Иногда на олигополистических рынках действительно наблюдаются войны цен. Время от времени такую тактику применяют бензозаправки в каком-либо данном районе. Банки, обслуживающие небольшие рынки, также иногда занимаются ценовой войной, предлагая низкопроцентные целевые займы или ведение текущих счетов за небольшую плату, меньше обычной. Каждый пытается сделать свой товар более привлекательным для потребителей, назначая немного меньшую цену, чем соперники. Конечно, соперники отвечают еще большим снижением цены.

К несчастью для потребителей, ценовые войны обычно недолговечны.
Олигополистические фирмы испытывают искушение вступить между собой в сотрудничество, чтобы устанавливать цены и делить рынки таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн и их неблагоприятных воздействий на прибыль.

Стратегии поведения при олигополии и теория игр

Теория игр анализирует поведение лиц или организаций с противоположными интересами. Результаты управленческих решений зависят не только от самих этих решений, но и от решений конкурентов. Теорию игр можно применить к ценовой стратегии олигополистических фирм. Следующий пример иллюстрирует возможности теории игр, не углубляясь во все ее богатство и технические детали.

В обсужденном выше примере ценовой войны каждая фирма предполагала, что ее конкуренты будут сохранять цену неизменной. Они высчитывали отдачу
(прибыль) от своего решения о цене, допуская, что соперник не будет отвечать понижением своей цены. Предположим, что менеджеры фирмы больше умудрены опытом. Они не придерживаются упрямо мнения, что их соперник будет проводить стратегию поддержания данной цены. Менеджеры осознают, что когда они понижают свою цену, то конкурирующая фирма может либо сохранить свою цену неизменной, либо понизить ее. Прибыль, которую можно получить, зависит от реакции соперника.

Менеджеры подсчитывают свои прибыли как для случая, в котором конкурирующая фирма сохраняет свою цену неизменной, так и для случая, в котором она также ответит понижением цены. Предположим, что этими двумя фирмами являются кирпичные компании Адамса и Бейкера. У этих фирм теперь новое руководство и они при определении своих цен и объемов выпуска используют более сложные, чем до этого, методы.

Управляющие обеих фирм вычисляют прибыли, которые они могут получить, когда они понизят цену или оставят ее неизменной. Они делают это для двух случаев. Первый - когда их соперник понижает цену. Второй - когда их соперник не понижает цену. Итогом этого является матрица результатов, которая показывает выгоду или убыток от каждой возможной стратегии для каждого возможного ответа соперника по игре. Решение начать ценовую войну аналогично игре. Сколько игрок может выиграть или проиграть, зависит от стратегии, которой придерживается противник.

Компания Адамса обеспокоена только изменением своих прибылей. Она знает, что если она снизит цену кирпича на один цент, то она выиграет в объеме продаж только в том случае, если компания Бейкера не будет соответствующим образом снижать цену. Если Бейкер также снизит цену на один цент за кирпич, то прибыль Адамса снизится на 5000 долларов в месяц. Если
Бейкер будет поддерживать свою цену на текущем уровне, то прибыли Адамса возрастут на 15000 в месяц.

Альтернативная стратегия Адамса заключается в том, чтобы поддерживать цену. Поступая так, он понесет потери ежемесячной прибыли в 10000 долларов, если Бейкер ответит снижением своей цены. Если же соперничающая фирма будет поддерживать свою цену, то в прибыли Адамса изменений не произойдет.

Менеджеры этих двух компаний могут осуществлять различные линии поведения в своих попытках максимизировать прибыли. Одна возможность заключается в том, чтобы допустить, что для любой стратегии наступит наихудший из возможных исходов. Если он понизит цену, то худший из возможных исходов был бы, если бы его соперник также снизил цену, что приводит к понижению прибыли на 5000 долларов. Но наихудшим исходом для
Адамса было бы то, что Бейкер снизит цену, когда Адаме будет удерживать свою на прежнем уровне. Это привело бы к уменьшению прибыли на 10000 долларов в месяц. Стратегия, которая приводит к наименьшему сокращению прибыли, называется стратегией максимина, представляя собой стратегию с наи меньшими потерями. Прочие стратегии также возможны, однако, преимущество стратегии максимина заключается в том, что она обеспечивает защиту прибылей. Фактически, она устанавливает предел падению прибылей. Выбирая эту стратегию, любая из фирм может быть уверена, что ее прибыли не упадут ниже определенного уровня. Соответственно, будет предполагаться, что каждая фирма проводит эту стратегию.

До тех пор, пока Адамс не знает, как поступит его соперник, он будет снижать свою цену. Худшее, что может для него произойти, если он будет поддерживать цену, это то, что он потеряет 10 000 долларов.

Руководство "Baker Brick Company" делает схожие вычисления. Она также потеряет 10 000 долларов по худшему сценарию, если будет поддерживать цену, а Адаме ее понизит. Она потеряет только 5 000 долларов, если понизит цену, а Адаме сохранит свою цену. Следовательно, она предпочитает также стратегию понижения цен.

Обе фирмы надеются, что другая сохранит свою цену, так что они смогут увеличить прибыль на 15 000 долларов в месяц. Однако обе фирмы стремятся избежать худшего, осуществляя стратегию максимина. То есть каждая решает снизить цену. Следовательно, фирмы начинают ценовую войну. Обе фирмы в итоге теряют 5 000 долларов, а не увеличивают прибыль. Одна фирма может увеличить прибыль, только если другая фирма проводит стратегию поддержания цены. Когда обе фирмы применяют защитную стратегию максимина, то ни одна не может выиграть в результате ценовой войны, однако обе предпочитают во всяком случае понижать цену.

Обоим фирмам было бы выгоднее поддерживать цену. Их соперничество и их желание избежать наихудшего исхода гарантируют, что ни одна из них не может выиграть от снижения цены. Если они осознают это, то они могут договориться поддерживать цены. Такое соглашение и не увеличит, и не снизит прибыли. Оно, однако, устраняет неизбежные потери, которые происходят, когда каждая фирма пытается снизить цену. Риск соперничества на олигополистических рынках толкает фирмы к сговору, чтобы поддерживать цены и избегать соперничества. Это следующая тема для обсуждения.

СГОВОР И КАРТЕЛИ

Картель - это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. В Соединенных Штатах Америки картели запрещены законом.
Фирмы, обвиняемые в сговоре для совместного установления цены и контроля над объемами выпуска продукции, подвергаются штрафам.

Существует много известных международных картелей. Возможно, что самый известный - это картель Организации стран-экспортеров нефти (ОПЕК). Он стремится регулировать выпуск сырой нефти его членами с целью контролировать цену, чтобы максимизировать групповые прибыли. Центральная организация по продажам компании "De Beers" фактически тоже действует как картель. Она действует так, выступая в форме синдиката, через который основные производители необработанных алмазов (которых всего несколько) могут продавать свои продукты.

Картель - это группа фирм, а не одна фирма. Он сталкивается с трудностями при установлении монопольных цен, которых не существует для чистой монополии. Основная проблема, с которой сталкивается картель, это проблема согласования решений между фирмами-членами и установления системы ограничений (квот) для этих фирм.

Образование картеля

Предположим, в данном регионе несколько производителей цемента желают образовать картель. Допустим, что есть 15 региональных поставщиков цемента разных сортов, и что продукт стандартизирован. Потребители не видят разницы между цементной продукцией любой из 15 фирм. Фирмы назначают цены, равные средним издержкам. Каждая фирма боится поднять свою цену из опасения, что другие не последуют за ней, и что, как следствие, ее экономическая прибыль станет отрицательной. Допустим, следовательно, что выпуск находится на конкурентном уровне QС на графике А (рис. 6), соответствующем размеру выпуска, при котором кривая спроса пересекает кривую, помеченную МС, являющуюся горизонтальной суммой кривых предельных издержек каждого продавца. Кривая МС была бы кривой спроса, если бы рынок был полностью конкурентным. Каждая цементная фирма выпускает 1/15 часть от QС. Вот четыре шага, необходимые, чтобы сформировать картель:

1. Убедиться, что существует барьер для входа в отрасль, чтобы предотвратить продажу цемента другими фирмами, после того как цена повысится. Если бы был возможен свободный вход, то увеличение цены привлекло бы новых производителей. Предложение выросло бы, и цена упала бы ниже монопольного уровня, который стремится поддерживать картель.

2. Организовать встречу всех производителей цемента, чтобы установить совместный ориентир по общему уровню выпуска продукции. Сделать это можно, оценив рыночный спрос и высчитав предельный доход при всех уровнях выпуска.
Выбрать выпуск, для которого MR = МС. Предполагается, что у всех фирм одинаковые функции издержек. Монопольный выпуск будет максимизировать прибыли всей группы из 15 продавцов. Это изображено на графике А (рис. 6).
Кривая спроса на цемент в регионе - D. Предельный доход, соответствующий этой кривой, - MR. Монопольный выпуск равен QM, что соответствует пересечению MR и МС. Монопольная цена равна PM. Текущая цена равна РС, а текущий уровень выпуска - QС. Текущее равновесие является таким же, как конкурентное.

3. Установить квоты каждому члену картеля. Поделить общий монопольный выпуск, QM, между всеми фирмами. Например, можно дать указание каждой фирме поставлять 1/15 часть QM каждый месяц. Если бы у всех фирм были одинаковые функции издержек, то это было бы эквивалентно тому, чтобы рекомендовать фирмам уравновешивать производство до тех пор, пока их предельные издержки не сравнялись бы с рыночным предельным доходом (MR*). До тех пор, пока сумма месячных выпусков всех продавцов равняется QM, можно поддерживать монопольную цену.

4. Установить процедуру проведения утвержденных квот в жизнь. Этот шаг является решающим для того, чтобы сделать картель работающим. Его трудно реализовать. Причина в том, что у каждой фирмы есть стимулы расширять производство при картельной цене. Если все увеличат выпуск, то картель обречен. Цена вернется к своему конкурентному уровню. Это можно легко продемонстрировать. График В (рис. 6) показывает предельные и средние издержки типичного производителя цемента. До осуществления картельного соглашения фирма ведет себя так, как если бы спрос на ее выпуск при цене РС являлся бесконечно эластичным. Она боится поднять свою цену из опасения потери всех своих продаж в пользу конкурентов. Она выпускает количество продукта qC Поскольку все фирмы поступают так же, то отраслевой выпуск составляет QC, что является величиной выпуска, который существовал бы при совершенной конкуренции.

Рис. 6. Картель

При вновь установленной картельной цене фирме разрешен выпуск qM тонн цемента в месяц, соответствующий точке, в которой MR* равняется предельным издержкам МС каждой отдельной фирмы. Допустим, что владельцы любой из фирм полагают, что рыночная цена не понизится, если они будут, продавать больше, чем это количество. Если они воспринимают РМ как цену, лежащую за пределами их влияния, то их максимизирующим прибыль выпуском будет q , при котором РМ = МС. При условии, что рыночная цена не уменьшается, фирма может путем превышения своей квоты увеличить прибыли с
РМАВС до PМFGH.

Отдельная фирма может оказаться в состоянии превышать свою квоту без ощутимого снижения рыночной цены. Предположим, однако, что все производители цемента превышают свои квоты, чтобы максимизировать прибыли при картельной цене РМ. Отраслевой выпуск увеличился бы до Q’, при котором
РМ = МС на рис. 6. Каждый месяц существовал бы избыток цемента, так как то его количество, на которое есть спрос, не покрывало бы предлагаемого по этой цене количества. Следовательно, цена будет падать, пока не исчезнет этот избыток. Равновесная цена стала бы РС. Производители цемента вернулись бы назад, откуда они начинали. При этой цене они только бы покрывали свои затраты.

Реклама при олигополии

На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают возможную реакцию своих конкурентов до того, как начинают рекламу и предпринимают другие расходы по продвижению товара на рынок. Олигополистическая фирма может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае, если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара, начав свои собственные рекламные кампании. Для понимания проблем, с которыми сталкиваются олигополистические фирмы при выборе стратегии маркетинга, полезен подход к рекламе на основе теории игр. Допустим, что на рынке есть только две фирмы, торгующие фотобумагой. Каждая фирма рассматривает целесообразность проведения рекламной кампании, чтобы увеличить продажи.
Она, однако, осознает, что выгода от рекламы зависит от того, занимается ли также рекламой ее конкурент.

Есть некоторые доказательства того, что реклама на олигополистических рынках осуществляется в объемах выше тех, которые были бы оправданы максимизацией прибыли. Отрасль по производству сигарет представляет хорошую возможность для исследования конкретного подобного случая. Эта отрасль всегда отличалась крупными расходами на продвижение товара. В начале 70-х годов, когда реклама сигарет по телевидению была запрещена, рекламные расходы фирм отрасти значительно упали. Однако прибыли отрасли значительно возросли. Это предполагает, что общее воздействие рекламы на прибыли неблагоприятно. По-видимому, реклама в олигополистических отраслях ведет к росту издержек, но не увеличивает сколько-нибудь рыночную долю отдельной фирмы. Соперничающие фирмы просто сводят на нет рекламные усилия друг друга.

Еще одним примером олигополистической отрасли является отрасль по выпуску мыла и моющих средств. Есть свидетельства того, что реклама в этой отрасли всего лишь гасит действенность рекламных сообщений соперничающих фирм. Возможно, фирмы в этой отрасли предпочитают альтернативе ценовой войны неценовую конкуренцию. Возможно, они полагают, что усилия по продвижению товара могут обеспечить им временное увеличение прибылей, если соперники запаздывают с ответной рекламой.

Другие исследования обнаружили, что реклама способствует росту прибыли. Эти исследования указывают на то, что, чем выше доля расходов на рекламу по отношению к объему продаж в отрасти, тем выше отраслевая норма прибыли. Поскольку более высокие прибыли указывают на наличие монопольной власти, то это подразумевает, что реклама ведет к большему монопольному контролю над ценой. Неясно, однако, обусловливают ли более высокие рекламные расходы более высокие прибыли или более высокие прибыли вызывают большие расходы на рекламу.

ДРУГИЕ МОДЕЛИ ОЛИГОПОЛИИ

Чтобы попытаться объяснить определенные типы делового поведения, разработаны и другие модели олигополии. Далее приведены три такие модели.
Первая пытается объяснить неизменность цен. Вторая объясняет, почему фирмы часто следуют за ценовой политикой фирмы, которая выступает как лидер в объявлении изменения цены. Третья показывает, каким образом фирмы могут устанавливать цены так, чтобы не максимизировать текущие прибыли, но зато максимизировать прибыли в долгосрочном плане, путем предотвращения появления на рынке новых продавцов.

Твердость цен и ломаная кривая спроса

В первой половине двадцатого столетия широко считалось, что на олигополистических рынках у цен существует тенденция быть твердыми
(неизменными). Модель, разработанная, чтобы объяснить твердые цены, показывает, каким образом предположения, делаемые отдельными фирмами о реакции соперников на их действия, могут приводить к странным результатам.
Полагали, что эта модель применима к сталеплавильной промышленности США начала века и 20-х годов, когда, несмотря на увеличение издержек, цена стали оставалась неизменной.

Неизменность цены можно объяснить, если отдельные фирмы считают, что соперники не последуют за любым приростом их цены. В то же время они полагают, что их соперники последуют за снижением их цен. При таких обстоятельствах кривая спроса - как ее воспринимает каждая конкретная фирма
- имеет странную форму.

Цена на товар установлена. Модель не объясняет, как она была установлена. В течение 50-х годов, периода стабильности цен, рыночная цена за плитку шоколада была 10 центов. Шоколадные плитки выпускались всего несколькими фирмами. Допустим, что фирмы отрасли думают, что спрос на их продукт будет весьма эластичным, если они поднимут свои цены, потому что их конкуренты не будут повышать цены в ответ. Однако они строят предположение, что если они понизят свои цены, то спрос станет неэластичным, так как согласно их ожиданиям, соперничающие фирмы также понизят свои цены. Резкое изменение эластичности кривой спроса фирмы при установленной цене дает кривую ломаной формы.

Рис. 7 изображает ломаную кривую спроса вместе с соответствующей ей кривой предельного дохода. Отметим резкое падение предельного дохода, когда цена опускается ниже 10 центов, т. е. установленной цены. Это происходит из- за резкого падения поступлений, когда фирма снижает свою цену в ответ на снижение цены конкурентом. Фирма, которая понизит цену, потеряет в валовом доходе, так как предельный доход становится отрицательным, потому что спрос неэластичен при ценах ниже установленной цены.

На рис. 7 максимальные прибыли соответствуют размеру выпуска, при котором MR = МС. Кривая предельных затрат - MC1. Следовательно, максимизирующий прибыль выпуск равен Q* плиток в месяц, а цена товара будет равна Р* = 10 центов.

Теперь предположим, что цена одного из ресурсов, необходимых для производства шоколадных плиток, возрастает. Это смещает кривую предельных издержек вверх с MC1 до МС2. Если после увеличения предельных издержек кривая МС2 все еще пересекает MR на участке ниже точки А, то фирма не изменит ни цену, ни выпуск. Точно так же сокращение предельных издержек не приведет к уменьшению цены.

Рис. 7. Олигополистическая ломаная кривая спроса

Устойчивость цены будет поддерживаться только при приростах затрат, которые не смещают кривую предельных издержек вверх настолько, чтобы пересекать кривую предельного дохода выше точки А. Больший прирост предельных издержек приведет к новой цене. Тогда будет существовать новая кривая спроса с новым изломом. Излом сохраняется, только если фирмы остаются при своих убеждениях относительно реакции их конкурентов на цены после того, как установится новая цена.

Лидерство в ценах

Практикой, которая наблюдается повсюду на олигополистических рынках, является лидерство в ценах. Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собственные прибыли, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене. Считалось, что лидерство в ценах существовало в сталеплавильной промышленности США в течение 60-х годов. Одна доминирующая фирма устанавливала цены, а другие, меньшие фирмы, следовали за ней. Однако из-за возросшей конкуренции со стороны иностранных производителей, как полагают исследователи сталеплавильной промышленности, сегодня ни одна фирма не доминирует в американской металлургии. С помощью модели лидерства в ценах можно описать ценообразование на рынках банковских услуг. Крупные нью-йоркские банки обычно устанавливают свои процентные ставки по кредитам первоклассным заемщикам, а все прочие банки тут же регулируют свои ставки таким же образом.

Лидирующая фирма предполагает, что другие фирмы на рынке не будут реагировать таким образом, что изменят цену, которую она установила. Они решат максимизировать свои прибыли при цене, установленной лидером.
Фактически эти фирмы начинают принимать цену, установленную лидером как данную. Модель лидерства в ценах называется частичной монополией, потому что лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельном доходе и предельных издержках. Прочие фирмы принимают эту цену как данную.

Ценообразование, ограничивающее вход в отрасль

Фирмы на олигополистических рынках могут устанавливать цены таким образом, чтобы потенциальным новым производителям на рынке было невыгодно начать на нем торговлю. Для достижения этой цели фирмы на рынке необязательно устанавливают цену, которая максимизирует их текущие прибыли.
Вместо этого они заглядывают вперед таким образом, чтобы отказаться от текущих прибылей и этим удержать новых производителей от входа на рынок и оказания понижающего воздействия на будущие прибыли.

Фирмы либо сговариваются, либо следуют примеру других фирм при установлении таких цен, которые могли бы предотвратить вступление на рынок
"чужаков". Чтобы достичь этой цели, они оценивают минимально возможные средние издержки любого нового потенциального производителя. Они также предполагают, что любой новый потенциальный производитель примет цену, установленную существующими фирмами и будет ее поддерживать.

Ценообразование, ограничивающее вход на рынок, показывает, каким образом опасения перед появлением на рынке новых конкурентов могут подтолкнуть максимизирующие прибыли фирмы временно не использовать свою монопольную власть на рынке.

-----------------------
[1] “Двух заключенных обвинили в совместном совершении преступления. Они находятся в отдельных тюремных камерах и не могут поддерживать связь друг с другом. Каждого попросили признаться в совершении преступления. Если оба заключенных сознаются, каждый получит срок заключения в 5 лет. Если никто не признается, судебное преследование будет трудно довести до конца, и поэтому заключенные могут получить двухгодичный срок наказания.
(продолжение см. на следующем листе).
С другой стороны, если один заключенный сознается, а другой нет, тот, кто признается, получит 1 год заключения, а другой сядет в тюрьму на 10 лет.
... Перед этими заключенными стоит дилемма. Если бы они могли договориться о том, чтобы не признаваться, тогда каждый пошел бы в тюрьму только на 2 года. Но могут ли они доверять друг другу? Если заключенный А не признается, он рискует, что этим воспользуется его бывший сообщник. Помимо всего прочего, что бы ни делал заключенный А, заключенный В за счет признания выигрывает. Точно так же заключенный А всегда выигрывает благодаря признанию, и поэтому заключенному В надо беспокоится о том, что если он не признается, то утратит преимущество. Следовательно, вероятнее всего, признаются оба заключенных” (Пиндайк P., Рубинфельд Д.
Микроэкономика. М., 1992. С. 356-357).

-----------------------
G

P1

P1

D

E

D

P

E

F

P

P2

P2

H

H

Q

X1 X X2
Объем производства (б)

X1 X X2
Объем производства (а)

0

Q

0

Цена, назначаемая
2 - ой фирмой

50

Рис. 1

Кривая реакции
2 - ой фирмы

Кривая реакции
1 - ой фирмы

1000

1500

2000

50

1000

1500

2000

Цена, назначаемая
1 - ой фирмой

Спрос

Предельный доход

Предельные издержки

Цена

($)

1

Рис. 2

2

3

4

100

200

300

400

Выпуск
(тыс. шт.)

Р

$ 5

$ 4

$

450

$

400

$

360

$

240

$ 5

$ 4

Ценовая стратегия фирмы “Альфа”

Ценовая стратегия фирмы “Зет”

Рис. 3

Цена

Объем продукции

Q0

Q1

P0

Рис. 4

D - кривая отраслевого спроса

ATC

ГОДЫ

1900 -
1909

Рис. 5

1910 -
1919

1920 -
1929

1930 -
1939

1940 -
1949

1950 -
1959

1960 -
1969

1970 -
1979

1980 -
1989

КОЛИЧЕСТВО СЛИЯНИЙ

(тыс.)

PН

PО

Q

АТС

Q

QН

Рис. 6

DО - кривая спроса фирмы - олигополиста

ATC

DН - кривая спроса новой фирмы

P

PО

D - кривая отраслевого спроса

Q

QО

P1

Рис. 7

ATC

АТС новой фирмы

P

АТС фирмы - олигополиста

Q1

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11