а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании метода полных издержек большинством про­изводителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравнива­нию;

в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на то­вар при увеличении спроса.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования применяется, например, корпо­рацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохране­нии, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справед­ливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг пла­нируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становит­ся менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получе­ние дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. при­близив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

Метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре­жде всего на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование сис­темы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно пере­менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет вер­хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существен­ным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности пот­ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредствен­ной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представ­ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен­ный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

·        метод ценообразования по ощущаемой ценности;

·        тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число пред­приятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке про­дукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые ры­чаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с пози­ционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания соз­дает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предпо­лагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Сле­дующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное опре­деление покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оп­равдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупа­тельской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентиро­вано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентны­ми ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом заниже­ние цены по сравнению с конкурентными дальше определенного пре­дела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше веро­ятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодичес­кое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направ­лений действия:

·        приспособление к рыночной цене;

·        последовательное занижение цен;

·        последовательное повышение цен (основанное на высокой репута­ции и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлече­ния большого числа покупателей, использования преимуществ мас­сового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он при­меняется в основном при одновременном установлении цен на боль­шое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производствен­ную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкурен­ции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации дру­гих.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в усло­виях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, ко­торый основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может манев­рировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конку­рентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вво­дят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом подда­ются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что уста­новившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Метод ценообразования ориентированный на получе6ние прибыли

Понятие прибыли  -  это  пожалуй самое сложное и даже трагическое понятие в экономической науке.  В современных учебниках Запада по  рыночной экономике понятие "прибыль" трактуется проста как разница между доходом товаропроизводителей и издержками производства без анализа  ее мы уже говорили, вело к разделению общества на "трудящихся" и "эксплуататоров",ибо прибыль  можно  было  получить  только путем эксплуатации рабочегокласса. Именно поэтому понятие "прибыль" было исключено из  политической экономии социализма, т.к. в социалистическом обществе не было эксплуататоров, а значит и прибыли.

    Только информационная  теория стоимости позволила определить сущность прибавочной стоимости,  на которой основаны общественные возможности по созданию прибавочного продукта.

     Именно реализованные в процессе труда возможности по изготовлению прибавочного продукта и составляют общественную прибыль.

Общая прибыль, получаемая в процессе общественного труда,  складывается из двух компонентов -  абсолютной  общественной  прибыли  и относительной общественной прибыли, т.е.    Пр об = Пр аб + Пр отн.

     Относительная прибыль (Пр отн) как прибавочный продукт,  полученный от реализации относительной прибавочной стоимости,  распределяется как мы показали,  в процессе обмена продуктами труда посредством заработной платы между участниками процесса общественного  труда  в  сфере воспроизводства.

Абсолютная общественная прибыль есть результат  реализации  абсолютной прибавочной стоимости

                               Саб = Соб + Сзн

     в виде абсолютного прибавочного продукта

                                                  Св = Сзн

            Абсолютная прибавочная стоимость, а значит и абсолютная прибыль образуются на  первом  и  втором уровне управления экономикой, но выявляются только по результатам деятельности третьего уровня управления, т.к.

                                           Саб = Саб - Сотн.

     Выявление абсолютной прибыли нельзя  произвести  путем  измерения стоимостных показателей продуктов труда,  ибо в самих продуктах труда, как мы видели прибавочного продукта нет.  Абсолютная прибавочная стоимость - это не увеличение какого-то продукта, а экономия общественного труда. Эта экономия достигается использованием в технологических  циклах труда созданной обществом информации - знаниями, в том числе и общественными знаниями в виде орудий труда.

2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Роль кост-менеджмента в формировании цены.

Особенности ценообразования и анализа конъюнктуры при планировании себестоимости разрабатываемого продукта

Одним из несомненных факторов поддержания конкурентоспособности продукции является организация эффективного процесса управления затратами, или кост-менеджмента (далее -КМ). Основная цель КМ - создание на предприятии особых механизмов, обеспечивающих постоянное снижение себестоимости продукции в целях сохранения ее конкурентоспособности. Действие такого рода механизмов начинается в момент разработки продукта, продолжается в процессе производства и реализации и заканчивается только тогда, когда продукт снят с производства по той или иной причине.

Можно выделить целый ряд приемов КМ, таких, как стоимостно-функциональный инжиниринг; система интер-организационного взаимодействия между предприятиями, непосредственно влияющими на производство конкретного продукта и метод таргет костинг (target costing)(далее ТК).

Метод ТК, получивший широкое распространение на предприятиях Японии и завоевывающий популярность в США и Западной Европе, имеет две первостепенные задачи, первая из которых заключается в определении "целевой" себестоимости (от сл. target -цель), по которой продукт должен быть произведен, обеспечив получение "целевой" прибыли в соответствии с его "целевой" ценой. Целевая прибыль представляет собой величину прибыли, необходимой предприятию для его развития. Целевая цена, в свою очередь, эта цена, по которой планируемый продукт будет продаваться на рынке. Процесс установления целевой цены продукта предусматривает использование трехуровневого анализа "качество продукта - набор функциональных характеристик продукта (далее - НФХП) - цена продукта", где цена предполагается или "задается", как рынком в целом, так и непосредственными потребителями в частности. Таким образом, целевая себестоимость может быть рассчитана после установления продажной целевой цены и определения прибыли по конкретному продукту.

Второй целью ТК является установление уровня цен на сырье, материалы и комплектующие, поставляемые контрагентами предприятия, и обеспечение того, чтобы контрагенты нашли пути и способы доставки предприятию необходимых сырья, материалов и комплектующих по установленным целевым покупным ценам.

Стоит отметить, что предприятия разных стран используют метод ТК, прежде всего для того, чтобы быть уверенными в том, что "новые" продукты найдут своего потребителя и принесут определенную прибыль. Таким образом, можно сделать вывод, что ТК - это комплексный подход к установлению предполагаемых затрат на продукт с точно определенными НФХП и качеством, достаточными для того, чтобы предприятие достигло желаемого уровня рентабельности при ожидаемой продажной цене продукта. ТК анализирует функциональную интерактивность между ценой продукта, его качеством и НФХП. В процессе ценообразования при использовании метода ТК необходимо принимать во внимание, прежде всего такие показатели, как качественные потребительские характеристики и НФХП.

Целевая цена нового продукта устанавливается путем анализа рыночной конъюнктуры и закономерностями процесса планирования продукта. Целевая прибыль устанавливается путем комбинированного анализа "прибыльных ожиданий", результатов прошлых периодов, конкурентных отношений, а также путем компьютерного моделирования. "Смоделированные" целевые прибыль и продажная цена принимаются за основу при установлении целевых цен на покупаемые у контрагентов сырье, материалы и комплектующие. Целевые цены не могут быть установлены простым административным путем. Они определяются под воздействием "рыночных" факторов, а именно: преимущественные характеристики продуктов предприятия с продуктами конкурентов, динамика и сравнительная характеристика цен на данный вид продуктов компании и ее конкурентов.

Основными отличительными факторами систем ТК на различных предприятиях являются: тип производимого продукта, тип обслуживаемого потребителя и степень взаимозависимости между предприятием и его контрагентами.

Фактор "тип производимого продукта" играет значительную роль в связи с усложнением структуры затрат и интенсификацией периода разработки продукта.

Фактор "тип обслуживаемого потребителя" играет значительную роль, поскольку именно конечный потребитель определяет важность и необходимость каждой качественной характеристики интерактивной системы "цена - качество - НФХП". Если потребитель - население, а продукт - объект изменения вкусов и предпочтений, политика по поддержанию определенной направленности этих вкусов становится важной, а воздействие данного фактора на себестоимость значительной. Анализ поведения потребителей в данном случае становится необходимым. Если основные потребители - предприятия и организации, то возрастает значение таких факторов, как НФХП, прочность, износостойкость. Системы ТК в таких случаях большее внимание уделяют снижению затрат, чем анализу потребителей.

Степень влияния на поставщиков и подрядчиков - очередной важный фактор, воздействующий на систему ТК, за счет действия такой составляющей как покупная цена единицы сырья, материалов или комплектующих. Фиксирование или целевое установление покупных цен возможно только при наличии действенного контроля над контрагентами.

            Наличие целого ряда барьеров на пути внедрения метода ТК на предприятиях, таких как, финансовая нестабильность, невысокий уровень конкурентных отношений, недостаток высокотехнологичных производств и низкая автоматизация учетной работы на предприятиях, некоторые приемы и инструменты, применяемые системой ТК, являются достаточно интересными и эффективными для поддержания конкурентоспособности товаров, повышения их качества и рентабельности.

2.2 Методология фирменного ценообразования

Методология ценообразования – совокупность общих правил, принципов, методов, позволяющих разрабатывать концепции ценообразования, управлять процессом ценообразования, определять структуру и уровень цены.

В рамках методологии ценообразования существуют различные методы определения цен, содержащие определенные рекомендации и инструментарий. Различные методы – это элементы методологии.

Процедура ценообразования предполагает, что фирма–производитель должна собрать всю необходимую информацию. При этом руководство фирмы определяет, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам требуется информация и какой объем информации необходим по каждому вопросу.

Самые важные вопросы, по которым необходима информация: конкуренты и конкурентные товары, производство и затраты, соотношение между выручкой от реализации продукции и прибылью, правительственная политика и т. д.

Фирма при сборе и обработке информации должна решить несколько задач:

изучить рынок, на котором продают товар;

изучить все потенциальные возможности производимого товара;

изучить свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;

принять во внимание решения правительства.

Перечень информации о рынке и товаре включает:

определение сегментов рынка, на которых реализуется товар;

требования, предъявляемые покупателями к товару;

географическое положение покупателей;

определение новизны товара;

оценки емкости рынка;

отличительные свойства товара по сравнению с товаром конкурента;

данные об основных конкурентах и их цене на аналогичную продукцию;

перспективы роста объемов продаж;

определение конъюнктуры рынка;

Информация о конкуренции на рынке включает:

наличие конкурентных товаров;

долю рынка конкурента;

финансовое положение (официальные данные о прибылях и убытках) конкурента;

возможности изменения цен конкурентами.

Сведения о производстве и затратах фирмы-производителя могут включать:

выручку и прибыль;

объемы производства и складские запасы;

соотношение между выручкой, прибылью, затратами по различным товарам;

удельный вес прибыли в цене единицы товара и его отличие от аналогичного товара конкурента.

Фирмы должны принимать все меры для получения приведенной информации. Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается с установлением цены. Цена постоянно корректируется и адаптируется к условиям конкурентного рынка.

Содержание и задачи каждого этапа сводятся к следующему.

Задачи ценообразования вытекают из целей деятельности фирмы. Последние могут различаться в долгосрочном и краткосрочном периодах. К целям деятельности фирмы могут относиться: максимизация прибыли, сохранение доли на рынке, обеспечение выживаемости фирмы, осуществление диверсификации деятельности фирмы и т.д. В зависимости от целей будут определяться концепции ценообразования.

На этом этапе определяется спрос, его структура и эластичность спроса по цене. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить.

Определение издержек играет важную роль, поскольку с их величиной связана минимальная граница цены (речь идет об издержках на единицу продукции).

Определившись со спросом, с собственными возможными издержками, необходимо сопоставить их с издержками и ценами конкурентов. Для этого необходима информация, источники которой – публичные отчеты, прейскуранты, справочники цен, пробные покупки продукции фирм–конкурентов, нелегальные методы сбора информации и т.п.

С учетом собранной информации применяется целый комплекс методов: аналитические (например, метод безубыточности производства, который позволяет определить оптимальное соотношение цены и объема продаж) и практические (например, методы, основанные на издержках, оценке полезности).

Устанавливаются цены по выбранному методу.

Исходная цена проверяется рынком, адаптируется, а при необходимости корректируется.

Фирмы, функционирующие в рыночных условиях и являющиеся субъектами ценообразования, используют несколько направлений в методологии ценообразования, объединяющих сходные по содержанию методы внутрифирменного установления цен. К основным из них относятся методы, ориентированные:

·        на оценку полезности товаров со стороны потребителей;

·        на конкурентов, выпускающих аналогичные товары или товары–заменители;

·        на издержки.

Из практики известно, что основная масса фирм, особенно крупных компаний, использует в процессе ценообразования методы, связанные с издержками (по различным источникам от 60 до 80% от общего количества фирм).

Это объясняется тем, что информация об издержках предприятия доступна, наиболее достоверна, достаточно полна по объему, источником этой информации являются данные бухгалтерского и управленческого учета на предприятии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

            Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

            В заключение можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.

            В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться российским предприятиям, - это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Список использованной литературы.

1.      Всё о маркетинге: сборник материалов// М., 1998 г.

2.      Экономика предприятия: Учебник // Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. - М.: «Юристъ», 1998 г.

3.      Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999 г.

4.      Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 1997 г.

5.      Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995 г.

6.      Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 1999 г.

7.      Котлер Ф.// Основы маркетинга// М., 1993 г.

8.      Краснова В., Смородина Т. //Стратегия голых расчётов// Эксперт, №4, 2000 г.

9.      Пунин Е.И. // Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии// М., 1996 г.

10. Сафронов Н.А. и др. // Экономика предприятия: учебник// М., 1998 г.

11. Стоянова Е.С.// Финансы маркетинга// М.,1998 г.

12. Стуков С.А.// Метод целевых затрат в рыночной экономике// Аудиторские ведомости, №3, 1998 г.

13. Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000.

14. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов-на-Дону, издательство «Феникс», 1996.

15. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. Т.1.

Страницы: 1, 2, 3, 4