Public Relations - принципы

ПР-ОБСЛУЖВАНЕ

ПРИНЦИПИ

І. ХАРАКТЕР НА ВРЪЗКИТЕ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

Не може да се влиза в преговори или да се договарят условия с клиенти на основата на заплащане в зависимост от конкретни бъдещи резултати!

ЗАЩОТО: ПР не може да се оценява според резултати за даден период от време

Постиженията не могат да се оценяват единствено от гледна точка на количествено получените резултати.

Върху целите могат да повлияят външни фактори.

ПР работи предимно с вероятности, отколкото със сигурни неща.

ПРАКТИКЪТ В ПР

Практикът действа между организацията /О/, в която работи и всички останали групи/Г/ към които организацията има отношение. Практикът подпомага взаимодействието между О и Г. Често Практикът е говорител на О и трябва основно да познават нейната структура, цели, политика, дейност, предимства и недостатъци. След това тази информация се прави публично достояние до степента, до която е решило ръководството.

Практикът не е източник на информация, а добре информирано лице.

Практикът познава много добре общността в която работи – състав, бит, нагласи, надежди, страхове, очаквания, поведение. Информацията се оценява и се докладва на работодателя. Без да се компрометира Практикът действа и като неофициален делегат на обществените групи.

Практикът разяснява интересите на О чрез различни кампании.

РАЗЛИКАТА: рекламата и маркетинга са пряко свързани с продажбата на стоки и услуги, а ПР цели благосклонно отношение но обществеността, което ще повиши ефективността на рекламните и търговски кампании. Подходът към ПР е по-широкообхватен в сравнение с оборота на стоките и услугите.

УСТАНОВЯВАНЕ И ПОДДЪРЖАНЕ НА ПР

Анализ. Прави се анализ на ситуацията с цел разкриване на положителните и отрицателните черти, насоките за развитие, свързаните с нея обстоятелства, проявите й, степента до която тя се поддава на промени, възможности за укрепване или запазване.

На основата на анализа се взима решение за необходимостта от намеса.
Ако практикът реши да действа, той първо си поставя крайните цели, които се надява да постигне.

Планиране. Воден от крайните цели Практикът започва подробно планиране. Търсят се всички обществени групи, които ще бъдат повлияни от проекта или ще участват в него. Тъй като групите се различават по характер и функции, Практиците формулират междинни цели, които искат да постигнат с всяка група поотделно. Междинните цели трябва да се обосноват като се изяснят логическите връзки между предложените междинни цели и установените крайни цели.

Контрол. Води се подробно описание как се изпълнява плана. В него няма подробности, всичко е важно /Кой отговаря за кореспонденцията? Как материалите ще се пренесат от А до Б?/. След това се изчислява колко ще струва плана до крайните подробности.

Изпълнение. Правят се периодични прегледи за изпълнението на плана.
Възможни са промени при наличие на необходимост. “Текущата оценка” е в основата на “окончателната”, която се прави след приключване на проекта.

ПР КАТО ФУНКЦИЯ НА УПРАВЛЕНИЕ

Съветва ръководството по всички изменения, които биха повлияли на контактите на О с обществените групи.

Изследва и изяснява пред ръководството текущите или очаквани настроения на ключови обществени групи по отношение дейността на О.

Действа от името на ръководството при планирането и изпълнението на обществени функции.

Служи като връзка между ръководството и общественноста.

Редовно се отчита пред ръководството за всички дейности, които по някакъв начин се отразяват на ПР.

Практиците на действат самостоятелно, а се направляват от ръководството

ІІ. АНАЛИЗ НА СИТУАЦИЯТА

Анализ на ситуацията. При възникване на проблема той се решава
/реагиращ ПР/. При липса на такъв, организацията се възползва за прогнозиране на потенциални области за растеж и евентуално възникване на проблеми /изпреварващ ПР/.

Модели:

1.Поддържане на равновесието. За системата в равновесно състояние се смята, че по-скоро има възможност да наложи волята си над околната среда, отколкото да се поддаде на външно влияние.

2.Преследване на целта. Реагира се на всяка информация, свързана с преследваната цел. Резултатите от собствената реакция в новата ситуация се отчитат и се включват в поведението по-нататък. Реагира се и на обратната връзка от реакцията.

Правилното функциониране на О зависи от измерването на два фактора:
ЛАГ /времето от приемането на информацията до предприемането на корективните мерки/ и Напредък /степента на корективно действие/.

3.Натрупване на знания. При организации, чиито цели постоянно се изменят, информацията се използва за прехвърляне на ресурси и тяхното съхраняване. Това се прави на основата на добрата памет и прилагане на наученото.

Изисквания към информацията. Трябва да се осигури три вида информация
– за обкръжаващата среда, за собственото минало, за сегашното състояние и функциониране на отделните съставки.

Събиране на информация. Обективност – основаване единствено на факти.

ІІІ. КРАЙНИТЕ ЦЕЛИ

Параметри на целите:

Портрет на фирмата. Действа се все едно, че О е личност. Запознаването с организацията включва: изследване на нейната история, проучване целите и наблюдава взаимодействието й с окръжаващата среда. Общата оценка се одобрява от ръководството и се разпространява. Поради прекалено многото информация, тя се разкрива на части и се насочват към определени потребности на обществеността или фирмата. Годишният отчет е “частичен образ” като телевизионното интервю.

Взаимното разбирателство. ПР е като диалог между О и обществеността, основаващ се на взаимното разбирателство. Обществената група не е отделна личност сама по себе си. Тя не може да постигне съгласувано отношение.
Затова О която иска да опознае своята общественост, трябва да поеме инициативата. Портретът се прави на базата на вярванията, нагласите, мнението и поведението на отделните членове.

Целите на О. Целите на ПР ясно и задължително допринасят за постигането на общите цели на О.

Измеримост. Четири измервателни скали:

1.Номинална скала. Измерва тъждествеността между два обекта.

2.Поредна скала. Показва относителното разположение на различни обекти според определена характеристика. Дали отношението на А към О е по- благоприятно, по-отрицателно или съвпада с това на Б.

3.Интервална скала. Подрежда единиците и посочва разстоянието между тях в мерни единици.

4.Пропорционална скала. Интервална скала, която измерва от абсолютната нула. Така скалата показва съотношението между две измерени разлики.

ІV. ПЛАНИРАНЕ

Определяне на общностите. Общността е всяка различима група лица (или отделен човек), с която О има или би трябвало да има особени взаимоотношения. Всяка група се разглежда индивидуално.

Колективи. Широката общественост се състои от многобройни малки групи с характерни особености-доход, образование, възраст, пол, вероизповедание, като отделните хора членуват в няколко групи. Принадлежността в някои групи е по определение /по възраст/, в други доброволно /партийна принадлежност/.
Самите групи понякога се сливат в по-големи или се разделят на по-малки.

Характеристики на масата:

1.Широко разпръсната. Територията й се променя в зависимост от обстоятелствата. Зрителите на една програма се различават от тези на друга.

2.Съставът е непостоянен. Възможностите за миграция коренно изменят градското население.

3.Членовете нямат стимули за взаимно опознаване и взаимодействието става случайно.

4.Членовете нямат чувство за обща идентичност.

5.Членовете на масата се задържат заедно от външни обстоятелства. /общ интерес към футбола/.

6.Реакциите са стереотипни без ясни нюанси. Очертани са в груби категории: харесва ми – не.

Общности. Няма програма въздействаща върху всички общности, но добрата разработка може да доведе до силно влияние върху определена общност.
Практикът опознава общността като чете техните списания, посещава местата ми, разговаря с тях, опознава им вкусовете. Освен това трябва да се разкрият и каналите им за връзка с другите общности.

Критерии за разграничаване на различни общности. Причините за итендификация на определена общност са: установяваване или утвърдена връзка на О с тях, наличие на особени взаимоотношения на О с общностите, търсене на нови общности за установяване на специални връзки.

1.Първата стъпка. Принципно изясняване на насоките.

2.Изучаване на общността. О не може да общува ефикасно с общности, които не познава. Затова практикът опознава съставните части на общността и тяхната взаимна обвързаност. Какво ги задържа заедно? Какви са техните ценности и цели? Как действа? Какви са нагласите на нейните членове? Какво им е отношението към О. След разкриването и описанието на общността тя се разделя на подгрупи.

3.Наблюдение на общностите.

4.Достигане до конкретна общност. Реакцията на посланието зависи от характера и отношението на адресата. Общността не съществува в изолация, почти винаги тя взаимодейства с други общности и често това взаимодействие е жизнено важно за нейното съществуване. Работи се по интегриран модел като се различават четири главни системи във всяка проблемна ситуация: системата- клиент, системата-цел, система на действието и система на промените.

Практикът като катализатор. Практикът насочва ресурсите за решаването на проблемите на оста общност-клиент. Действията му се съсредоточават там, където четирите системи се припокриват

МЕЖДИННИ ЦЕЛИ

В процеса на разработка на крайните цели, междинните се разглеждат като логически преходи. Обаче процесът не е непременно линеен.
Дългосрочните и краткосрочните цели са свързани във времето. Краткосрочните трябва да се постигат преди дългосрочните, но не е задължително дългосрочните да зависят от постигането на краткосрочните.

Обосноваване на междинните цели. При обсъжданията в хода на планирането се изясняват логическите аргументи и с тях се доказват предложените тези, но ако обосновката не е изрично посочена в документите за проекта, приемащите го могат да поставят под съмнение логическата издържаност на предложението.

ОБЩУВАНЕТО-ПОСТОЯННАТА ЦЕЛ

Разработката на общуването се прави в няколко аспекта:

1.Познавателно и емоционално съдържание на посланията.

2.Начини на кодиране при предаването-видими знаци, звуци.

3.Технологии за предаване на посланието от едно място на друго.

4.Социалните структури които контролират средствата за масово осведомяване и имат достъп до тях.

5.Реакциите на хората, получаващи посланията и определящите ги психологически, социални и културни фактори.

Практикът действа като автор и адресат на посланията, защото връзката е комуникативен комплекс, а не процес, който се поддържа само от общуването.На тази основа планираното общуване представлява важна част от планирането на проектите за ПР.

Общуване за убеждаване. Професионалната цел на Практика е да убеди група от хора да участват в създаването и поддържането на дружески взаимоотношения с клиента. Затова се визира конкретен вид общуване:
“общуване за убеждаване”. То включва всички други видове общуване, но същността при него е предложение, което трябва де се приеме от адресата.

Привличане на вниманието. Да се обърне внимание на нещо не е правило, а изключение. Единственото което може да се направи, когато избрания адресат получава посланието ни, предварително да сме увеличили вероятността да му обърне внимание.

Критерии за подбор. На каква основа се извършва подбора от адресата?
Непушачите четат по-често рекламите против тютюнопушенето от пушачите. В екологични демонстрации, участват еколози. Хората предпочитат да обръщат внимание на послания, с които са вече съгласни. Изведени са четири основни линии:

1.Хората предпочитат полезната пред безполезната информация. Най-често това е когато получателят на информацията участва в процеса. /млада майка за грижите за бебето/.

2.Хората търсят информация, която намалява или премахва несигурността.
/хора, емоционално противопоставящи се на ядрената енергетика/.

3.Често се търси информация, която знаем, че е предпочитана от хора, чието мнение уважаваме.

4.Вниманието привличат послания, които провокират любопитството ни, а не банални послания.

Проповядване пред покръстените. Водени от посочените критерии, хората обикновено подбират посланията, без да се замислят дали те потвърждават мненията им, или им противоречат. Най-често се избира утвърдителна информация, защото тя е по-лесно достъпна.Винаги когато е възможно, прекарваме времето си с хора, чиито възгледи споделяме.

Експериментиране. Повечето от знанията на хората и техните реакции се основават на експерименти. Проектите за ПР винаги трябва да се изпитват преди цялостното им изпълнение.

Приемане или отхвърляне. Предполага се, че сме привлекли вниманието на човека, за когото е предназначено посланието. Хората не възприемат посланията, целящи да ги убедят, така, както възприемат указанията къде се намира спирката. Убеждаващите послания се възприемат като предложения за приемане и активизират психологически процеси в адресата. Рядко се случва, да се предлагат концепции, за които хората не знаят абсолютно нищо или нямат никакво отношение.

Познавателни отклици. Процесът е последователен. Първото решение е дали източникът е надежден. Преминава се на втория етап – тон на посланието. Когато в поредицата от оценки на посланието се стигне до рационалното му съдържание, познавателните отклици извличат контрааргументи от арсенала за самозащита на адресата. Простото разбиране на едно дори и добре обосновано логически послание не е достатъчно, за да осигури неговото възприемане. Същото се отнася и за запаметяването му.

Запазване на статуквото. Личните нагласи и поведенчески форми са основата на лоялността. Затова, когато предлагаме ново предразположение или форма на поведение, трябва да поставим предложение сред благоприятни предразположения, които вече твърдо са вкоренени в съзнанието на адресатите. Трябва да се обърнем към съществуващите нагласи, вярвания и мнения на хората, от чиято подкрепа зависим.

Равнища на стабилност. Необходимо е преди всичко информацията да е
“правилна”. От гледна точка на информационни източници, емоционална обагреност, уместност и начини на предаване на комуникацията. За всеки един от тези фактори поотделно съществува познавателен отклик, който взима отношение към предложението. Силата на отклика зависи от неговото равнище на стабилност.

Предложеното действие. Предложените действия могат да се степенуват според последиците: обмисляне, прочитане, участие, промяна.

Разпространение на новото. ПР смята за свое първо задължение създаването и поддържането на добри взаимоотношения между организацията и нейната общност. Разграничението между “създаване” и “поддържане” е важно, защото двете задачи изискват различни стратегии. “Създаването” е сравнително по-трудно, защото предполага развитие на сравнително нови нагласи или най-малкото пренасочване към друг обект /мотивация на промяната/.

Етапи на разпространението. Докато адресатът обработва посланието психологически, авторът не е пасивен. Той трябва да приспособява стратегията си към всеки следващ етап. Съществуват пет основни етапа:

-запознаване с новата идея

-осигуряване на допълнителна информация за нея

-създаване на възможности за оценка на новата идея

-подпомагане на адресата при вземане на окончателното решение

-направление на адресата към действие на основата на взетото решение

Избор на каналите. Планът на проекта трябва да осигурява възможности за непрекъснато приспособяване на каналите към изменящите се потребности на обществеността. За целите на приспособяването автора прави подбор сред каналите:

1.Печатни средства

-местни и национални вестници

-вестници за ръчна продажба

-периодични издания

-списания за бита

-годишници

-бюлетини

-пряка кореспонденция

-специални брошури

2.Електронни медии

-местни и национални радио и телевизия

-вътрешни телевизионни мрежи

-филми

-аудиовизуални материали

3.Лични контакти

-речи

-срещи

-открита телефонна линия

4.Нагледни материали

-изложби

-плакати

-реклама

5.Мероприятия

-общи събрания

-пресконференции

-приемни часове

-спонсорство

Резултатност и ефективност. Ефективността не означава икономичност – използване на минимални ресурси за даден проект. Ефективността означава да се постигнат целите на проекта с възможно най-малък разход. Ефективността предполага резултатност. При ПР най-ефективния канал е този, при който най- резултатно се стига до общността-адресат. Трябва да има пряка връзка между целите на проекта, конкретната общност и каналите за връзка.

Страницы: 1, 2