Для того,чтобы лучше понять проблемы,с которыми сталкивается олигополистическая фирма при выборе стратегии маркетинга,полезо подойти к ней с позиции теории игр.Т.е. фирмы должны выработать для себя стратегию максимина,и решить,выгодно им начинать рекламные кампании или нет.Если фирмы не начинают рекламные кампании ,то их прибыли не изменяются.Однако,если обе фирмы стремятся избехать наихудшего исхода,проведя стратегию максимина,то они обе предпочитают рекламировать свой товар.Обе гоняться за прибылью и обе в итоге имеют потери.Это происходит потому,что каждая выбирает стратегию с наименьшими потерями.Если бы они договорились не рекламировать, то они получили бы большие прибыли.

        Есть также доказательства того,что реклама на олигополистических рынках осуществляется в больших маштабах,чем это необходимо для максимизации прибыли.Часто реклама  конкурирующих  фирм ведет только к повышению издержек не увеличивая при этом сбыт продукции,т.к. соперничающие фирмы сводят рекламные кампании друг друга   на нет.

        Другие исследования показали,что реклама способствует  повышению прибыли.Они указывают на то,что чем выше доля расходов на рекламу по отношению к объему продаж в отрасли,тем выше отраслевая норма прибыли.А т.к. более высокие нормы прибыли  указывают на наличие монопольной власти,то это подразумевает,что реклама ведет к большему контролю за ценой.Неясно,однако,обусловливают ли более высокие  рекламные расходы более высокие прибылиили более высокие прибыли  вызывают большие расходы на рекламу.

        Другие модели олигополии

        Чтобы  попытаться объяснить определенные типы делового повеления,разработаны другие модели олигополии.Первая пытается объяснить неизменность цен,вторая -почему  фирмы часто следуют за ценовой политикой фирмы,которая выступает как лидер в объявлении изменения цены,третья показывает,каким образом фирмы могут устанавливать цены так,чтобы не максимизировать текущие прибыли,но зато максимизировать прибыль в долгосрочном плане,путем предотвращения появления на рынке новых продавцов.

        Твердость цен и ломаная кривая спроса.

Неизменность цены можно  объяснить ,если отдельные фирмы считают,что их соперники не последуют  за любым приростом цены.В то же время они предполагают,что те последуют за любым снижением их цены.При этих обстоятельствах кривая спроса ,как ее воспринимает каждая отдельная фирма,имеет странную форму.

        Берется уже установленная цена.Допустим,что фирмы  отрасли,думают,что спрос на их товар будет весьма эластичным,если они поднимут цены,т.к.их конкуренты не будут повышаь цены в ответ.Однако они исходят и из того предположения,что ,если они понизят цены,то спрос станет неэластичным,т.к. остальные фирмы тоже понизят цену.Резкое изменение эластичности спроса фирмы при установленной цене дает кривую ломаной формы.

Рис. 8

              Р 

                                          А                       МС2

                                                                             МС1

                                                                 D

                                   Q`

                                             MR

        Рис. 8 изображает ломаную кривую спроса и  предельного дохода.Отметим резкое падение предельного дохода,когда цена опускается ниже Р,т.е. установленной цены.Это происходит из-за резкого падения поступлений,когда фирма снижает свою цену в ответ на снижение цены конкурентов.Фирма,которая понизит цену потеряет в валовом доходе,т.к. предельный доход становится отрицательным,т.к. спрос неэластичен при ценах ниже установленной цены.

        На рис. 8 максимальные прибыли соответствуют размеру выпуска,при котором MR=MC Кривая предельных затрат - МС1.Следовательно,максимизирующим прибыль выпуском будет Q` ед.,а ценой Р`.Теперь предположим,что цена одного из ресурсов,необходимого для производства товара ,возрастает.Это смещает кривую предельных издержек вверх с МС1 до МС2.Если после увеличения предельных издержек кривая МС2 все еще пересекает MR  на участке ниже т.А,то фирма не изменит ни цену,ни выпуск.Точно также сокращение предельных издержек не приведет к аким-либо изменениям.

        Устойчивость цены будет поддерживаться только при приростах затрат,которые не смещают кривые предельных издерже вверх настолько,чтобы пересекать кривую предельного дохода выше т.А.,т.к. больший прирост предельных издержек приведет к новой цене.Тогда будет существовать новая кривая спроса с новым изломом.Излом сохраняется,только если фирмы остаются при своих убеждениях относительно реакции их конкурентов на цены после того,как установится новая цена.

        Лидерство в ценах

Рис. 9.

Гр. А

                                                                     MC

          Pl

                                                              Dn               D

                                                        MRn

                                        ql                           qd      

Гр. В

                                                        MC=Sf

Pl

                                                  qf

        Лидерство в ценах-обычная практика на олигополистических рынках.Одна из фирм(не обязательно самая крупная),действует как ценовой лидер,который устанавливает цену,чтобы максимизировать свои собственные прибыли,в то время как другие фирмы следуют за лидером.Соперничающие фирмы назначают ту же цену,что и лидер, и работают при уровне выпуска,который максимизирует их прибыли при этой цене.

        Лидируящая фирма предполагает,что другие фирмы на рынке не будут реагировать таким образом,что изменят цену ,которую она установила.Они решат максимизировать свои прибыли при цене ,установленной лидером как данную.Модель лидерства в ценах называется частичной монополией.,т.к. лидер устанавливает монопольную цену,основанную на его предельном доходе и предельных издержках.Прочие фирмы принимают эту цену как данную.

        Рис. 9 показывает,каким образом определяется цена при частичной монополии.Лидирующая фирма определяет свой спрос,вычитая то кол-во товара,которое продают другие фирмы при всех возможных ценах,из рыночного спроса.Кривая рыночного спроса D показана на рис. 9 на гр. А.Кривая предложения всех прочих фирм - Sf показана на гр. В (рис. 9).Кол-во товара,предлагаемое конкуретами фирмы-лидера,будет возрастать при более высоких ценах.Фирма-лидер реализует менее значительную долю рыночного спроса  при более высоких ценах.

        На рис. 9 видно,что пр цене Pl выпуск составляет  qd ед.При этом кривая спроса на гр. В показывает,что кол-во товара,предлагаемое другими фирмами,будет равно qf=qd-ql .Кол-во товара,на который есть спрос на рынке,оставшееся для господствующей фирмы(“чистый спрос”),составляет  ql ед.Эта точка находится на кривой  спроса Dn. Кривая спроса тогда показывает,какой объем продаж может надеяться осуществить лидирующая фирма при любой цене после вычета продаж ,произведенных другими фирмами.

        Фирма -лидер максимизирует прибыли путем выбора цены,которая делает предельный доход от удовлетворения чистого спроса,MRn,равным ее предельным издержкам.Следовательно, цена лидера равна Р1,и фирма-лидер продаст ql ед. продукции по этой цене.Прочие фирмы принимают цену Р1 как данную и выпускают qf ед.

        Лидерство в ценах можно также объяснить  опасениями части меньших фирм насчет оветной реакции лидирующей фирмы.Это верно,когда лидирующая фирма может производить пр более низких издержках,чем ее менее крупные конкуренты.Когда такое положение дел имеет место,то меньшие фирмы могут колебаться - снижать ли цену ниже лидера.Они понимают,что,хотя от снижения цены они выигрывают временно в продажах,но они проиграют войну цен,которую развяжет более крупная фирма,т.к. у них более высокие издержки и, следовательно,их минимальная цена выше,чем у более крупной фирмы.

        Меньшие фирмы на олигополистических рынках пассивно следуют за лидером иногда и потому,что они полагают ,что более крупные фирмы обладают большей информацией о рыночном спросе.Они не уверены насчет будущего спроса на свою продукцию и рассматривают изменение цены лидером как признак изменения спроса в будущем.

        Ценообразование,ограничивающее вход в отрасль.

        Фирмы на олигополистических рынках могут устанавливать цены таким образом,что потенциальным новым производителям на рынке было невыгодно начать на нем торговлю.Для достижения этой цели фирмы на рынке могут устанавливать цены,которые не максимизируют их текущие прибыли .Вместо этого они устанавливают цены с таким расчетом,чтобы удержать новых производителей от входа  на рынок и оказания понижающего воздействия на будущие прибыли.

        Фирмы либо сговариваются,либо следуют примеру других фирм при установлении таких  цен,которые могли бы предотвратить вступление на рынок “чужаков”.Для достижения этой цели они оценивают минимально возможные средние издержки любого нового потенциального производителя и предполагают,что любой новый производитель примет цену,установленную существующими фирмами,и будет ее придерживаться.

        График А на рис. 10 показывает кривую  LRAC потенциального нового производителя на олигополистическом рынке.Если фирма  не может надеятся на цену на свой товар,равную по меньшей мере P`=LRACmin ,то она сможет получать экономическую прибыль,войдя на рынок.График В ,рис. 10,показывает рыночный спрос на товар.Предположим,что существующие в отрасли фирмы организуют картель,чтобы максимизировать текущую прибыль.Тогда они установят цену Pm,соответствующую выпуску,при котоором MR=MC.При этой цене продавлось бы Qm штук товара, и существующие фирмы делили бы общий выпуск между собой.Однако,поскольку Pm > LRACmin потенциальных новых производителей,то картель обречен на провал,если только не существует барьера для входа на рынок.Следовательно,фирмы знают,что устанавливать монопольную цену тщетно.При монопольной цене больше фирм войдет на рынок и предлагаемое для продажи кол-во товара возрастет.следовательно,цена  и прибыли упадут.

Рис. 10.

гр. А

P`=

LRACmin

Гр. В

            Pm                                                                 MC    

             P`

                                                                     MR                            D

                                                          Qm         Ql

        Ценой ,ограничивающей вход на рынок,является цена,достаточно низкая,чтобы  предотвратить появление на рынке в качестве продавцов новых потенциальных производителей.Предположим,что кривые средних издержек фирм выглядят так же,как и у новых производителей.В этом случае любая цена выше P` спровоцирует вход “чужаков”.Следовательно,фирмам отрасли придется удерживать цену на уровне P`=LRACmin.По этой цене они продадут Ql  продукта,что больше,чем они продали бы,если бы цена была достаточно высокой,чтобы способствовать вступлению на рынок новых фирм,но тогда они получают нулевую экономическую прибыль.

        Если,однако ,фирмы обладают преимуществом низких затрат,которых нет у новых потенциальных производителей,то они смогут извлекать в долгосрочном плане экономическую прибыль при цене P` и в тоже время удерживать потенциальных производителей от входа на рынок.

        Ценообразование,ограничивающее вход на рынок ,показывает,каким образом опасения перед появлеием на рынке  новых конкурентов могут подтолкнуть максимизирующие прибыли фирмы временно не использовать свою монопольную власть на рынке.

        Модель дуополии Курно

        Дуополия - это рыночная структура,при которой два продавца,защищенные от появления дополнительных продавцов,являются единственными производителями стандартизированной продукции,не имеющей близких заменителей.Экономические модели дуополии полезны ,чтобы проиллюстрировать,как предположения отдельного продавца насчет ответа соперника воздействуют на равновесный выпуск.Классическая модель дуополии - это модель,сформулированная в 1838 г. французским экономистом Огюстеном Курно.Эта модель допускает,что каждый из двух продавцов предполагает,что его конурент всегда будет удерживаь свой выпуск неизменным,на текущем уровне.Она также предполагает,что продавцы не узнают о своих ошибках.В действительности предположения продавцов о реакции конкурента,вероятно,поменяются,когда они узнают о своих предыдущих ошибках.

        Допустим,что в регионе  есть только два производителя товара Х.Любому  желающему приобрести товар Х приходится приобретать его у одного из этих двух производителей.Товар Х каждой фирмы стандартизирован и не имеет качественных различий.Никакой другой производитель не может войти на рынок.Допустим,что оба производителя могут выпускать товар Х  при одинаковых затратах и что средние издержки неизменны и равны,следовательно,предельным издержкам.График А рис. 11,показывает рыночный спрос на товар Х,помеченный Dm,вместе со средними и предельными издержками производства.Если бы  товар Х производился на конкурентном рынке,то выпуск был бы Qc ед ,а цена была бы Pc=AC=MC.

        Двумя фирмами,выпускающими товар Х являются фирма А и фирма В.Фирма А начала производить  товар Х первая.До того,как фирма В начинает производство,фирма А обладает всем рынком и предполагает,что выпуск соперничающих фирм всегда будет равен нулю.Поскольку она считает,что обладает монополией,то производит монопольный выпуск,соответствующий точке,в которой MRm=MC.Получающаяся в итоге цена равна Pm.Предположим линейную кривую спроса.Это подразумевает,что предельный доход будет падать с ростом выпуска вдвое быстрее цены.Поскольку кривая спроса делит отрезок РсЕ пополам,то монопольный выпуск составляет половину  конкурентного выпуска.Следовательно,первоначальный выпуск фирмы А,максимизирующий его прибыль составляет  Qm  ед.

        Сразу  же после того,как фирма А начинает производство,на рынке пявляется фирма В.Появление новых фирм невозможно.Фирма В предполагает,что фирма А не будет отвечать изменением  выпуска.Она,следовательно,начинает производство,предполагая,что фирма А будет продолжать выпускать Qm ед товара Х.Кривая спроса ,который фирма В видит для своего товара,показана на гр. В рис. 11.Она может обслужить всех тех покупателей,которые купили бы товар Х ,если бы цена упала ниже текущей цены фирмы А,Pm.Следовательно,кривая спроса на ее выпуск начинается при цене Pm,когда рыночный спрос составляет Qm ед. товара .Эта кривая спроса Db1, прожажи вдоль этой кривой представляют собой прибавку,обеспечиваемую фирме В к текущему рыночному выпуску Qm ед,которые до этого момента выпускала фирма А.

        Кривая предельного дохода,соответствующая кривой спроса Db1 - MRb1.Фирма В производит объем продукции,соответствующий равенству MRb1=MC.Судя по отсчету на оси выпуска от точки, в которой выпуск товара Х равен Qm ед. ,видим,что этот объем составляет  0.5.Х ед. товара. Увеличение рыночного предложения товара Х с Х до 1.5 Х ед,однако,уменьшает цену единицы товара Х  с Pm до Р1.В таблице 2  представлены данные выпуска продукции каждой фирмы за первый месяц деятельности.Максимизирующий прибыль выпуск каждой фирмы всегда составляет половину разницы между Qc и тем объемом производства ,который ,как она предполагает, будет иметь другая фирма.Конкурентный выпуск - это выпуск ,соответствующий цене Р =МС - в этом случае 2Х ед. товара.Как показывает таблица фирма А начинает с производства 0.5 Qc ,при условии,что выпуск ее соперника равен нулю. Тогда фирма В в этом месяце выпускает 0.5 Х товара Х,что составляет 0.5(0.5Qc)=0.25 Qc.Это половина разности между конкурентным выпуском и монопольным выпуском,который первоначально обеспечивала фирма А.

        Падение цены товара Х ,вызванное дополнительным производством фирмы В ,приводит к изменению кривой спроса фирмы А.Фирма А теперь предполагает,что фирма В будет продолжать выпускать 0.5.Х ед. товара.Она видит спрос на свой товар Х как начинающийся в точке кривой рыночного спроса ,соответствующей месячному выпуску 0.5. Х ед.Ее спрос теперь равен Da1,как показано на гр. С,рисунок 11.Максимизирующий для нее прибыль выпуск  равен теперь половине разности между конкурентным выпуском и тем объемом,который в настоящее время производит фирма В.Это происходит, когда MRa1=MC.Фирма А предполагает,что фирма В будет продолжать выпускать  0.5.Х ед. товара после того,как он отрегулирует свой выпуск,следовательно, максимизирующий прибыль выпуск равен у фирмы А

        1/2(2X - 1/2X)=3/4 X .

Это можно записать в виде:

        1/2(Qc - 1/4Qc)=3/8 Qc,

что и показано в таблице 2.

Модель дуополии Курно.(рис. 11)

Первый месяц.

Гр. А

        Цена

           Pm

           Pc                                      E                                               MC=AC   

                                                                            Mrm                         Dm

                             Qm=1/2Qc    Qc                                                  Q

Гр. В

                     Цена

                    Pm 

                     P1       

                                                                                                                    MC=AC

                                                                                            MRb1                             Db1

                                1/2Qc  3/4 Qc       Qc                                                   Q

Второй месяц.

Гр. С

       Цена

           Р2

                                                                                                           МС=АС

                                                                        MRa1                                  Da1

                1/4 Qc 5/8 Qc     Qc

Гр. D

         P3    

                                                                                MC=AC

                                                                          MRb2                    Db2

                 3/8Qc11/16QcQc

Окончательное.(гр. Е)

      Pe

                                                                                 MC=AC

                                                                                                 D

                   1/3Qc  2/3Qc   Qc

Дуопольное равновесие Курно табл. 2

Месяц    Вып. фирмы А                    Вып. фирмы В

1            1/2Qc                                   1/2(1/2Qc)=1/4Qc

2   1/2(Qc-1/4Qc)=3/8Qc                1/2(Qc-3/8Qc)=5/16Qc

3    1/2(Qc-5/10Qc)=11/32Qc         1/2(Qc-11/32Qc)=21/64Qc

4    1/2(Qc-21/64Qc)=43/128Qc     1/2(Qc-43/128Qc)=85/256Qc

        Конечное равновесие

Qa=(1-(1/2Qc+1/8Qc+1/32Qc+...))Qc=(1-1/2(1-1/4))Qc=1/3Qc

Qb=(1/4+1/16+1/64+...)Qc=(1/4(1-1/4))Qc=1/3Qc

Общий выпуск =2/3Qc

        Теперь очередь фирмы В отвечать снова.Фирма А снизит свое производство С 1/2 Qc до 3/8Qc это приводит к снижению общего предложени товара Х  с 3/4Qc  до  5/8Qc.В результате этого цена товара вырастает до Р2.Фирма В предполагает,что фирма А будет продолжать выпускать это кол-во.Она рассматривает свою кривую спроса как линию,начинающуюся в точке,где рыночный выпуск равен 3/8Qc.Эта кривая спросаDb2,указанная на гр. D,рис. 11.Максимальная прибыль существует в той точке,где MRb2=MC.Это равняется половине разности между конкурентым выпуском и величиной в 3/8 конкурентного выпуска,которую в настоящее время поставляет фирма А.Как  показано в таблице 2,фирма В теперь производит 5/16 конкурентного выпуска.Общий рыночный выпуск равен теперь  11/16Qc,а цена снижается до Р3.За каждый месяц каждый дуополист производит половину разности  между конкурентным выпуском и выпуском,осуществляемым конкурентной фирмой.

        Как показано на гр. Е,рис.11 ,каждая фирма выпускает 1/3 Qc,а цена равна Ре.Это равновесие Курно для дуополии.Оно существовало бы.если только каждая фирма упорно полагала бы,чтодрегая не будет регулировать свой выпуск,что подразумевает,что управление фирмы не учитывает своих ошибок.,что ,конечно,является большим упрощением.Но при более сложных допущениях становится сложно определить условия равновесия.

        Кривые реагирования.

        То же самое равновесие можно изобразить и другим способом.Кривые реагирования показывают максимизирующие прибыль размеры выпуска,который будет осуществляться одной фирмой,если даны размеры другой фирмы-соперника.

        Кривая  реагирования1  представляет выпуск фирмы В как ф-цию от выпуска фирмы А.,а кривая реагирования 2  - наоборот.

Qa

      Qc

                     Линия реагирования 1

 1/2Qc

3/8Qc     

1/3Qc                                   Линия реагирования 2

1/4Qc

                                                                                               Qb    

               1/4Qc1/3Qc 1/2Qc                             Qc   

        Любой выпуск выше Qc  невыгоден,т.к. цена падает ниже  уровня средних издержек.Следовательно,если выпуск одной из фирм равен Qc ед.,то вторая отвечает нулевым выпуском.Равновесие достигается,когда две кривые реагирования пересекаются и каждая фирма выпускает 1/3Qc.При любом другом выпуске фирмы взаимно реагируют на выбор друг другом величины выпуска.

Страницы: 1, 2