Реклама и связи с общественностью за рубежом

Содержание

Введение. 3

1. Организация рекламной деятельности на внешнем рынке и оценка ее эффективности  5

2. Особенности проведения рекламной компании за рубежом. 13

3. Современное состояние и тенденции развития мирового и отечественного рекламных рынков. 20

4. Организация и проведение мероприятий по связям с общественностью за рубежом  22

Заключение. 30

Список использованной литературы.. 32

Введение

Маркетинговые исследования становятся органичной частью производственно-сбытовой деятельности предприятий и осуществ­ляются постоянно, так как только непрерывно обновляемая инфор­мация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на внешний рынок и потребителей, а также позволяет эффективно управлять рекламной деятельностью и опосредованно-производственно-сбытовой дея­тельностью экспортера. 

Зарубежная практика свидетельствует, что экспортер получает множество полезных для осуществления своей международной рекламной деятельности данных в результате маркетинговых исследований: конъюнктурного анализа (рынка), конкурентного анализа товара), сегментационного анализа (потребителя). В условиях ужесточающейся конкуренции у экспортера все в большей степени возникает потребность в проведении специальных аналитических работ, во-первых, дающих отправные точки для выработки направленности, определения объемов и охватов международных рекламных мероприятий, а также для выбора средств распространения рекламы и расчета бюджета, во-вторых, позволяющих контролировать ход рекламных кампаний и, в случае нежелательных симптомов, корректировать их.

Чтобы не быть застигнутым врасплох частыми в условиях не- стабильного рынка неожиданностями, экспортеру приходится изучать аналогичные ситуации, в которых оказались его конкуренты, эволюцию рынка, прогнозировать его долговременные тенденции. Информация, получаемая в результате таких исследований, помогает сформулировать стратегию рекламных выступлений, создать рекламные обращения длительного использования.

При формировании с помощью рекламы спроса на товары широкого потребления учитывается мнение общественности, а при стимулировании интереса к закупке товаров промышленного назначения - соответствующих специалистов. Изучение этого мнения в неразрывной связи с конъюнктурой рынка представляет собой специфическую экономическую разведку, данные которой предопределяют стратегию маркетинга и рекламы как его составной части на зарубежных рынках. Исследования дают возможность выяснить индивидуальные и групповые склонности и предпочтения в местном, региональном или общенациональном масштабах, что позволяет не только обосновать направленность и географический охват международной рекламной деятельности, но и определить ее  специфические особенности. 

 При подготовке рекламных кампаний, учитывающих круг  потенциальных покупателей и оптимальную географию продаж, а  позднее вовремя проведения этих кампаний осуществляются дополнительные конкретизирующие исследования, определяющие возможности, целесообразность и эффективность применения тех  или иных средств распространения рекламы. Планирование конкретной рекламной кампании осуществляется с учетом установленного бюджета на рекламу либо рекомендаций  рекламных агентств о необходимых ассигнованиях.  

Таким образом, стратегия и тактика рекламы вырабатываются от частного к общему на основе, как всесторонних так и узкоспеци­ализированных маркетинговых исследований различных факторов.

Целью данной курсовой работы является изучение рекламы и связи с общественностью за рубежом.

Для достижения цели необходимо решить следующий круг задач:

1. Рассмотреть организацию рекламной деятельности на внешнем рынке;

2. Проанализировать проведение рекламной компании за рубежом;

3. Изучить современное состояние мирового и отечественного рекламных рынков;

4. Рассмотреть организацию и проведение мероприятий по связям с общественностью.

1. Организация рекламной деятельности на внешнем рынке и оценка ее эффективности

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

 Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготов­ленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимо­действие товара с окружающей рыночной средой. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента, внедрении в незанятую конкурентами "нишу"; удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учиты­ваются также: маркетинговая инфраструктура; людские и техничес­кие ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете,

успех рекламной кампании определяют четыре фактора, из­вестные в

 западной теории рекламы как "четыре Р":

product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности              его технического обслуживания и т.д.;   

рrice (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи,

транспортных услуг;       

promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

place (место) - географические и физические особенности мест     продажи.

Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно "Р" - people (люди) - кадры, формирующие и формули­рующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель  может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых подготовлены и проведены на основе предварительных исследова­ний с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, декламируется ли товар массового спроса и промышленного назначения.

Рассмотрим, как обеспечивается высокая эффективность рек­ламных кампаний, в том числе международных, в процессе их пла­нирования, организации и проведения. Представляется необходи­мым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная кам­пания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известим случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной - от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.

Основные этапы создания и проведения рекламной кампании: планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов, организация рекламных мероприятий, их контроль и корректирование.

Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением  подготовительных работ, в частности, планирования.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой - объемом  размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимостью покупки места или времени для нее. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента на мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой инфор­мацией, сведениями о нововведениях.

Реклама товаров промышленного назначения в основном отли­чается от рекламы товаров широкого потребления средствами, ме­тодами и формами воздействия на потребителя.

Для рекламы товаров промышленного назначения не нужен столь широкий диапазон средств, как для товаров широкого пот­ребления, для которых в рекламных кампаниях определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда создается образ экспортера).

  Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направлениям обеспечение комплексного подхода к рынку, ориентация творчес­ких работ и выбор средств распространения рекламы.

В результате моделирования и расчета всего комплекса реклам­ных мероприятий на ЭВМ оптимально взаимоувязываются: целе­сообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время; кратность и частота появления рекламы.

Учитываются практически все специфические факторы, имею­щие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если на подготовительной стадии, в частности, при планиро­вании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возмож­ность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпри­нять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения.

Например, затраты сопоставляются с ростом продаж реклами­руемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирмы-рекламодателя судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершении и быстро реагировать на неожиданности.

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспект­ного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом социалистов, представляющих разные организации, напрямую за­висит от выбора и использования методов и форм управления, со­ответствующих требованиям складывающейся маркетинговой си­туации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важно­го контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за ру­бежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их резуль­татами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезон­ности, изменения цен и т.д.).

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реа­лизуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование т.е. дал достижения запланированного объёма реализации необходимо поддерживать определённый, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампа­нии установить можно: во-первых, соотношением объема продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В послед­нем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В.Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно, и их не следует противопоставлять друг другу. Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное от­ношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы со­действовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама по помогает сбыту, рек­ламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активи­зирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предо­ставления потребительского кредита и т.д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комп­лекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффектив­ности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации то­вара.

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих ре­зультатов рекламных кампаний.

В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вмес­те с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнова­ния на рекламную кампанию, а также корректировать ее направ­ленность:

- системное накопление и использование в работе писем и заме­чаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию н выявляющих ее достоинства и недо­статки;

- целенаправленный учет запросов на поставку товара пли до­полнительную информацию о нем, подоенных после рекламной кампании, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, уст­ные сообщения и т.д.) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает воз­можность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, используя технологию директ-маркетинга путем форми­рования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре),

Страницы: 1, 2, 3