Вот где задача зарыта! Алгоритм постановки задач рекламной кампании

Вот где задача зарыта! Алгоритм постановки задач рекламной кампании

С. Сычев, А. Кавтрева

"Задала ты мне задачу, потяжелее сестринской.

Коли знаешь, ЧТО искать - как не найти?

А вот как найти то, чего не знаешь?.."

Из сказки "Аленький цветочек"

"Прежде чем решать задачу, полезно познакомиться с ее условиями." Дъердь Пойя, математик-методист

Увы, не как в сказке (и даже не как в жизни) - в рекламе часто происходит наоборот. Находится идея или "решение", а вот какой именно задачи - с первого раза не разобрать. Либо еще до поиска идей все же делается честная попытка задачу поставить. Но и в как бы "поставленном" виде ее приходится еще устанавливать и переустанавливать...

Продолжая серию публикаций о технологии работы рекламного отдела и в полном соответствии с этой технологией, мы решили показать, как нужно задачи "ставить", а уж потом - как находить их технологичные решения.

В основе настоящей статьи - Алгоритм постановки задач рекламной кампании, в результате применения которого исходная СИТУАЦИЯ в постановке Заказчика ПРЕОБРАЗУЕТСЯ В СЕРИЮ ЗАДАЧ.

Изначально корректно задачи рекламной кампании формулируются достаточно редко. Наоборот, на этапе постановки задания, рекламист, скорее всего, слышит некую смесь полезной информации с не очень важными историями из жизни фирмы, рассказами о том, "как делают конкуренты", "как делали мы и у нас не получилось", а также пожелания типа: "После выхода рекламы прибыль должна вырасти", "Хотим, чтобы все о нас узнали" и т.п.

Пользуясь терминологией Г.С. Альтшуллера (Автора ТРИЗ), цель постановочного этапа - переход от расплывчатой "ситуации" (…) к перечню четко поставленных "задач".

Перечень задач рекламной кампании

Рис. 1.

Внимание! При работе с Алгоритмом иногда присутствует соблазн бросить прописывать материал и сформулировать задачу "своими словами" либо сразу перейти к поиску идей. Если такой соблазн посетил, стоит записать возникшие идеи на отдельном листке бумаги и… спрятать его в ящик, а ключи от ящика на время потерять. После чего - вернуться к алгоритму.

Рассмотрим шаги Алгоритма на примере одной страховой компании.

Шаг 1.0. Описание ситуации в постановке заказчика

Необходимо рекламировать услугу по страхованию квартир от краж. На момент постановки задачи услуга "не идет". Предшествующие рекламные акции результата не дали. Компания известна. "Причины" со слов Заказчика:

"Экономическая обстановка в стране." (?!)

"Наш народ еще "не дорос", а на Западе, до 30% расходов уходит на страховки".

Агента просто не пускают на порог.

Люди "не верят" (не хотят верить) в то, что несчастье может случиться именно с ними. "Пока гром не грянет…".

Государство замучило проверками.

Страхование воспринимается, как "вторичная" услуга, а не как услуга первой необходимости.

"… А иные люди вообще считают, что лучше поставить железную дверь и все…"

Кроме того, Заказчик сообщил о том, что уже работал с рекламным агентством, и "ничего хорошего из этого не получилось".

Шаг 1.1.

Выбор целевых групп

После того, как перечень целевых групп составлен, наиболее трудным для многих представляется выбор из него одной или нескольких групп. Как можно упростить процесс сегментирования и, тем самым, минимизировать задачу, предложено в статье А. Кавтревой, С. Сычева, А. Опарина "Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок".

В соответствии с рекомендациями этой методики, была выбрана целевая группа "уезжающих в отпуска", т.е. тех, кто на время отпуска покидает свои квартиры и дома. Понятно, что это не единственный сегмент для страховой компании, с которым можно работать. И, вполне вероятно, уважаемый Читатель захочет выбрать иные целевые группы, воспользовавшись предложенными в статье критериями сегментирования.

Шаг 1.2.

Выбор объекта рекламы

На этом шаге определяем, в первом приближении, на каких объектах мы обязательно делаем акцент в рекламе. Для этого необходимо, по принципу "убрать лишнее", сократить список ТИПОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЕКТОВ, приводимый ниже:

"ФИРМА" (в том числе - магазин, организатор, партия, блок),

"ТОВАР" (в том числе - услуга, событие, человек),

"МАРКА" (в том числе - страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление, например, Коммунистическое или Демократическое),

"ЦЕНА" (в том числе - скидки, льготы, карточки, уровни цен "дорого-дешево" или точные цены),

"ФУНКЦИЯ" (в том числе - сервис, технические характеристики, отличительные особенности),

"КООРДИНАТЫ ФИРМЫ" (в том числе - адрес, телефон, электронная почта, иногда зрительный ориентир).

Для выбранного сегмента "уезжающих в отпуска" это выглядит следующим образом:

ФИРМА - убираем, поскольку страховая компания известна и, значит, дело не в этом.

УСЛУГА - оставляем.

МАРКА - в данном случае марка совпадает с фирмой.

ЦЕНА - необходимо оставить, поскольку, в силу "непонятности" услуги, цена, скорее всего, тоже "не понятна".

ФУНКЦИЯ - не понятно, оставить функцию или убрать, поэтому оставляем.

КООРДИНАТЫ ФИРМЫ - убираем, дело не в этом.

Таким образом, вычеркивается то, на чем НЕ НАДО делать акцент в рекламе. Подробнее ознакомиться с методикой выбора объекта рекламы можно в статье А.Б. Кавтревой "Ролик по уму. Алгоритм создания радиоролика".

Шаг 1.3.

Определение стереотипов целевой группы по отношению к выбранным объектам рекламы

Подробно ознакомиться с понятием "стереотип" можно, обратившись к материалам Учебного курса "Рекламное Измерение"-148": лекции по теме 1.2. "Понятие "стереотипа" и "инерции мышления". Свойства стереотипов".

По каждому выбранному объекту рекламы заполняем соответствующие графы таблицы:

ТАБЛИЦА 1