Несмотря на почти
пятнадцать лет преобразований в России, на рынке СМИ государство остается
ведущим игроком как по охвату аудитории и коммерческим возможностям, так и в
качестве регулятора рынка. На региональном рынке прессы государство использует
как инструмент влияния систему субсидий. Развитие частных СМИ как бизнеса было
ограничено малой емкостью рекламного рынка, низким уровнем корпоративного менеджмента,
отсутствием профессиональной сплоченности внутри медиаиндустрии и отсутствием
эффективных механизмов для лоббирования интересов медиаиндустрии в целом.
Выпуск всей
печатной продукции страны обеспечивают более 6 тысяч полиграфических предприятий
различных форм собственности. В это число вошло около тысячи частных
предприятий, возникших в течение последних нескольких лет. (см. табл. 1[13])
Таблица
1.
Рост
числа российских печатных СМИ
Год
|
газеты
|
журналы
|
|
кол-во
|
прирост,%
|
кол-во
|
прирост,%
|
1999
|
12359
|
25,2
|
7101
|
20,5
|
2000
|
15145
|
22,5
|
8773
|
23,5
|
2001
|
18505
|
22,1
|
10697
|
21,9
|
2002
|
22117
|
19,5
|
13059
|
22,1
|
2003
|
23749
|
7,4
|
14332
|
9,7
|
В свою очередь
структура журнального рынка выглядела следующим образом (табл. 3).
Таблица 3.
Структура журнального рынка России
Категория
|
Доля в суммарном годовом тираже, в %
|
Доля в суммарном годовом объеме, в %
|
Количество изданий
|
|
Кроссвордные
|
14,9
|
5,1
|
36
|
Телегиды
|
14,7
|
13,1
|
8
|
Женские
|
13,9
|
19,1
|
66
|
Развлекательные
|
11,5
|
5,4
|
15
|
Молодежные
|
5,4
|
3,9
|
26
|
Мужские
|
4,4
|
4,8
|
28
|
Автомобильные
|
4,1
|
5,1
|
26
|
Деловые и экономические
|
4,1
|
5,1
|
26
|
Интерьер, дизайн, строительство
|
3,9
|
9,1
|
64
|
Детские
|
3,3
|
1,4
|
46
|
Прочие
|
20,9
|
25,6
|
259
|
По состоянию на 1
октября 2005 года всего в Российской Федерации зарегистрировано 62 971 средство
массовой информации. Из них 50 621 - печатные.[14]
Если говорить о
структурных изменениях в российских средствах массовой информации, то, прежде
всего, надо отметить уход от вертикали, которая была характерна для советской
системы. Это был отказ от той структуры, вершину которой венчала центральная
газета страны «Правда», за ней следовала другая периодика рангом пониже. Ныне
вертикальное устройство претерпело существенные изменения, в принципе уступив
место горизонтальным структурам, которые не имеют единого руководящего центра и
действуют параллельно. Такая организация деятельности журналистики существенно
преобразила картину средств массовой информации в России. Это привело, в свою
очередь, к возникновению иных соотношений внутри самих СМИ с точки зрения
удовлетворения потребности в информации, качественно изменив состояние
информационного пространства в стране.
Сегодня, когда
старая структура центральной прессы разрушена, ситуация сложилась в пользу
местной и региональной периодики. В одной только столице России современный
рынок печати включает в себя сотни изданий различных направлений.
В целом по России
доминируют общественно-политические издания. В последнее время резко возросло
количество развлекательных и элитных изданий, изданий деловой и экономической
направленности, уменьшилось количество литературно-художественных и
научно-популярных печатных СМИ.
Государство
по-прежнему является регулятором рынка СМИ и оказывает существенное воздействие
на динамику развития и содержание печатных изданий и рекламной деятельности.
На
государственную поддержку социально значимых печатных СМИ по статье 4560000
«Периодическая печать» из федерального бюджета на 2005 год были предусмотрены
средства в сумме 47 582,0 тыс. рублей. Единовременные целевые субсидии по этой
статье выделялись изданиям для инвалидов, ветеранов, детским, молодежным,
культурно-просветительным и литературно-художественным, регулярно выходящим в
свет не менее одного года и имеющим подписной тираж не менее одной тысячи
экземпляров. Всего в 2005 году по этой статье было профинансировано 222
периодических печатных изданий из 49 регионов России.
В федеральном
бюджете на 2006 года на финансирование социально значимых проектов в
общефедеральных, региональных и местных печатных СМИ Российской Федерации выделено
150 582,0 тыс. рублей. Одновременно (кроме изданий для инвалидов по зрению)
изменяется принцип предоставления субсидий. Если до 2005 года включительно
финансовая поддержка по данной статье оказывалась лишь изданиям определённой
тематический направленности, то с 1 января 2006 года на конкурсной основе на
неё смогут претендовать печатные СМИ любой тематической направленности, но
только под реализацию конкретных социально значимых проектов.[15]
Понятие рекламы
дано в статье 2 Федерального закона «О рекламе»: «…реклама - распространяемая в
любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к
этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей и начинаний.» [16]
В литературе
существуют различные классификации печатной рекламы. В некоторых из них реклама
в газетах и журналах включена в печатную рекламу, в других нет. Четких
критериев печатной рекламы в литературе не предлагается.
С точки зрения
А.В.Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения,
способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его
характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в
качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения,
характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных
маркетинговых задач[17].
Особенности
печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью,
содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой
коммуникационного канала.
Е.В.Попов
считает, что печатная реклама это:
1)
рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и
т.п.);
2) новогодние
рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники,
записные книжки, поздравительные открытки и пр.).[18]
Некоторые авторы,
в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной
направленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог,
листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо
информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.[19]
У.Уэллс, Дж.Бернет,
С.Мориарти[20]
полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу
и уделяют прессе очень большое внимание.
Некоторые авторы,
например В.Л.Цвик[21],
вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, и
какие типы изданий в нее входят.
Мы будем исходить
из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или
тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям
печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки,
афиши, купоны и пр.
Газета - один из основных носителей
рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными;
местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и
специализированными. Среди последней группы особый интерес представляет
печатная реклама в газетах типа торгового вестника и газетах рекламных объявлений.
Журнал - одно из средств рекламы в
прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким
полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах
характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности
на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной)
аудитории.
Теоретики
отечественной журналистики отмечают также, что на печатном рынке СМИ происходит
типовое деление читательской аудитории с помощью такого важного для рынка
показателя, как ориентация на способ приобретения изданий[22]. Образуется два полярных типа
читателей. На одном полюсе - массовая аудитория, вынужденная зачастую ограничиваться
одним изданием. Понятие «массовая аудитория» означает в равной степени и
стереотипы массового сознания, широту интересов множества людей, принадлежащих
к разным социальным, профессиональным, возрастным и прочим группам, поэтому так
велики тиражи изданий именно для этой аудитории. На противоположном полюсе -
максимально обеспеченные люди, которые могут приобрести любое издание, невзирая
на цену.
Издатели полагают,
что в читающей аудитории существует прослойка людей, нуждающихся в умном, не
похожем на западные образцы, издании. Необходим журнал, который создает
ощущение принадлежности к единому классу или слою, а вместе с тем содержательно
и визуально ассоциируется с реальным образом жизни этого класса, также ненавязчиво,
но фактически является идеологом и проповедником образа мысли и стиля жизни[23].
Сегодня на
российском рынке преумножается число элитарных изданий; они дифференцируются по
тематике (мода, автомобили, оружие, интерьер, мебель и др.). Общественно-политические
газеты и журналы, пытаясь расширить свой аудиторный потенциал, регулярно выпускают
стильные приложения: «Вещь» (журнал «Эксперт»), «Как потратить деньги» (газета
«Ведомости») и другие.
Критерии
типологии изданий, предлагаемые исследователями, различны. Поэтому можно
руководствоваться тезисом, что целевое назначение издания[24] определяется совокупностью
целей и задач, которые оно решает. Базой для формирования этих целей является
характер аудитории и, соответственно, характер потребностей аудитории.
Исследователи
отмечают также: «В силу огромного разнообразия типов и большого количества
изданий мир журнальной периодики описать и классифицировать труднее, чем
ежедневные газеты. Классификация журналов - трудное, деликатное и неблагодарное
занятие, так как непрекращающаяся модификация их типов, причем как в области
содержания, так и в оформлении, часто выводит то или иное издание за пределы
той или иной категории»[25].
Очевидно, что похожие трудности испытывают ученые при классификации аудитории
данных изданий.
Вместе с тем, как
показала практика, читательская аудитория претерпела определенные изменения. По
сравнению с устоявшимися аудиторными группами, такими как интеллигенция,
рабочая прослойка, пенсионеры, молодежь, характерный для советского периода, возникли
новые. Прежде всего, это деловая и политическая элита общества, предприниматели,
большей частью молодые, которые стали основой формирующегося в стране среднего
класса. Следовательно, произошла корректировка информационных интересов,
появились новые проблемы, еще вчера не столь волнующие российскую прессу. К ним
следует отнести проблемы экономики в свете рыночных преобразований, стоимости и
качества жизни, правонарушений, представленных широким спектром: от финансовых
до уголовных, вопросов семьи и воспитания подрастающего поколения, устройства
быта как самоценности человека.
Аудитория реально
определяет спрос на газетно-журнальную продукцию, непосредственно воздействует
на само существование любого издания, формирует его имидж на информационном
рынке страны.
Оборот рынка
рекламы в печатных СМИ в 2005 году составил около 1 миллиарда долларов,
примерно треть от общего оборота рынка российской рекламы. По оценкам других
экспертов, потребительский рынок - основной заказчик рекламы растет на 8-9% в
год, обещая приток еще больших средств в рекламный бизнес.[26]
По данным #"#_ftn27"
name="_ftnref27" title="">[27].
Реклама в таком
виде, как она выступала на страницах первых глянцевых изданий, была
принципиально новым явлением для нашей страны, в отличие, например, от США, где
она, как замечает Л.М.Землянова[28],
является «риторикой», формой выражения демократии, выполняющей
воспитательно-убеждающую функцию, аналогичную той, которую в прежние времена
выполнял фольклор. Рекламу представляют как сердцевину современной американской
культуры и ее прототип. Вместе с тем можно без преувеличения говорить о том,
что в западноевропейских странах нет такой сферы жизни, где не проявлялись бы более
или менее укоренившиеся элементы американизма. Россия также не избежала ассимиляции
отдельных социальных стандартов мышления и поведения американского образа
жизни.
Рис.
2. Расходы на рекламу в прессе России (в миллионах долларов)
На рис. 3 и 4
представлена структура рекламного бюджета крупных и средних рекламодателей г. Санкт-Петербурга.[29]
Рис. 3. Структура рекламного бюджета «крупных»
рекламодателей Санкт-Петербурга
Рис. 4. Структура рекламного бюджета «средних»
рекламодателей
Санкт-Петербурга
Из рисунков
видно, что доля рекламы в газетах опережает все прочие позиции. Второе место
удерживает наружная реклама и реклама на транспорте.
Интересно, что
доля печатной рекламы занимает стабильно лидирующие позиции не только в России.
Такая же тенденция характерна и для других стран, в том числе с развитой рыночной
экономикой (см. рис. 5)[30].
Рис.
5. Доля печатной рекламы на рынке различных стран
Специалисты
считают[31],
что в российском обществе произошла рекламная революция, на современном этапе
рекламный процесс в России достиг принципиально нового - по сравнению с началом
90-х гг. ХХ в. - содержательно-технологического уровня. Вместе с тем
наблюдается экспансия рекламы, которая охватывает все новые сферы действительности,
нарастая в количестве и изменяясь в качестве. Особо проникающими свойствами обладает
коммерческая реклама транснационального распространения, попадающая в русло
глобального прогресса информационных и коммуникационных технологий.
Вместе с тем, печатные
СМИ в России, являясь наиболее многочисленным медийный сегментом, до сих пор не
имеют универсального и всеобъемлющего инструмента для медиапланирования - ни на
региональных, ни на местных рынках, ни тем более на общенациональном уровне.
Единственный профессиональный инструмент, впервые внедренный более 10 лет
назад, - регулярно обновляемая база данных Gallup Media - охватывает лишь часть
издаваемой печатной прессы, хотя и достаточно широкого читательского охвата.[32]
Как и триста лет
назад печатные СМИ – зеркало своего времени, с которым они движутся и
развиваются. Не случайно, изучая какой-либо период истории, исследователи обращаются
к комплектам газет и журналов в поисках на их страницах информации о фактах,
событиях, выступлениях, характеризующих время, которое их привлекает. Печатные
СМИ сохраняют аромат времени, которое они отображают. Это связано с важнейшим
ее преимуществом по сравнению с другими СМИ - с материальностью бумажного
листа. Бумага, на которой напечатана информация, а в будущем другие
материальные заменители бумаги, обеспечивает долговременную сохранность
содержания номера печатного периодического издания.
В процессе
развития общества в нем возникают и функционируют множество различных
институтов. Со временем возникает и такой общественный институт, как средства
массовой информации, состоящий из различных элементов. Первым из них по времени
возникновения, как мы знаем, является газета. Каждый из этих институтов и их элементов
занимает особое место в общественной системе, и каждый играет особую,
специфичную роль.
Печатные СМИ
возникают как средство удовлетворения потребности людей в общении. Это межличностное
- индивидуальное и коллективное - общение. Становясь средством масштабного
коллективного общения, пресса раскрывает возможность аккумуляции массовых
настроений, инициации различных состояний общества в целом и его частей, а
также информирования об этих состояниях. Она способствует определению
общественных позиций людей, оформлению массового сознания, его изменений.
Вместе с другими СМИ она становится не только средством формирования мнения
личности и общественного мнения, но и его выражения.
На протяжении почти
трех столетий газеты и журналы в России остаются незаменимым источником
информации для многих миллионов людей. С ускорением технического прогресса сама
пресса и ее положение в обществе серьезно изменились. Двадцатый век принес
человечеству несколько новых средств массовой информации. В двадцать первом веке
печатные СМИ по-прежнему востребованы в обществе и выступают важнейшим инструментом
воздействия на массовое сознание, вкусы и интересы людей. Однако появление у
печатных СМИ в ходе общественного развития серьезных конкурентов: радио,
телевидение, Интернет, актуализирует задачу более глубокого исследования
процессов, происходящих на медиарынке.
1. Федеральный закон Российской
Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ,
24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
2. Абов Е. У рекламного
сообщества нет универсального и всеобъемлющего инструмента для медиа-планирования
печатных СМИ». //Новости СМИ. 2004. № 9.
3. Абовян А.В. Рекламные
издания: исторический и типологический аспекты: Автореферат дисс…канд. филолог.
наук. – Ростов-на-Дону, 2004.
4. Белинский В. Г. Полное
собрание сочинений, Т. VIII, Изд. Академии Наук СССР, - М., 1955; 1957. Т. IX.
5. Газетный мир. - М., 1971.
6. Дубин Б., Рейтблат А.
Государственная информация и массовая коммуникация. // Отечественные записки. -
2003. - № 4.
7. Есин Б. И. Русская
дореволюционная газета. - М., 1971.
8. Жданова С.П. Рекламный
процесс как фактор развития транснационального общения. Дис… канд.филос. наук.
Саранск, 2001.
9. Жукова А.В. Женская пресса как
фактор социализации личности. // Дис. … канд. филол. наук.- СПб, 1999.
10. Жулев П. Современный читатель
из народа // Русская школа. - 1912. - № 9.
11. Система средств массовой
информации России. /Под. ред. Я.Н. Засурского. Изд-во Моск. ун-та, 2001.
12. Землянова Л.М. Современная
американская коммуникативистика. - М., 1995.
13. Иваницкий В. Поезд ушел.
Бурное развитие СМИ в России привело к индустриальному кадровому кризису.
//Эксперт. 19 декабpя 2005. #48 (494).
14. История мировой журналистики.
/Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И.
- третье изд. дополн. и исправл. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Дону, 2003. - 432
с.
15. Канаев Д.А. Обзор рекламного
рынка Санкт-Петербурга. //#"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] См. например: Жулев П. Современный читатель из народа // Русская
школа. - 1912. - № 9.
[2] См.: Есин
Б. И. Русская дореволюционная газета. М., 1971.
[3] Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001. С.
16.
[4] Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты:
Автореферат дисс…канд. филолог. Наук. – Ростов-на-Дону, 2004.
[5] История мировой журналистики. /Беспалова А.Г., Корнилов Е.А.,
Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И. – третье изд. дополн. и исправл.
– М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Дону, 2003. – 432 с.; С. 126.
[6] Белинский
В. Г. Полное собрание сочинений, Т. VIII, Изд. Академии Наук СССР, - М., 1955,
С. 214.
[7] Белинский
В. Г. Полное собрание сочинений. М., 1957. Т. IX. С. 161-162.
[8] Суворин
А.С. Дневник. – М., 1992. С. 203.
[9] История
мировой журналистики. С. 218.
[10] Дубин Б., Рейтблат А. Государственная информация и массовая
коммуникация. // Отечественные записки. - 2003. - № 4.
[11] См.: Средства
массовой информации и пропаганды. М.: Политиздат, 1984.
[12] См.:
Газетный мир. - М., 1971; Наше Отечество. Опыт политической истории. Т. 2. -
М., 1991.
[13] Печать
Российской Федерации в 2001 году: Статистический сборник. М., 2002. С. 134.
[14] Иваницкий В. Поезд ушел. Бурное развитие СМИ в России привело к
индустриальному кадровому кризису. //Эксперт. 19 декабpя 2005. #48 (494).
[15] О государственной поддержке социально значимых проектов в печатных СМИ
Российской Федерации из средств федерального бюджета на 2006 год. //Федеральное
агентство по печати и массовым коммуникациям. -
#"#_ftnref16" name="_ftn16" title="">[16] Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95.
// Собрание законодательства РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
[17] Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты:
Автореферат дисс…канд. филолог. Наук. – Ростов-на-Дону, 2004.
[18] Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – Финансы и
статистика, 1999. – 320 с.; С.57.
[19] См.: Экономика
для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова.- М., 1997.
[20] См. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика:
пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999 – 736 с. – (Серия «Теория и
практика менеджмента»)
[21] Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие/ Институт
современного искусства. - М., 2001. - 135 с.
[22] Система средств массовой информации России. /Под. ред. Я.Н. Засурского.
Изд-во Моск. ун-та, 2001. С.167-168.
[23] См.
материалы сайта [#"#_ftnref24" name="_ftn24" title="">[24] См.: Жукова А.В. Женская пресса как фактор социализации личности: Дис.
… канд. филол. наук.- СПб,1999.
[25] Шарончикова
Л.В. Печать Франции (80-90-е гг). - М., 1999. С.89.
[26]
#"#_ftnref27" name="_ftn27" title="">[27] Диаграмма построена по данным: Назейкин А. Не соперники, а союзники //
Журналист. 2002. № 5. С. 62–63.
[28] Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М.,
1995. С.125.
[29] Данные 2000 г. (Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга. //#"#_ftnref30" name="_ftn30" title="">[30] Данные 2000 г. (Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга. //#"#_ftnref31" name="_ftn31" title="">[31] См.: Жданова С.П. Рекламный процесс как фактор развития
транснационального общения. Дис… канд.филос. наук. Саранск, 2001.
[32] Абов Е. У рекламного сообщества нет универсального и всеобъемлющего
инструмента для медиапланирования печатных СМИ». //Новости СМИ. 2004. № 9.
Страницы: 1, 2
|