К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число по­купателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само роз­ничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

§3.3. Методы оценки работы рекламных агентств

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз­личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низ­кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определе­ния психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по­зволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наи­большее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:[25]

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослу­шивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на ос­новании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать, или размеров затрат на объявление в расчете на одно­го читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Глава 4. "Бритиш гес норс темз"

Неистовое возрастание спроса на газ в Лондоне стало причиной насущной необходимости компании "Бритиш Гес Норс Темз" (одного из 12 региональных филиалов "Бритиш Гес") увеличить объемы снабжения газа в столицу. Инженеры компании спланировали трехлетнюю программу общей стоимостью 12 млн фунтов стерлингов.[26] Это впечатляющий инженерно-строительный проект регионального филиала за последние 20 лет. Он может решить проблему удовлетворения пикового спроса на газ.

Отдел связей с общественностью компании "Норс Темз" рекомендовал осуществления спланированной и постоянной деятельности с целью объяснения населению необходимости этих работ для преодоления возможного неудовольствия по поводу неудобств вызванных строительством. Главной задачей компании было строительство семикилометрового трубопровода от Темпл Форчун в Барнети к Госпел Оук в Кемдени.

Было изучено много вариантов маршрута. Постепенно все варианты было отброшено, главным образом через загрязнение, шум и долгосрочные неудобства для местных жителей и людей, которые пользуются местными дорогами. В некоторых случаях инженеры выяснили, что земля под лондонскими улицами уже переполненная трубами и кабелями. Поэтому для нижней части трубопровода остался лишь один очень спорный маршрут - через Гемпстед Гис.

Инженеры сначала перепугались, а потом обратились за помощью к председателю регионального отдела связей с общественностью Дерека Дат-тона и его команды. Так началась деликатная и сложная программа в сфере связей с общественностью, какую компания "Брітіш Гес Норс Темз" осуществляла на протяжении последних 20 лет.

§4.1. Проблема

В Гемпстедт живут знаменитые и влиятельные люди в Лондоне. Здравый смысл подсказывал, что региональный филиал ждет громкий протест со стороны местных членов парламента, ассоциаций местных жителей, экологических группировок и общественности, а также муниципалитета Лондона, под юрисдикцию которого недавно перешел Гис. Общее количество заинтересованных организаций составляла 39.

Людей надо было полностью информировать на протяжении всех стадий проекта, чтобы они поняли необходимость проведения этих робот. Их надо было убедить в том, что неудобства будут минимальными и что деятельность компании не нанесет ущерб окружающей среде.

§4.2. Стратегия

Главным фактором успеха этого проекта было тесное сотрудничество отдела связей с общественностью с инженерами. Команда разработала расписание кампании, согласно которому  деятельность в сфере связей с общественностью начиналась осенью 2003 г. и заканчивалась вместе с завершением работ в октябре 2004 г. Начать надо было с тщательного исследования тех индивидов и групп, которых непосредственно касалось строительство трубопровода через Гемпстед и Гис. Было осуществлено тщательное изучение маршрута с целью выявления конфликтных потенциальных ситуаций, решение которых требовало бы участия отдела связей с общественностью. Сначала команда специалистов связей с общественностью обработала специальный документ-представление под названием "Аргументы в пользу строительства новой газовой магистрали под Гемпстед Гис". Документ был предназначен для местных органов власти и муниципалитета Лондона. Он был частью общего заявления о получении разрешения на строительство. Если бы этот документ потерпел неудачу, то вся история на том и кончилась. Возникшая потребность в информационном буклете, который необходимо было распространить среди населения Гемпстеда, чтобы люди получили представление о сути проекта. Полноцветное издание "Инженерно-строительные работы в Гемпстеде" содержало факты из экологии и истории Гиса, а также объяснение относительно принципа газоснабжения.

Учителя местных школ высказали свою заинтересованность в большом инженерно-строительном проекте, который был определен как ценное средство распространение информации. Специально приглашенные специалисты в области образования обработали программу экскурсии для детей, которые посетили строительную площадку.

Также был разработан конкурс, который осуществлялся с помощью местной газеты. Организаторы проинструктировали журналистов и подготовили письма для всех людей, которые живут вдоль маршрута, и для влиятельных групп представителей местной общественности.

Был построен информационный центр, который стал источником информации для всех людей, которые живут в Гиси и любят посещать эту местность, заказан специальный видеофильм для местных организаций и представителей финансовых кругов столицы. Этот фильм будет и в дальнейшем использоваться для обучения работников компании.

Специалисты из флоры и фауны дали совет относительно выявления редчайших видов животных и растений вдоль маршрута трубопровода и предотвращение нанесению им вреда. К маршруту через Гис было внесено изменения с целью обхода некоторых кустарников и деревьев. К проекту были специально привлечены специалисты из паркового искусства, которые дали консультацию относительно пересадки тридцатилетнего граба.

В соответствии с рекомендациями отдела связей с общественностью, инженеры поставили подрядчикам требование свести неудобства к минимуму, работать на улицах лишь в рабочие дни и каждый день прибирать строительные площадки. Работы возле школ велись только во время каникул. С момента начала работ в Гиси были внедрены дополнительные ограничения.

Кроме внешней кампании связей с общественностью осуществлялось информирование работников компании, прежде всего тех, что работали в Гемпстеде.

§4.3. Реализация стратегии

В начале 2003 г. в местных газетах появилась наглядная реклама. Карты были вручены персонально местным членам парламента: сэру Джофри Финсбергу и Джону Маршалу. Информационный центр был открыт в апреле около одного из пешеходных входов к Гис и он работал на протяжении обычного рабочего дня. Тысячи писем было лично вручены жителям местности, где строительство трубопровода создавало неудобства. Каждое письмо содержало имя, адрес и номер телефона главного инженера, чтобы люди знали к кому обращаться.

Первое издание буклета, который был написан менеджером по связям с общественностью компании "Норс Темз" Майк Пурди, был распространен среди жителей района, в школах и местных организациях. Буклет очень высоко оценил секретарь Ассоциации любителей прогулок, которая назвала его "короткой наилучшей историей Гиса", которую она когда-нибудь видела.

Трубопровод был проведен к Гису в 2003 г. Был выдан второй цветной буклет, который содержал отрывки из многих положительных писем, которые получили инженеры. 40 тыс. экземпляров было распространено вместе с местной газетой. В этом издании был объявлен общий конкурс, который стал лучшим конкурсом за всю историю газеты.

В конкурсе разыгрывалось 350 ценных призов, в том числе видеомагнитофоны и телевизоры. Вручал призы местный орнитолог и телевизионный комик Билл Одди.

Сотни детей осуществили автобусные экскурсии на строительные площадки. Каждый ребенок получил возможность участвовать в изучении грунта, а также получил в подарок ручку, калькулятор и тетрадь, которая по дизайну напоминала местный просветительский журнал.

Во время визита местных членов парламента Джона Маршала и Гленди Джексона, представителей городских и местных органов власти, был организован день печати. Средства массовой информации - местные и общенациональные газеты и телевидение - получили серию пресс-релизов и постоянно были в курсе событий.

На протяжении всего периода работ инженеры обсуждали с представителями отдела связей с общественностью каждую жалобу. Было принято решение немедленно реагировать на жалобы, чтобы сразу ликвидировать любые отрицательные явления. Итак, все проблемы решались своевременно. Все задействованные в проекте работники компании постоянно получали соответствующие информационные бюллетени и, могли прочитать о ходе проекта в  газете для работников регионального подраздела.

§4.4. Оценка результатов

"Наведение мостов" было признано большим успехом по многим причинам. Стратегию коммуникативных процессов было реализовано в соответствии с планом. Не было никакого сопротивления - наоборот, население поддержало проект. Вместо ожидаемого отрицательного отношения было лишь положительное. Поступило меньше чем 30 жалоб от отдельных граждан. В конце концов, оказалось, что многие из них касались деятельности других компаний. Отдел связей с общественностью обратился во все местные группы с просьбой сообщить,  не ли имеют они каких-нибудь замечаний или жалоб. Этот момент следует принимать во внимание при осуществлении в будущем любой подобной операции. В данном случае не было ни единой жалобы, но некоторые замечания оказались очень полезными.

Тщательно обработанный подход к членам парламента, жителям и 39 заинтересованных организаций, а также применение отделом связей с общественностью компании "Норс Темз" принципа "проверяй и перепроверяй" подготовили почву для выполнения этого очень деликатного, как с экологического, так и с политической точки зрения, задачи, которая легко могла превратиться в сплошной крах, если бы к его решению отнеслись неправильно. Проект даже просто могли прекратить.

Комментарии высоких лиц также свидетельствуют об успехе кампании. Гленд Джексон высказал удовлетворения скоростью и опрятностью строительства, а также высоким уровнем информации. "По моему мнению, они совершили правильно, когда начали информировать всех перед началом осуществления проекта", - сказал он. Большинство журналистов мягко пошутили на жалобы некоторых местных жителей по поводу временного закрытия тех мест, где они привыкли гулять с собаками или загорать.

В мае 2004 г. Корреспондент местной газеты написал: "Нет ни единых сомнений относительно того, что через год нельзя  будет и догадаться, что здесь велись любые работы". Этот корреспондент был прав. Сейчас природа завершает работу.

Общий бюджет компании связей с общественностью "Наведение мостов" который длился два с половиной года, включая все затраты на печать, видеопроизводство и производство информационной продукции для школ, а также стоимость призов, которые разыгрывались в детском конкурсе, составил 60 500 фунтов стерлингов.

Заключение

Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации.[27] Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.

Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18 - 40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.

В число рекламных средств, как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко всей большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. [28]

В заключение сформулируем определение того, что же такое рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

Список литературы

1.     О    рекламе:    Федеральный    Закон    РФ    №    108-ФЗ.    Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

2.     Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе.  М.: Прогресс, 2001.

3.     Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations.  Спб., 2001.

4.     Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004.

5.     Организация рекламной деятельности.  М .: Гелла-Принт,  1999.

6.     Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России.  М.: 2002.

7.     Краско Т.И.  "Психология рекламы." М.: Прогресс, 1999.

8.     Ромат Е.В.  "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001.

9.     Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С.  М.: Прогресс, 2000.

10. Сэндидис  Ч.,  Фрайбургер  В.,   Ротцолл  К.   Реклама:  теория   и практика.  М.: Прогресс, 2003.

[1] Организация рекламной деятельности.  М .: Гелла-Принт,  1999. С. 34

[2] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004 С. 264

[3] Краско Т.И.  "Психология рекламы." М.: Прогресс, 1999. С. 185

[4] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 173

[5] Ромат Е.В.  "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001. С. 94

[6] Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России.  М.: 2002. С. 295

[7] Организация рекламной деятельности.  М.: Гелла-Принт,  1999. С. 104

[8] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 174

[9] Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России.  М.: 2002. С. 275

[10] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 381

[11] Организация рекламной деятельности.  М .: Гелла-Принт,  1999. С. 103

[12] Ромат Е.В.  "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001. С. 276

[13] Ромат Е.В.  "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001. С. 324

[14] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 370

[15] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 375

[16] О    рекламе:    Федеральный    Закон    РФ    №    108-ФЗ.    Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

[17] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С.  М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис  Ч.,  Фрайбургер  В.,   Ротцолл  К.   Реклама:  теория   и практика.  М.: Прогресс, 2003. С. 343

[18] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С.  М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис  Ч.,  Фрайбургер  В.,   Ротцолл  К.   Реклама:  теория   и практика.  М.: Прогресс, 2003. С. 342

[19] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С.  М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис  Ч.,  Фрайбургер  В.,   Ротцолл  К.   Реклама:  теория   и практика.  М.: Прогресс, 2003. С. 410

[20] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С.  М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис  Ч.,  Фрайбургер  В.,   Ротцолл  К.   Реклама:  теория   и практика.  М.: Прогресс, 2003. С. 592

[21] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С.  М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис  Ч.,  Фрайбургер  В.,   Ротцолл  К.   Реклама:  теория   и практика.  М.: Прогресс, 2003. С. 582

[22] Организация рекламной деятельности.  М .: Гелла-Принт,  1999. С. 362

[23] Организация рекламной деятельности.  М .: Гелла-Принт,  1999. С. 354-361

[24] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 379

[25] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 523

[26] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С.  М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис  Ч.,  Фрайбургер  В.,   Ротцолл  К.   Реклама:  теория   и практика.  М.: Прогресс, 2003. С. 528-540

[27] Ромат Е.В.  "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001. С. 352

[28] Краско Т.И.  "Психология рекламы." М.: Прогресс, 1999. С. 296

Страницы: 1, 2, 3, 4