Таблица 2.1.
[pic]
Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары -
32%, следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.
Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “АЯКС ” в городе Колпино, где в период с 7 февраля по 8 марта 1995 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Супер-АЯКС ” на Ленинском проспекте, 98, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2.
| |Товарооборот в |Товарооборот в |
|Название магазина |дорекламный период, |рекламный период, тыс. |
| |тыс. руб. |руб. |
|1.”Супер-АЯКС ” |2 279 083 |2 568 857 |
|2.“АЯКС |1 308 827 |1 734 739 |
|-Маркет”(Колпино) | | |

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота в “Супер-АЯКС е” составил:

2 568 827 тыс. рублей
J1= ————————————— = 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота в колпинском супермаркете составил:

1 734 739 тыс. рублей
J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс. рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в колпинском супермаркете составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %
Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %
П= ——————————————— = 49 369 тыс. рублей

100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Колпино представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3.
|Статьи расходов |Стоимость, тыс. руб. |
|I. Проведение лотереи | |
|1. Аренда аппаратуры |336 |
|2. Призы от фирмы “АЯКС-Маркет” |500 |
|3. Оплата ведущим лотереи |200 |
|4. Изготовление барабана |100 |
|5. Оплата за информацию о лотерее в газетах |1052 |
|II. Приобретение автомобиля |16600 |
|III. Рекламная кампания | |
|1. Футболки с фирменным знаком “АЯКСа” |1600 |
|2. Шарики с эмблемой фирмы “АЯКС ” |1300 |
|3. Колпинское радио |1000 |
|4. Колпинские газеты |5000 |
|5. Два репортажа в “Информ-TV” |14000 |
|ИТОГО |41 688 |

Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.
Экономический эффект составил:
Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.
Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “АЯКС-Маркет” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)

100 % 100 %

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы “АЯКС-Холдинг”, в состав которой входит АОЗТ “АЯКС-Маркет”, в двух газетах Санкт-Петербурга. Поскольку фирма “АЯКС-Холдинг” кроме сети розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии,
Голландии и других стран , то в середине января 1995 года в газетах
“Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “АЯКС-Холдинг” на улице Заозерная, 10, такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4.
|Периоды |Число дней |Товарооборот, |Среднедневной |
| | |тыс. руб. |оборот |
| | | |тыс. |
| | | |руб. |
| | | |% |
|До проведения |10 |858943,6 |85894,36|100 |
|рекламного | | | | |
|мероприятия | | | | |
| | | | | |
|Рекламный и |20 |2044780,0 |102239,0|119 |
|послерекламный | | | | |
|период | | | | |

Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней 15 %
Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тыс. рублей =

100 % 100 %

= 36 559,785 тыс. рублей.

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
Используя формулу (1), произведем расчет экономической эффективности от проведения рекламной презентации и дегустации шоколада “Марабу” (12 наименований), проведенной в “Супер-АЯКСе” 4 и 5 апреля 1995 года.
Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5.
|Периоды |Число дней |Товарооборот, |Среднедневной |
| | |руб. |оборот |
| | | |руб. |
| | | |% |
|Дорекламный |5 |1305400 |261080 |100 |
|Рекламный и |10 |6673800 |667380 |255,6 |
|послерекламный | | | | |

Торговая наценка на данный товар - 28 %, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возле супермаркета и др.) составили 620 000 рублей.
По формуле (1) экономический эффект составил:

261 080 руб. * 155,6 % * 10 28
Р = —————————————— * ——— — 620 000 = 517 473 рубля.

100 % 100

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.
Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

(Т1 - Т) * Н

Р = ———————— - И (2)

100

где Р - экономическая эффективность рекламы;
Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;
Т - товарооборот в дорекламный период;
Н - торговая наценка, %;
И - расходы на рекламу.
Практический расчет по формуле (2) произведем на основании тех же данных по проведению презентации шоколада “Марабу”. Примем за условие, что число дней дорекламного периода равно 10. так же, как и число дней рекламного и послерекламного периода. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода составил 2 586 700 рублей. Тогда по формуле (2):

(6 673 800 руб. - 2 586 700 руб.) * 28 %
Р = ———————————————————— - 620 000 = 524 388 рублей.

100 %

Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического эффекта почти не отличается от экономического эффекта, рассчитанного по формуле
(1).

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.
В этом случае по первой части формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару, используя форму расчета, приведенную в таблице 2.4. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.
При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.
23 и 24 марта 1995г. в супермаркете “АЯКС ” в г. Колпино проводилась рекламная презентация и дегустация четырех групп товаров с разными торговыми наценками. Рассчитаем экономический эффект от данного мероприятия. Нам известно, что сумма расходов на рекламу составила 370 тысяч рублей. Торговые наценки для этих товаров следующие:
- Водка “Царьков” - 25 %
- Чай “Липтон” - 32 %
- Кофе “Чибо” - 22 %
- Шоколад “Фазер” - 27 %

Данные о товарообороте водки “Царьков” представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6.
|Периоды |Число дней |Товарооборот, руб.|Среднедневн. об.-т|
| | | | |
| | | |руб. |
| | | |% |
|До проведения | | | | |
|рекламного |5 |540 000 |108 000 |100 |
|мероприятия | | | | |
|Рекламный и | | | | |
|послерекламный |10 |1 550 000 |155 000 |143,5 |
|период | | | | |

Подставляя эти данные в формулу (1), получим сумму реализованного наложения
(Н):

108 000 руб. * 43,5 % * 10 25
Н1 = ————————————— * ———— = 117 450 рублей.

100 % 100
Данные о товарообороте чая “Липтон” представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7.
|Периоды |Число дней |Товарооборот, |Среднедневн. об-т|
| | |руб. | |
| | | |руб. |
| | | |% |
|До проведения | | | | |
|рекламного |5 |285000 |57000 |100 |
|мероприятия | | | | |
|Рекламный и | | | | |
|послерекламный |10 |782000 |78200 |137,2 |
|периоды | | | | |

Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение:

57 000 руб. * 37,2 % * 10 32
Н2 = ————————————— * ———— = 67 853 рубля

100 % 100

Данные о товарообороте кофе “Чибо” представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8.
|Периоды |Число дней |Товарооборот, |Среднедневн. об-т|
| | |руб. | |
| | | |руб. |
| | | |% |
|До проведения | | | | |
|рекламного |5 |448 000 |89 720 |100 |
|мероприятия | | | | |
|Рекламный и | | | | |
|послерекламный |10 |1 256 400 |125 640 |140 |
|периоды | | | | |

Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение:

89 720 руб. * 40 % * 10 22
Н3 = ———————————— * ————— = 78 954 рубля.

100 % 100

Данные о товарообороте продукции фирмы “Фазер” представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9.
|Периоды |Число дней |Товарооборот, |Среднедневн. об-т|
| | |руб. | |
| | | |руб. |
| | | |% |
|До проведения | | | | |
|рекламного |5 |1 023 500 |204 700 |100 |
|мероприятия | | | | |
|Рекламный и | | | | |
|послерекламный |10 |3 680 700 |368 070 |179,8 |
|периоды | | | | |

Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение:

204 700 руб. * 79,8 * 10 27
Н4 = ———————————— * ————— = 441 043 рубля.

100 % 100

Экономическая эффективность вычисляется по формуле:

Р = (i=1Hi - И (3) где Р - экономическая эффективность;
(i=1Hi - сумма реализованных наложений (общий валовый доход);
И - расходы на рекламу.
Р = (117 450 руб. + 67 853 руб. +78 954 руб. +441 047 руб.) — 370 000 руб.
= = 335 304 руб.
Как мы видим, рекламное мероприятие принесло экономический эффект, однако методика расчета достаточно трудоемка.
Попробуем рассчитать экономический эффект от данного рекламного мероприятия, определив средний процент торговой наценки по четырем рекламируемым товарам. Данные по этому способу расчета представлены в таблице 2.10.

Таблица 2.10.
|Периоды |Число дней |Товарооборот, |Среднедневн. об-т|
| | |руб. | |
| | | |руб. |
| | | |% |
|До проведения | | | | |
|рекламного |5 |2 297 100 |459 420 |100 |
|мероприятия | | | | |
|Рекламный и | | | | |
|послерекламный |10 |7 269 100 |726 910 |158 |
|периоды | | | | |

Средняя торговая наценка равна 26,5 %. Используя формулу (1), рассчитаем экономическую эффективность:

459 420 руб. * 58,2 % * 10 26,5
Р = —————————————— * ———— — 370 000 руб. = 338 563 рубля.

100 % 100

Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.
Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.
Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя
(индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5