммерчески
привлекательно. Ведь главное на рынке - потребность в некоем
товаре или услуге, а не первое впечатление о товаре. Форму
можно придать товару с помощью современного дизайна.

Ну кого у нас в стране привлекает работа с вторичным сырьем? Упоминание о нем вызывает в памяти непосвященного человека неаккуратно сложенные грязные тюки макулатуры и еще что-то столь же непривлекательное. У производственника это может вызвать озабоченность захламленностью территории предприятия и мысли о необходимости организовывать соответствующую работу по очистке до появления какой-нибудь контролирующей комиссии (например, пожарной).

А именно вторсырье, когда на него падает глаз настоящего предпринимателя, превращается в удивительно короткий срок в огромные ценности, которые можно извлечь и пустить в дело при очень низких затратах труда и средства. Но что-то не очень заметно, что бы кто-то всерьез намеревался обогатить себя и державу с помощью бизнеса в этой области. Судя по обстановке, в стране сейчас имеются реальные правовые и экономические предпосылки для быстрого развития предпринимательства именно в этой области.

Третье условие успеха - это организационные способности,
способности к организации других людей на работу в режиме
коллективного мозга, в рамках которого слабости одного члена
коллектива нейтрализуются достоинствами другого или других
работников. Надо, конечно, знать принципы, методы и условия
формирования и функционирования коллективного интеллекта.

7. Стратегия и тактика переговорного процесса.

Успех в переговорном процессе прямо зависит, помимо знания технологии ведения переговоров и наличия резервов финансового и организационного маневрирования, от трех обстоятельств:

1) опоры на объективные психологические законы поведения людей;

2) учета и отслеживания динамики индивидуальных особенностей и состояний партнеров;

3) использования людьми, ведущими переговоры, современного психологического инструментария воздействия на партнеров, который позволяет влиять на взаимоотношения участников переговоров, на скорость и характер переговорного процесса.

Тестовые, аналитические и экспертные методы чаще всего
оказываются неприменимы для задач изучения партнеров из-за
этических, психологических и технических обстоятельств. Выход — в применении латентных (скрытых) методов, которые исключают восприятие партнерами самих себя в качестве "подопытных кроликов". Методологической основой такой психодиагностической работы является теория "слабых" сигналов личности, подробно рассмотренная в главе "Распознавание способностей". Здесь лишь напомним, что на основе концепции "слабых сигналов" уже разработаны психологические методики, позволяющие в процессе непосредственного общения с деловыми партнерами выяснять с высокой степенью достоверности их скрытые намерения и неафишируемые цели.

Выбор стратегии и тактики поведения в переговорных процессах может быть тем более точен и эффективен, чем более точно и более полно мы можем узнать о таких особенностях партнеров, через которые можно влиять на их отношение к нашим предложениям, позициям и проектам. Существенно повысить эффективность переговорного процесса вполне возможно
с помощью ПДС Типология-8. В этой системе значимо, прежде
всего, то обстоятельство, что в общем объеме информации о деловых партнерах, которую дает Типология-8, имеются сведения о товарных предпочтениях людей, принадлежащих к разным типам, и об их личностных проблемах.

Устная речь человека является прямым каналом проникновения в глубины психики человека. К настоящему времени уже выявлены возможности фиксации более 300 речевых репрезентантов психики людей. Учитывается не только содержание речи, но и противоречия в высказываниях партнеров, и манера говорить речевая активность, типичные оговорки и ошибки в построении фраз, а также интонационные характеристики говорящих и многое другое.

Знания этих речевых особенностей, объединенные в методическое пособие, могут использоваться в процессе переговоров как надежный инструмент изучения партнеров и, в частности, как инструмент отслеживания изменений в их позициях, отношениях и намерениях.

Важным средством обеспечения влияния на партнеров в
процессе деловых переговоров являются бестестовые методы выявления их склонности к искажению информации о самих себе, о предмете переговоров, о своих возможностях и намерениях.

Показатель демонстрационности вместе с показателем искажения информации о состоянии организации, которую представляют партнеры по переговорам, близко подводит нас к важнейшей современной проблеме делового мира - проблеме распознавания людей с криминогенным мышлением, то есть склонных к преступлениям в сфере бизнеса.

В настоящее время мы располагаем лишь одной проверенной в практике перцептивной методикой, которая дает достаточно информации о лживости и лицемерии людей в деловой сфере. Ее применение в сочетании с использованием американской системы "Язык тела" и Типологией-8 дает удовлетворительные результаты, в частности, в решении задач превентивного распознавания готовящихся мошеннических операций.

Серьезное значение для обеспечения успешности переговоров может иметь использование открытой Л. Ванье зависимости между суставной гибкостью организма человека и такими его психическими особенностями, как податливость (уступчивость) и резистентность (сопротивляемость внешним воздействиям). Пока еще не оцененное в достаточной степени практиками разделение людей на карбоников (резистентных), флуориков (уступчивых) и фосфориков (сочетающих достоинства обоих типов), несомненно, найдет широкое применение в "психологической разведке" перед переговорами и в самих переговорных процессах.

В деловых переговорах не обойтись без рекламирования
товаров или услуг. Описание достоинств продукции в рекламе может и не произвести впечатления на потенциального покупателя, если не учитываются его типологические особенности и особенности восприятия всего, что происходит в процессе переговоров. Реклама как фиксированная форма описания товара или услуги одинаково обращена ко всем потенциальным покупателям. Рекламирование - живой процесс оперирования материалом рекламы - по-разному подает материал рекламы конкретным людям. И результаты здесь напрямую зависят от того, насколько мы вооружены умением быстро и достоверно распознавать в психике партнеров то, на что можно опереться и какие "подводные камни" обойти. Хорошая тактика рекламирования
строится в соответствии с этим знанием. Плохая опирается исключительно на идею "Кому нужно, тот купит".

По-видимому, не случайно более 20% актов рекламирования приводит к прямо противоположным результатам, а еще около 30% не оказывает сколь-нибудь заметного влияния на покупательское поведение людей.

Покупатель, конечно же, ориентируется на свои потребности в данном товаре или данной услуге. Но примет ли он ваши условия или нет и не заключит ли сделку с другим товаровладельцем, это зависит не только от его потребностей в товаре или услуге, но и от его потребностей особого рода - потребностей в определенном отношении к себе, потребностей, которые
не афишируются и которые поэтому надо уметь распознавать и
учитывать.

Распознавание возможностей и намерений партнеров по
переговорам - одна сторона дела. Другая сторона - воздействие
на партнеров с целью достижения тех целей, ради которых переговоры предпринимаются.

Принципиальная схема воздействия основывается на идее
компромиссного ведения переговоров, в ходе которых допустимы уступки ради сохранения возможностей продолжения деловых отношений в будущем.

Тактически оправданное поведение, по Д. Карнеги, может
состоять в том, что для достижения некого результата в процессе  переговоров надо демонстрировать партнерам свою готовность принять на себя определенную долю усилий по разрешению их проблем и на деле подключаться к этой работе.

Представленный краткий обзор возможностей изучения партнеров до и во время переговоров позволяет сделать принципиальный вывод о том, что компетентность людей, ведущих коммерческие переговоры, должна быть дуальной, то есть складываться из двух необходимых составляющих,  а именно: из предметной профессиональной эрудиции (знания товара, его качеств, условий использования, динамики цен, правил ведения переговоров и т. п.) и серьезной методологической человековедческой эрудиции, позволяющей быстро и достоверно изучать тех, с кем приходится вести переговоры. Без этого рано или поздно неизбежен рост числа неудач и даже провалов в деловых переговорах.
Профессиональная эрудиция и знание технологии ведения переговоров это лишь совершенно необходимая "арифметика" переговорного процесса, далеко не достаточная для стабильного успеха в переговорах. Необходима "алгебра", обеспечивающая получение достоверного знания о коммерческих партнерах и тем самым получение ключей к влиянию на них.

Заключение.

В своей курсовой работе я выявила, что для коммерческих переговоров, необходимо обучить всех переговорщиков науке психологического диагноза, что едва ли реально. Значительно ближе к возможностям таких организаций обращение за помощью в специальные консультационные агентства или же полноценная профессиональная подготовка хотя бы одного специалиста в области перцептивной психодиагностики, которому можно было бы поручать формировать человековедческую базу стратегии и тактики ведения переговоров с конкретными партнерами и участвовать в них в качестве психолога-эксперта. Последнее (подготовка хотя бы одного профессионала-психолога) особенно важно потому, что в организациях, кроме изучения психологических качеств
партнеров, постоянно возникает задача подбора на переговоры
таких именно людей, которые были бы совместимы с партнерами по основным психофизиологическим, интеллектуальным, этическим, ценностным, возрастным... критериям. Сейчас уже хорошо известно, что несовместимые с партнерами коммерсанты приносят делу большее вреда, чем пользы, что бы они сами ни думали и ни говорили в оправдание своих неудач.

Литература

1.                            Дей Л. Самоучитель для развития интуиции. М.: ООО "Издательство АСТ", 2000.

2.                            Марк К. Скотт. Факторы стоимости: руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости. - М.: ЗАО "Олимп - бизнес", 2000.

3.                            Маркетинг./ Под ред. ак. А.Н Романова. - М.: "ЮНИТИ", 1996.

4.                            Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 1997.

5.                            Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. 5-е изд. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. М.: "Маркетинг", 2002.

6.                            Синецкий  Б.И. Основы коммерческой деятельности. - М.: Юрист, 2000 г.

7.                            Коммерческая деятельность предприятия: Стратегия, организация, управление/ Учебное пособие. -М.: "Политехника", 2002.

[1] Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М: Экономика, 1990. С. 18

Страницы: 1, 2