Управление ценами конечных продаж

Управление ценами конечных продаж.

Если фирма-производитель не продает свои товары сама, значит, она пользуется услугами торговых посредников. Это типично и является основой современной торговли. Однако проблемы ¾ занижения цены конечной продажи или ее завышения.

Решения при занижении:

1) Если фирма-производитель может полностью контролировать весь объем своих поставок на определенный рынок, то можно отказаться вести дела с теми продавцами, которые не соблюдают ее ценовую политику.

2) Если фирма-производитель не может полностью контролировать рынок. Фирма-производитель может установить столь высокие отпускные цены, что разница между ними и возможными ценами конечных продаж окажется минимальной. В этой ситуации даже недобросовестные продавцы лишатся возможности наращивать масштабы своих продаж за счет занижения цен, так как лишатся прибыли.

Эта политика требует, чтобы фирма-производитель перешла к прямой финансовой поддержке избранных ею торговых посредников: предоставлении этим фирмам специальных беспроцентных ссуд на организацию демонстрационных залов и центров технического обслуживания данной продукции, принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, ввести для них собственную систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.

Наиболее распространенные способы борьбы с завышением:

1) искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказа от заключения «стратегических соглашений» только с одной из них.

2) нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен. При этом такая информация должна занимать площадь большую, чем размер стандартной этикетки с ценой, наносимой в магазинах с помощью маркировочных пистолетов с клейкой лентой. Это не позволит магазину легко замаскировать ценовую информацию производителя и побудит его — во избежание конфликтов с покупателями — придерживаться цен, более близких к нанесенным изготовителем на упаковку товара;

3) проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи. Это повышает осведомленность покупателей о ценах и опять-таки удерживает торговые организации от слишком большого их завышения во избежание конфликтов с покупателями.

Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж.

Скидка может быть:

плановая;

тактическая.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно замаскированы. Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок тактические. Источник — прибыль; задача — создание дополнительных стимулов для покупателя.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объеМ закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидки для «верных» или престижных покупателей.

Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) к натуральной величине;

2) к стоимости.

Скидка может быть выражена одним из трех способов:

в виде процента снижения номинальной, (справочной, прейскурантной) цены;

в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Скидки за большой объем покупок могут быть некумулятивными, кумулятивными и ступенчатыми. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.

Некумулятивные скидки

Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке.

Соответственно верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формул (6.2) и (6.3).