Модель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие

Модель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие.

Модель процесса принятия решения (МППР):

Осознание потребности = f(внеш. и внутр. факторы)

Внеш.: соц. полож-е, культурн. особенности нации, соц. статус, семейные традиции, личное влияние кого-либо.

Внутр.: знание, ценовые ориентации, стиль жизни.

Поиск инф. =f(внутр.: что мне известно; внешний поиск: контакт (mktg), альтернативные источники…)

Оценка вариантов

Покупка → ??: а стоит ли, где покупать, как пок-ть, форма оплаты…

Потребление

Оценка (удовл. или нет)

Освобождение → утилизация, выброс или перепродажа.

Типы ППР.

1). ППР=f(t) → огранич. реш. пробл. (кое-как)

 → расш. решение проблемы (РРП)

2). ППР=f( очередность покупки: первая, повторная)

1.* Осознание потребности

2-е группы факторов, кот. влияют на осозн. потребн., кот. ведет к покупке:

Неподвластные фирме : время, случай, потребность в комплиментарных товарах, психологич. фак-р, индивидуальные различия (Брюнер) → потр-ти фактич. состояния (если запас=0)

 → потр. желаемого состояния (чтобы всегда было что-то новое)

Подвластные фирме : напоминание (индивидуальное и массовое), пр-во нового товара или услуги.

Если в силу этих факторов происходит осознание потребности →поиск инф.

2*. Поиск инф.

Виды инф-ции:  → внутр. поик (при повторной покупке автоматический)

→внеш. поиск ( при РРП и первонач. покупке)

размах поиска (=обширность, =суммарный объем поиска)

направление поиска ≡ вектор поиска (какой критерий вонует покупателя) → mktg (ассорт., цена)

последовательность поиска → поиск торговой марки      способ подачи инф.

 → поиск показателей

Источники инф.

Возможные варианты: (реклама, компьютерная, торг-ым персоналом, массовая инф., личные переговоры).

Коммерческая инф. или нет.

Детерминанты поиска ¾ факторы кот.↑ активность поиска.

Ситуационные: время, mktg (price list)

Покупатель: знания, заинтересованность, демограф. фактор ( бюджет, возраст, образование)

Продавец: дифф-ция продукта, диф. цены, расстояние, услуги (друзья и знакомые)

3*. Оценка вар-в перед покупкой.

Предпокупочная оц-ка вар-в (ПОВ) ¾ выбор такого вар-та, кот. отвечает потребностям потреб-ля.

РРП→ПОВ

Критерии: (цена, качество, удобство, престиж, дизайн…). Доминантный критерий определяется несколькими факторами ( ситуационный; схожесть вар-в: субст-ы → цена!, дифф. → качество!; мотивация: утилитарные наклонности (2в1), гедонистический критерий (удовольствия, насложд.) ; знания потребителя.

Варианты: → отсечка вар-в (↓ критериев), Пр. 2000‹p‹4000.

→ этап окончательного принятия решения: некомпенсационный и компенс. подходы.

Некопм. ¾ слабые стороны тов. или усл. не гасятся его сильными сторанами.

Некомп. правила решения: лексикографический подход, метод исключения, смешанный.

Лексикограф. подход – оценка по доминантному критерию.

     Наверх    

© 2009 Все права защищены.