Предпереводческий анализ лигвокультурной специфики немецких рекламных текстов

Содержание

Введение………………………………………………………………………….2

Основная часть…………………………………………………………………...3

Раздел I. Реклама и ее воздействие на человека……………………………….3

1.1.Происхождение рекламы, ее цели и задачи………………………………..3

1.2.Воздействие рекламы на человека………………………………………….6

Раздел II. Трудности при переводе. Приемы перевода……………………….9

2.1.Трудности, возникающие при переводе зарубежной рекламы…………...9

2.2.Приемы перевода текста………………………..………………………...11

Раздел III. Практическая часть………………………………………………...15

Приложение……………………………………………………………………..18

Список литературы и источники………………………………………………32

Введение

Темой данной курсовой работы является «Предпереводческий анализ

лингвокультурной специфики немецких рекламных текстов (на материале рекламы

мобильных средств связи (сотовых телефонов))».

Эта тема актуальна тем, что на сегодняшний день реклама является

одним из важнейших аспектов торговой деятельности. Как известно, сейчас

рынок мобильных средств связи стремительно развивается не только в России,

но и в других странах. И, как следствие, в СМИ имеется не только

отечественная реклама, но и зарубежная. Поэтому перевод рекламных роликов

(ТВ и радио), печатной рекламы и рекламы в Internet становится все более и

более актуальным, нужным, и даже необходимым.

Цель данной курсовой работы является рассмотреть такие аспекты, как:

- откуда произошла реклама;

- что такое реклама вообще;

- каким образом реклама воздействует на человека;

- с какими трудностями может столкнуться переводчик при передаче

информации;

- особенности немецких рекламных текстов.

Основная часть

Раздел I. Реклама и ее воздействие на человека

1.1. Происхождение рекламы, ее цели и задачи

О рекламной практике речь идет уже в древних документах письменной

истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли

вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне

расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы

разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося

в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной

рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического

деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской

глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по

улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое

ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По

мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели

начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей

пользуются товарными знаками и марочными названиями.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама,

если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными

способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их

потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,

оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Она

является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и

стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.

Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или

название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель

решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на

основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа

конкретной марки товара (услуги).

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом,

чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное

сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

. Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных

потребителей, на которые она рассчитана.

. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие

чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный

аргумент и правильно ли он подан.

. В-третьих, какова сила воздействия. «Побежит» ли, допустим, зритель

после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в

кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в

приобретении данного товара.

. В четвертых - это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта?

. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание

людей.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама”

(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации

(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется

на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales

promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание

благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public

relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую

область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях

производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.

К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,

печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства

стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной

деятельности:

. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых

стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их

особенностей;

. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и

организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций,

обслуживающих внутренний рынок.

Существует также еще один вид рекламной деятельности – это реклама в

«глобальной паутине». В последнее время происходит бурное развитие систем

телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых и является глобальная

компьютерная сеть Internet и ее главный сервис WWW (World Wide Web).

Internet представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами

гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы

и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

. во-первых, Internet — новое средство коммуникации, представляемое

коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-

модель получения информации потребителями. Кроме того, Internet

является гипермедийным способом представления информации, значительно

отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной

природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

. во-вторых, Internet — глобальный виртуальный электронный рынок, не

имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений,

позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно

изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место

дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Internet

включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере,

размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие

в телеконференциях. Особенностью рекламы в Internet является необходимость

проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-

сервера. На текущий момент реклама в Internet используется российскими

компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию

благоприятного имиджа.

1.2. Воздействие рекламы на человека

В сегодняшней ситуации большинство отечественных организаций начинают

свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем

неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять

все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих

маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-

ориентированного подхода. Реклама – это система мер целенаправленного

воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на

рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть

конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и

ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них

внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой

готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или

отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее,

используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех

потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к

необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей,

готовых принять новые сведения. А задачи массовой коммуникации, посредством

которой осуществляется рекламное воздействие, весьма сложны. Рекламовед

имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может

контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное

сообщение.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на

сознательном и бессознательном уровнях. Это явление социально-

психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные

участки психики современного человека. Психологическое воздействие

рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных

сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные

поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс

оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения,

восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно

участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства,

например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его

понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и

понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка

рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных

факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный

(аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный)

факторы. Именно поэтому главной задачей рекламодателя и производителя

рекламы и является правильный выбор слогана. Главную ценность слогана

определяет его результат, т.е. приобретение товаров и услуг, следовательно,

доминирующим фактором в процессе создание рекламы является прагматический

принцип. Стремясь как можно выгоднее представить свой товар, художники и

создатели рекламных текстов соревнуются друг с другом в оригинальности и

остроумии. Для создания рекламы могут быть привлечены сказочные и басенные

персонажи, тексты шлягеров, комиксы и другая фоновая информация. Этот

риторический метод немецкие рекламисты называют Sentenz[1]. И новый слоган

звучит как хорошо знакомое высказывание благодаря использованию пословиц и

крылатых слов. И, т.к. он уже знаком потребителю, потребитель верит ему. И

тогда отношение к рекламируемому товару кажется «старым знакомым». Слоган

должен, в первую очередь, выигрышно представить товар. Поэтому он рассчитан

на возрастание – от простейшего к изысканному. Для этого применяются

различные стилистические средства: риторические, семантические и

синтаксические.

Игра слов – это второе по частоте употребления средство, используемое в

языке рекламы. Количество слов в рекламном высказывании ограничено. И игра

слов представляет собой идеальную возможность сделать простое рекламное

высказывание с двойным значением. Так возникает и двойное значение, и

многозначность, что является одним из излюбленных приёмов при создании

слогана.

Раздел II. Трудности при переводе. Приемы перевода

2.1. Трудности, возникающие при переводе зарубежной рекламы

В связи с тем, что в мире происходит интеграция, в нашей стране

появилась в последнее время не только отечественная реклама, но и реклама

зарубежного производства. Естественно, возникла необходимость перевода

такого рода текстов.

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании

никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую

трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность

рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного

психологического воздействия рекламных обращений.

Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не

достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка

перевода (ПЯ). Эта интеграция может быть осуществлена уже на базе

выполненного вчерне перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже

задача «вчерне» перевести рекламу трудно осуществима, т.к. рекламный текст

перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы

побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и

содержания», и переводчик многое не в состоянии передать.

Сравнительный анализ способов передачи безэквивалентной лексики на ПЯ

позволяет сделать вывод, что не существует универсальных приёмов перевода

безэквивалентной лексики, в каждом отдельном случае перевода рекламного

слогана переводческая задача решается заново, с учетом контекста и фоновой

информации, а также зависит от выбора операционной единицы перевода и

Страницы: 1, 2, 3