Параметр а определяется как соотношение между объемом продаж в момент времени t, равный нулю (при первых продажах продукции), и общим объемом продаж за весь жизненный цикл продукции: a = E(t=0) / E*.

Из выражения (2) емкость рынка в момент времени t равна:

E(t) = d Eн (t) / dt = log (b) Eн (t) [log (E*)- log (Eн (t))] , (4)

где log - десятичный логарифм.

Процесс прогнозирования емкости рынка на основе логистической функции и кривой Гомперца осуществляется в следующей последовательности:

а) формирование статистической информации о значениях емкости рынка по ранним стадиям жизненного цикла рынка данной группы продукции или о емкости рынка на группу продукции предыдущего поколения;

б) расчет параметров a и b в выражениях (1) и (3) на основе фактических данных о емкости рынка; при невозможности определить общую емкость рынка за весь жизненный цикл рынка на ранних его стадиях показатель E* в логистической функции заменяется выражением E* = (a + 1) E(t=0), а в кривой Гомперца - E* = E(t=0) / a;

в) формирование зависимостей (2) и (4) и подстановка конкретного момента времени в эти зависимости, а также накопленной к данному моменту времени емкости рынка на конкретную продукцию (из выражений (1) и (3)) с целью определения емкости рынка в данный момент времени.

Функциональные зависимости, имеющие S-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях изменения объема продаж на рынке с течением времени использование S-образных кривых не позволяет сформировать в достаточной степени надежные прогнозы емкости рынка.

Также как и в случае построения трендовых моделей, основанных на традиционных функциональных зависимостях, при прогнозировании емкости рынка с использованием S-образных кривых находит отражение рассмотрение развития рыночных процессов только во времени, при этом не раскрываются и не учитываются существенные внутренние взаимосвязи изменения емкости рынка с различными факторами, определяющими ее динамику.

Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.

К числу важнейших факторов емкости рынка относятся:

1) уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения;

2) уровень цен на конкретную группу продукцию;

3) уровень цен на всю совокупность или другие отдельные группы товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных видов потребностей человека;

4) опережающий показатель - переменная рассматриваемого или другого рынка, которая реагирует на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка заранее с определенным временным лагом.

В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ закономерностей изменения емкости рынка как функции изменения какого-либо из указанных факторов и формирование прогнозной оценки емкости рынка может быть осуществлено двумя способами:

1) на ранних стадиях жизненного цикла рынка, при наличии фактических данных о емкости рынка и значениях независимого параметра за ограниченное число временных периодов, не позволяющих выявить достаточно устойчивые и статистически обоснованные взаимосвязи между рассматриваемыми переменными определяются коэффициенты эластичности спроса как отношение темпов прироста потребления определенной группы продукции за какой-либо интервал времени к темпу прироста независимого макроэкономического параметра за тот же период времени [4]:

где Эх - показатель эластичности совокупного рыночного спроса по какому-либо фактору х;

Х - значение рассматриваемого фактора в базисном периоде;

Х- прирост фактора в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом;

Е - значение емкости рынка в базисном периоде;

 Е - прирост емкости рынка в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом.

Значение коэффициента эластичности определяет процентное изменение объемов потребления определенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменении независимого фактора. Поэтому, задаваясь вектором изменения независимого параметра в любой период времени t, прогнозная оценка емкости рынка может быть получена следующим образом:

Et = E [(Хt / Х - 1) Эх + 1] .

Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах, связанные с тем, что значения рассматриваемых переменных за принятый в качестве базового период времени могут впоследствии при накоплении эмпирических данных оказаться не характерными, ошибочными для конкретного рынка.

Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения методов анализа, направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных периодов, на протяжении которых в зависимости от специфики конкретного рынка представляется возможным выявить статистически обоснованную взаимосвязь между рассматриваемыми переменными.

2) проведение корреляционно - регрессионного анализа по рядам значений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра, т.е. формирование функциональных зависимостей общего вида:

Е = ¦ (Х)

Выбор конкретной формы и значений параметров функциональной зависимости, используемой для отражения взаимосвязи емкости рынка с каким-либо фактором, зависит от специфических особенностей конкретного рынка и осуществляется на основе количественного и качественного анализов адекватности характера изменения линии регрессии фактическим законам изменения емкости рынка. В то же время для прогнозирования емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста, основанные на законе Энгеля [5]. Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на 3 основные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:

I) Товары первой необходимости, для которых кривая, характеризующая изменение емкости рынка, имеет вогнутый вид и асимптотически приближается к верхнему пределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами (рис.1). Зависимость емкости рынка от уровня доходов по этой группе товаров имеет вид:

Е = ЕI - a e -b I ,

где Е - емкость рынка исследуемой группы товаров или услуг;

ЕI - верхний предел потребления товаров первой необходимости;

 
Рис.1. Кривые Энгеля и Торнквиста для различных групп товаров

II) Товары второй необходимости, для которых кривая емкости рынка также имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления товаров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первой необходимости; при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы. Зависимость емкости рынка от среднедушевого дохода для товаров второй необходимости имеет вид:

Е = ЕII - a e -b  I - I2 ,

где ЕII - верхний предел потребления товаров второй необходимости;

I2 - пороговое значение дохода; при I  I2 емкость рынка Е=0;

а, b - параметры регрессии; а > 0, b > 0.

III) Предметы роскоши, потребление которых не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая емкости рынка товаров роскоши имеет выпуклую форму и описывается функциональной зависимостью:

Е = а (I - I3) n ,

где I3 - пороговое значение дохода; при I > I3 емкость рынка Е=0;

n - показатель степени, n >2;

а - параметр регрессии, а >0.

Дифференциация товаров на 3 основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов товаров и услуг и обеспечивает возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.

Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирование которых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследствие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допустимых статистических погрешностей.

В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка.

В литературе представлены следующие примеры многофакторных моделей [4]:

1) в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах:

Еt = Ao + A1 It + A2 It-1 , (5)

где Еt - емкость рынка в планируемом периоде;

It - уровень дохода потребителей в планируемом периоде;

It-1 - уровень дохода в периоде, предшествующем планируемому периоду;

Ao, A1, A2- коэффициенты регрессии.

2) в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса в предшествующий плановому период времени:

Еt = Ao + A1 It + A2 Et-1 , (6)

где Et-1 - емкость рынка в периоде, предшествующем планируемому периоду.

3) в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемому периоде времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом:

Еt = Ao + A1 It-1 + A2 Еmax , (7)

где Еmax - максимальное значение спроса на рынке за определенный временной интервал, предшествующий планируемому интервалу времени.

4) в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все потребительские товары в рассматриваемом периоде:

Еt = Ao + A1 It + A2 Pt , (8)

где Pt - средний уровень цен на все потребительские товары в планируемом периоде времени.

Подбор конкретных факторов, определяющих значение емкости рынка, и вида уравнения регрессии зависит от особенностей конкретного рынка и осуществляется посредством анализа парных коэффициентов корреляции между зависимой и независимой переменными и общего коэффициента детерминации, характеризующего степень адекватности характера изменения линии регрессии фактическим закономерностям изменения емкости рынка конкретной продукции.

Наибольшую степень соответствия фактическим данным обеспечивает использование выражения (9), описываемое формулой (5), в которой объем рыночного спроса на чай определяется уровнями доходов в планируемом и предшествующем планируемому периодах времени.

Фактические данные о значениях емкости рынка, анализ и моделирование которых составляет основу экономико - математического подхода, характеризуют обеспеченность потребителей различными видами групп товаров и услуг в каждом периоде времени. Структура потребительского спроса в какой-либо период времени и ее изменение под воздействием различных факторов отражает объективно существующие границы потребительского поведения в области распределения ими своих доходов на приобретение той или иной группы продукции.

В пределах данных границ потребления обеспечивается определенная степень удовлетворения с помощью конкретной группы продукции различных видов потребностей человека, причем нижняя граница характеризует объем потребления продукции, необходимый для удовлетворения потребности в минимальной степени, а верхняя граница - естественный предел насыщения продукцией, обусловленный проявлением действия закона убывания предельной полезности, т.е. полным удовлетворением потребности за счет конкретных групп товаров или услуг или невозможность более полного удовлетворения потребности за счет расширения объемов их приобретения.

Конкретные границы потребления тех или иных групп товаров и услуг для каждого человека различны, в то же время исходя из анализа массива данных по множеству потребителей может быть дано научное обоснование необходимой степени обеспеченности человека основными видами продукции. Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка.

Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека.

В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют 3 основных вида бюджетов потребления [6]:

1) прожиточный минимум - это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности. Состав и объем товаров и услуг, составляющих прожиточный минимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом Российской Федерации от 20.11.99г. №201-ФЗ "О потребительской корзине в целом по Российской Федерации" и являются основой для определения размера пенсионного обеспечения, заработной платы трудоспособного населения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей и подростков нетрудоспособного возраста [7];

2) бюджет достатка - характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг составляющие в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране;

3) рациональный бюджет, представляющий собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.

В качестве наиболее целесообразной величины норматива потребления той или иной группы продукции в процессе прогнозирования емкости рынка выступает средневзвешенный норматив потребления, определяемый как сумма произведений нормативов потребления конкретной группы продукции по каждому виду бюджетов потребления на долю населения, доходы которых в планируемом периоде не достигают величины затрат на потребление объема товаров и услуг, предусмотренного бюджетом более высокого порядка, с учетом демографической структуры населения.

Однако вследствие того, что фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного, рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров структуры потребления, предварительного обоснования в долгосрочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей, т.е. при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот, и при изменении поло - возрастной структуры потребителей.

Таким образом, в экономической теории находят отражение разнообразные методы прогнозирования емкости рынка. Однако применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию, что повышает степень риска принятия необоснованных с точки зрения фактических закономерностей развития рыночных процессов решений относительно разработки планов производственно - коммерческой деятельности организации.

Повышение точности прогнозов может быть обеспечено на основе интеграции различных методов прогнозирования. Приоритетным и наиболее целесообразным направлением совершенствования методологии прогнозирования емкости рынка является разработка многофакторной модели, основными принципами при формирования которой являются:

1) анализ и моделирование структуры потребления по всей совокупности групп товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных потребностей человека. При этом структура потребления рассматривается в 2-х аспектах: как объем потребления определенной группы продукции в натуральном выражении и уровень затрат по приобретению данной группы продукции.

2) обоснование нижних и верхних нормативных границ потребления продукции, предназначенной для удовлетворения потребностей, относящихся к нижним ступеням иерархии потребностей человека. Вследствие наличия указанных границ основным объектом анализа емкости рынка выступает объем потребления определенной группы продукции в натуральном выражении, значения которого будут находиться и изменяться в пределах интервала определенных нормативных значений. При этом в определенной точке интервала между нижним и верхним нормативами потребления, зависящей от специфических особенностей конкретной группы товаров или услуг, наступает момент насыщения продукцией, после которого последующее изменение независимого фактора влечет за собой снижение темпов приращения объемов потребления данной группы продукции.

3) рассмотрение в качестве основных факторов, определяющих изменение емкости рынка определенной группы продукции, изменение размера среднедушевого дохода, изменение среднерыночного уровня цен на рассматриваемую группу продукции в его соотношении с изменение уровня цен на другие группы товаров и услуг, а также специального показателя - степени значимости конкретного вида товаров и услуг для потребителей, определяемой как мера необходимости конкретной группы продукции для удовлетворения потребностей, относящихся к различным иерархическим ступеням.

4) ранжирование различных групп продукции по степени их значимости для потребителей, что позволяет установить очередность в приобретении различных групп товаров и услуг при изменении других рассматриваемых факторов потребления продукции.

5) обоснование различного влияния на величину емкости рынка уровня среднедушевых доходов и среднего уровня цен. Различное влияние указанных факторов объясняется тем, что при изменении доходов на определенную величину и при изменении цен на ту же величину, но в противоположном направлении, изменение объемов потребления продукции не будет одинаковым. При этом совместное влияние доходов потребителей и уровня цен на величину емкости рынка конкретной группы товаров или услуг обеспечивается посредством объединения их в один показатель, определяемый как соотношение указанных факторов и характеризующий покупательную способность населения по приобретению рассматриваемой группы продукции. Для отражения взаимосвязей емкости рынка с данным показателем наиболее целесообразно использовать для всех видов товаров и услуг единую S - образную форму модели, обладающую внутренним свойством гибкости, что позволяет учитывать специфические особенности изменения потребления конкретного вида продукции в зависимости от изменения определяющих его факторов.

Реализация данных принципов при разработке модели прогнозирования емкости рынка позволит, в первую очередь, дать математическое описание поведения потребителей по приобретению основных групп товаров и услуг, что делает возможным наиболее точно оценивать последствия изменения различных факторов с точки зрения их влияния на емкость рынка конкретных групп товаров и услуг, определять критические значения факторов, при которых возможно полное прекращение потребления определенной группы продукции или сокращение потребления до минимального уровня.

Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:
- на нем меньше покупателей;
- но эти немногочисленные покупатели крупнее;
- они сконцентрированы географически;
- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;
- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис.6.1.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:
- Повторная закупка без изменений;
- Повторная закупка с изменениями;
- Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, избранного поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).                                

 
Рис.6.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
- осознание проблемы;
- обобщенное описание нужды;
- оценка характеристик товара;
- поиск поставщиков;
- запрашивание предложений;
- выбор поставщика;
- разработка процедуры;
- выдача заказа;
- оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

Список литературы

1.      В.П. Савчук, С.И. Прилипко, Е.Г. Величко. Анализ и разработка инвестиционных проектов. Учебное пособие. - Киев: Абсолют-В, Эльга, 1999. - 304 с.

2.      Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие. - М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 192 с.

3.      Тодосийчук А.В. Основы управления инновационной деятельностью в организации. Учебное пособие. - 2-е изд. доп. и перераб. - М.: Российская академия естественных наук (отделение исследования циклов и прогнозирования), 1999. - 156 с.

4.      Петров П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. Лекции. - СПб. ТЭИ, 1997. - 30с.

5.      Пересунько В.Н., Куцына С.Б. Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры химической продукции: Учебное пособие по дисц. "Анализ и прогн-ние конъюнктуры рынка". Спец. 060805 - Экономика и упр. на предпр. хим. пром-сти / СПбГИЭА. - СПб, 1997. - 88 с.

6.      Пелих А.С., Терехов Л.Л., Кизилов А.Н. Методы анализа, планирования и управления. Учеб. пособие / РГЭА: Ростов н/Д, 1997. - 264 с.

7.      Федеральный Закон Российской Федерации "О потребительской корзине в целом по Российской Федерации" от 20.11.99г. №201-ФЗ// Экономика и жизнь. - 1999. - №49.

Страницы: 1, 2