мастерства переводчика, при этом наиболее употребительными приёмами

перевода безэквивалентной лексики в рекламе (в первую очередь для передачи

товарного знака) являются транскрипция и транслитерация.

Именно расчёт на массового потребителя обычно диктует запрет на

использование в рекламе узких терминов, грубого просторечия, диалектов и

пр., что также можно отнести к безэквивалентной лексике. Однако такого рода

«добавки» могут иметь место для дополнительной маркировки продукта. Так в

рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, ещё

входящие в общенациональный состав языка, но уже малоупотребительные, и

варианты соответствия в ПЯ нужно подбирать с учётом их оттенки[2]. Также

сложно передать в ПЯ слова молодёжного жаргона.

Например, популярное в молодёжных жаргонах слово der Freak, сменившее

интенсивно использовавшееся ранее Typ, Type («типчик»), имеет в исходном

языке (ИЯ) (английском), по меньшей мере, 5 значений. Молодёжный жаргон

заимствовал Freak сначала только как негативное, насмешливое название лица

(русск. чудак, урод), затем – вполне лояльное название молодого

человека[3].

Современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной

литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на

фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей

получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это

название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики,

цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет

сложностей при переводе. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы

включается в какую-нибудь фигуру стиля, например, рифмуются: «Батарейки Джи-

Пи. Увидел – купи!»[4]. Редко получается так, что можно сохранить и форму и

содержание в переводе, поэтому возникают неизбежные потери.

«Шварцкопф – во главе красивых волос» - реклама шампуня. Но немецкое

значение Kopf – голова, теряется, игра слов в немецкой рекламе пропадает в

русском переводе.

В рекламу часто включают в качестве «украшения» диалектизмы: баварские

диалектные слова в рекламу пива, швейцарские – в рекламу сыра, что также

вызывает проблемы в переводе. Рифма, ритм прозы, метафора, сравнения – все

эти средства делают рекламный текст во многом безэквивалентным. Как уже

упоминалось ранее, существует и такой рекламный прием как игра слов,

который вызывает при передаче когнитивной информации немалые трудности.

К тому же реклама – это сложное сочетание компонентов, которые

взаимообусловлены в концептуальном отношении. Рекламный стиль складывается

из художественно-графических и вербальных компонентов. Вербальные

компоненты образуют систему, включающую ктематоним (вербальный компонент

товарного знака), слоган (рекламный лозунг) и собственно рекламный текст.

2.2. Приемы перевода текста

Как уже было отмечено выше, рекламный текст наполнен разного рода так

называемой безэквивалентной лексики. Безэквивалентной лексикой принято

называть слова и устойчивые сочетания ИЯ, не имеющие более или менее полных

соответствий в виде лексических единиц (слов и устойчивых сочетаний) (ЛЕ).

Безэквивалентная лексика делится на четыре типа:

Таблица 1[5]

|Класс безэквивалентной |Природа безэквивалентности |

|лексики | |

|Слова-реалии |Отсутствие в опыте носителей ПЯ предмета или явления, |

| |обозначаемого лексической единицей ИЯ |

|Временно |Неравномерное распространение достижений науки и |

|безэквивалентные |техники, социальных новшеств |

|термины | |

|Случайные |В каждом отдельном случае причина не ясна. Общее |

|безэквиваленты |объяснение: несовпадающее членение реальности разными |

| |языками |

|Структурные экзотизмы |Невозможность структурировать средствами ПЯ аналогичное|

| |компактное наименование для предмета или явления |

Отсутствие в ПЯ лексического эквивалента для ЛЕ ИЯ не означает однако,

что ее значение вообще не поддается воспроизведению при переводе. Как

правило, это воспроизводимо с помощью определенных приемов. Лексическая

безэквивалентность в переводе имеет не абсолютный, а относительный

характер.

Итак, существуют следующие способы передачи безэквивалентной лексики

при переводе, которые образуют особый класс приемов, не относясь ни к

подстановкам, ни к трансформациям.

1. Транслитерация. По своей сути этот прием аналогичен заимствованию

иностранного слова. В качестве переводческого эквивалента безэквивалентной

единицы ИЯ используется ее графическо-фонетическое обозначающее,

воспроизводимое в письменном переводе буквами ПЯ, а в устном – произносимое

согласно фонетическим правилам ПЯ. Прием транслитерации уместен, только в

тех случаях, когда эквивалент действительно отсутствует. Следует иметь в

виду, что транслитерация может вызвать у читателя неадекватное восприятие.

Необоснованная транслитерация ведет к засорению языка перевода. Что

касается уместной транслитерации, то, будучи выполненной переводчиками-

«первопроходцами», а затем повторенной их коллегами, она способна пополнить

ПЯ новой ЛЕ. В русский язык через транслитерацию вошло не мало слов: балка

(der Balken), верстак (die Werkstatt), грейпфрут (grape-fruit)[6].

Достоинство транслитерации как способа перевода безэквивалентной лексики

является ее надежность, в том смысле, что, транслитерируя новое, часто

малопонятное слово, переводчик по сути дела передает лишь его графическую

или фонетическую оболочку. Содержательная же сторона сова раскрывается в

лучшем случае только через контекст. Тем самым переводчик избегает

толкования нового понятия и связанного с этим риска неверной его

интерпретации. А недостаточное раскрытие смысла данного понятия можно

компенсировать не только через контекст, но и посредствам примечаний,

даваемых в скобках или сносках. Однако нужно отметить, что при всех своих

недостатках транслитерация в определенных случаях является едва ли

единственным возможным приемом воспроизведения безэквивалентной лексики.

2. Калькирование. Суть этого приема заключается в том, что составные

части безэквивалентной ЛЕ (морфемы безэквивалентного слова или лексемы

безэквивалентного устойчивого словосочетания) заменяются их буквенными

соответствиями на ПЯ. Таким образом, например, был введен в русский обиход

термин детский сад (калька немецкого Kindergarten)[7]. Также как и

транслитерация, калькирование характеризуется высокой степенью

«механичности». Что же касается степени раскрытия описываемого явления с

помощью этого приема, то она зависит от того, насколько «конструкция» самой

безэквивалентной ЛЕ, именуемая в лингвистике внутренней формой, отражает

то, что она обозначает.

3. Приближенный перевод. Суть этого приема в том, что вместо

иностранной реалии переводчик использует реалию ПЯ, которая обладает

собственной национальной спецификой, но в то же время имеет много общего с

реалией ИЯ. К примеру, понятия Sant Nikolaus и Дед Мороз, Hanswurst и

Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что в определенных

контекстах они взаимозаменяемы[8]. Достоинством приближенного перевода

является его понятность для получателя, которому в качестве переводческого

эквивалента предлагается «родное» понятие. Однако пользоваться этим методом

следует осторожно, помня, что в самой его основе заложена определенная

неточность. Приближенный перевод, прежде всего, чреват недопустимой

национально-культурной ассимиляцией.

4. Элиминация национально-культурной специфики. Этот прием близок к

приему приближенного перевода и заключается в том, что при переводе реалии

ее национально-культурная специфика опускается.

5. Перераспределение значения безэквивалентной лексической единицы.

Суть этого приема в том, что значение безэквивалентной лексической единицы

перераспределяется на несколько единиц переводного текста, причем сама

безэквивалентная лексическая единица как бы растворяется в переводе.

6. Передача денотативного содержания путем его перераспределения.

Разумеется, процесс воспроизведения исходного содержания в переводе не

сводим к передаче значений отдельных слов: от слова ИЯ к слову ПЯ. Весьма

часто в процессе перевода содержание «перераспределяется»: от одной единицы

ИЯ «переходит» к нескольким единицам ПЯ или наоборот, от одной части речи –

к другой, от одного члена предложения – к другому. Иногда переводоведы

используют такое сравнение: исходное содержание как бы переливается из

одних сосудов в другие, при том, что первые отличаются от других и числом,

и объектом, и формой. Но так происходит не всегда, единица ПЯ иногда

претерпевает при переводе качественные изменения.

Раздел III. Практическая часть

На примере рекламы, приведенной в приложении, можно отметить, что при

переводе было выявлено, что в рекламе на немецком языке используется

большое количество англицизмов. Например,

Multimedia – мультимедия

Farbdisplay – цветной дисплей (экран)

Java ™ - Почти все владельцы мобильных телефонов загружают

дополнительные мелодии звонка и пиктограммы. Благодаря технологии Java™,

теперь возможности телефона можно расширить и с помощью динамичных

интерактивных приложений, доступных для загрузки и последующего сохранения

в памяти. Их так же легко удалить, если они перестанут быть нужны.

Технология Java™ состоит из языка программирования и программной платформы.

Платформа Java™ совместима с большинством основных операционных систем.

Благодаря технологии Java, владельцы телефонов смогут не только

самостоятельно решать, какие приложения в телефоне им наиболее необходимы,

но также выбирать их по интерфейсу и удобству использования. Разработчики

не ограничены в создании дизайна приложений, поэтому у пользователей

появляется желанная возможность выбора (одни отдают предпочтение необычному

дизайну и пиктограммам, другие — более традиционному интерфейсу).

Polyphone (mehrstimmige) – полифония (многоголосость, многозвучность)

Multimedia Messaging Service, MMS - это протокол, с помощью которого

Вы без использования каких-либо дополнительных устройств (компьютер,

notebook, Pocket PC, Palm) получаете информацию из Интернета прямо на экран

мобильного телефона.

Imaging-Fдhigkeiten – возможности, поражающие воображение

Stand-by-Zeit – заряд аккумулятора

Bluetooth – это технология, позволяющая передавать сигналы (без помощи

проводов) на короткие дистанции между телефонами, компьютерами и другими

устройствами.

GPRS - (General Packet Radio Service) - технология беспроводной

пакетной передачи данных с мобильного телефона на больших скоростях (до 115

Кбит/сек. против 9,6 Кбит/сек. – скорости работы мобильного телефона при

обычной передаче данных). При пакетной передаче данных соответствующий

радиоканал занимается лишь в процессе передачи информации, благодаря чему

достигается более высокая эффективность его использования. В результате

более эффективно используются ресурсы сотовой сети и появляется возможность

выгодного для абонента способа тарификации, основанного не на учете времени

соединения, а на количестве принятой и переданной информации. Технология

GPRS активно используется в следующих областях: передача данных, доступ к

корпоративным сетям, чтение и отправка электронной почты (e-mail),

телематические услуги, доступ к сети Интернет, электронная коммерция,

доступ к WAP-ресурсам. Практически незаменимым является применение GPRS в

тех случаях, когда существует потребность выхода в сеть Интернет, а сделать

это по обычным проводным линиям связи невозможно (например, если Вы

путешествуете с ноутбуком). Также услуга GPRS будет полезна и для

пользователей домашних компьютеров, если отсутствие проводного телефона не

позволяет осуществить выход в Интернет.ностям современных мобильных

телефонов с поддержкой GPRS.

HSCSD - High Speed Circuit Switched Data - высокоскоростная передача

данных по коммутируемым линиям

Xpress-on ™ Cover – сменная панель

IMEI, IMEI номер - International Mobile Equipment Identity -

Международный Идентификатор Аппаратуры Мобильной связи. Номер, который

присваивается мобильному аппарату производителем и содержится в прилагаемой

документации.

MIM - Mobile Instant Messenger - услуга, позволяющая пользоваться

Интернет-сервисом ICQ непосредственно с мобильного телефона. MIM существует

в двух модификациях:

1. со специальным пользовательским интерфейсом, хранящимся на SIM-карте.

2. в виде сервиса, функционирующего на основе службы коротких сообщений

(SMS).

При переводе использовались различные приемы, такие как

транслитерация. Некоторые аббревиатуры были переданы тем написанием,

которое было в оригинале.

Также нужно отметить, что о значении многих слов приходилось

догадываться по общему смыслу текста, так как словарь не давал прямого

перевода, т.е. перераспределять значение лексических единиц и значение

предложения в целом.

Приложение

Nokia 3510i

Hauptfunktionen

Ausdruck deiner Persцnlichkeit.

Mit dem neuen Nokia 3510i Mobiltelefon bestimmen Sie, wo das Leben spielt.

Das Nokia 3510i hat ein neues brillantes Vollgrafik-Farbdisplay. So kommen

Multimedia-Mitteilungen (MMS) mit Fotos, Text und Ton erst richtig zur

Geltung. Ein individueller farbiger Displayhintergrund macht Ihr

Mobiltelefon lebendig, auch wenn Sie gerade nicht telefonieren. Beim Club

Nokia kцnnen Sie spannende Java™-Spiele und andere Anwendungen, polyphone

(mehrstimmige) Klingeltцne und Bilder herunterladen. Damit wird Ihr

Mobiltelefon so individuell wie Sie selbst!

Multimedia-Mitteilungen (Multimedia Messaging Service, MMS)

Manchmal muss man einfach dabei sein, um den Augenblick zu erleben - aber

es geht auch anders! Das Nokia 3510i Mobiltelefon ist mit seinem Vollgrafik-

Farbdisplay fьr den Multimedia-Mitteilungsdienst (MMS) wie geschaffen. Sie

kцnnen Multimedia-Mitteilungen mit Fotos und Text an andere MMS-fдhige

Mobiltelefone senden, empfangen und weiterleiten. Hautnah dabei!

Farbiger Displayhintergrund

Hat Ihnen jemand per MMS ein cooles Foto geschickt? Fotos, die Sie im

Rahmen einer Multimedia-Mitteilung empfangen, kцnnen Sie zu Ihrem ganz

Страницы: 1, 2, 3