Продюсирование бизнес процессов

Продюсирование бизнес процессов

Филипп Ларин

Часть I . Методологический подход к вопросам построения бизнеса в условиях «новой экономики».

Исторические предпосылки и обзор современных тенденций.

1. Индустриальное общество.

Рыночная идеология предпринимателей индустриального периода базировалась на производственно-ориентированной концепции деятельности, которую можно сформулировать следующим образом:

потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача предпринимателя – достижение высокой эффективности производства продукции, максимальное снижение издержек и ее оптимальное распределение.

Выразителем этой идеологии стал, в первую очередь, Генри Форд. Он воплощал в жизнь следующий подход: «Максимальный объем производства — низкие цены». Стратегия большинства компаний в это время была направлена  на достижение высоких объемов производства товаров и улучшение технологии их изготовления, что позволяло им снизить цены на выпускаемую продукцию и повысить ее качество. При этом добившаяся успеха компания увеличивала принадлежащую ей долю рынка и занимала на нем доминирующее положение.

В настоящее время такой подход к ведению бизнеса сохраняется только в производстве простых сравнительно дефицитных товаров, таких как промышленное и сельскохозяйственное сырье, простейшие полуфабрикаты (металлопрокат, производственное полимеры, бумага), базовые услуги связи. Похожая ситуация возникает и в результате открытия новых рынков (географических или товарных). В таких условиях потребитель просто вынужден приобретать то, что предлагается ему на рынке. В качестве примера тут можно вспомнить «дефицитный» потребительский рынок СССР в конце 70-х начале 80-х годов и всепоглощающий рынок стран СНГ начала 90-х годов.

Как уже было сказано, заинтересованность корпораций в массовом изготовлении однотипных товаров вынуждала их менять технологию производства и управления. Конвейер становится своеобразным идолом сложившейся индустриально-производственной модели. При этом вся производственная деятельность человека  сводится лишь к исполнению узко ограниченной функциональной операции, он фактически начинает выполнять лишь роль «винтика», придатка огромной производственной машины. Это в свою очередь приводит к преобладанию узкоспециализированной профессиональной подготовки, которая ограничивает кругозор сотрудников и сдерживает их развитие («специалист подобен флюсу, его полнота односторонняя» — К. Прутков). В целом же для такой модели характерен низкий уровень востребования творческого потенциала личности и, как следствие, не удовлетворение человека содержанием своего труда, его результатами и уровнем общественной оценки (как в денежном выражении, так и признании его социальной значимости). В свою очередь это порождает недостаточную мотивацию и общую не заинтересованность сотрудников в результатах деятельности компании в целом, напряженные взаимоотношения внутри коллектива, плохую координацию действий на уровне структурных подразделений, сложность управления,  непрозрачность технологических процессов и т.п.

2. Постиндустриальное общество.

Увеличение числа корпораций, их активная деятельность, их неуемное желание производить и продавать как можно больше массовых товаров для как наибольшего количества потребителей привело к появлению на рынке множества сходных продуктов мало отличающихся друг от друга своими потребительскими свойствами. Вследствие этого конкуренция на традиционных рынках США, Европы и развитых стран азиатско-тихоокеанского региона после окончания Второй Мировой Войны стала невероятно высокой. Вместе с тем вырос и уровень жизни народа в этих странах. В результате обстановка на рынке (в рыночной среде) , то есть в месте где продавец встречается с покупателем становится все более сложной и более ориентированной на интересы потребителя. Филип Котлер, известный теоретик рыночных отношений, называет рынком совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.

В этих новых условиях компаниям становится все труднее осуществлять рыночную экспансию старыми методами и на смену производственно-ориентированной   появляется и начинает доминировать продукто-ориентированная концепция , которая утверждает, что:  потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, а следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании .

Данная концепция, как правило, работоспособна в элитарном и одновременно интеллектуальном секторе рынка, ориентированном на обслуживание интересов потребителей обладающих высокой платежеспособностью. Например, сюда относятся продажа дорогостоящих спортивных автомобилей, сотовых телефонов, Hi-End музыкальной аппаратуры, промышленных товаров для высокотехнологичных компаний или проектов. Однако и здесь никто не застрахован от  серьезных провалов. Достаточно вспомнить классическую историю компьютера NeXT или недавнее дело с проектом Iridium.

2.1 Рыночный разрыв

Таким образом, все чаще может возникнуть ситуация, которую можно определить как рыночный разрыв (РР) — несоответствие предложений поставщиков пожеланиям и ожиданиям потребителей. Положительный РР присутствует тогда, когда потребитель имеет возможность приобрести некий товар или услугу с характеристиками, превосходящими его собственному представление о предмете, цене и/или сложности процедуры покупки, а отрицательный — когда потребитель не имеет возможности приобрести некий товар или услугу с характеристиками, хотя бы соответствующими его собственному представлению о предмете, цене и/или сложности процедуры покупки.

Условная пирамида человеческих ценностей, потребностей и запросов.

Отрицательный рыночный разрыв увеличивается с ростом благосостояния, повышением уровнем потребления и характером запросов человека («качество жизни»). Понятно, что человек, умирающий от жажды в пустыне, вряд ли будет особенно придирчив к качеству предложенной ему воды и будет готов идти за ней сколько угодно долгое время в любое доступное место. Более придирчивое поведение будет у человека получившего существенный денежный доход, и желающего приобрести новое жилье. Наконец, представьте, каков будет шок столичного ценителя классической музыки попавшего по ошибке на сельскую дискотеку.

Филип Котлер в своей книге «Управление Маркетингом» (у нас ее почему-то назвали «Маркетинг Менеджмент») вводит понятие ценность ( value) . Вот что он пишет:

«Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как выраженная в неких условных единицах разность между общей значимостью продукта для потребителя и его общими издержками (ценой) . Общая значимость — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма затрат, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги».

Структура ценности, ощущаемой потребителем