Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний

Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний

Сазонова Н.

Введение

Задача данной работы состоит в нахождении и оценке культурных различий и их влиянии на планирование и проведение международных рекламных кампаний. В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агенств, при планировании рекламных компаний учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого, Гиирта Ховстеде, модель, которая дает специфические характеристики для культуры каждой страны в соответствии с определенной системой измерений.

Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых кампаний к различными системами ценностей, становится зачастую критическим фактором в полулярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления.

В качестве иллюстрации данной точки зрения я хотела бы привести отрывок из книги Мариеке де Моойи “Global Marketing and Advertising”1, в котором она пишет: “Мировые рынки – это люди, не продукция. Возможно существует глобальная продукция, но не существует глобальных людей. Может существовать глобальная марка, но не существует глобальной мотивации для приобренения данной продукции. Sony Walkman часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами, покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации.

Но это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На западе, мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать. Однако это не было мотивом для Масару Ибука, партнера Акио Морита по Sony Corporation, для создания Walkman. Ему хотелось слушать музыку не причиняя неудобства окружающим”2.

Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и соответствующей шкалой измерений.

Прежде чем непосредственно перейти к описанию категорий культуры , я хотела бы дать определение культуры, как ее рассматривал Ховстеда. Ученый видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура это то, что объединяет идивидуалов в группу3. Мы часто употребляем понятие “культура”, говоря об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т.д.

Ховстеде в своей книге “The Software of Mind” 3 описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.

Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д.

Герои по Ховстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе, и таким образом, становятся предметом для подражания. Примером таких личностей или моделей поведения могут служить James Bond в Англии, Batman в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60-70 годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Я думаю, каждый из нас заметил как разительно отличаются герои-полицейские из Американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции. Различная манера поведения, привычки, способ мышления и т.д.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия2. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим.

Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению,однако, их корни в культуре того или иного народа частно не заметны.

Мариеке де Моойи в своей книге “Global Marketing and Advertising”1 пишет об общепринятом мнении,что рекламное сообщение может пересекать границы своей страны, но исполнение должно быть адаптировано, т.к. многие из визуальных и лингивистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представители той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т.д. Эти проявления культуры в социологическом смысле слова могут быть отнесены к понятию ”образ жизни”.

Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия культура находятся ценности. Ховстеде определяет их как ”общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими”3. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д. Хотя сегодня мы можем заметить многие черты глобализации, например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира как МсDonnals, при этом, основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.

Пять измерений культуры

Проведя сравнительный анализ культур3, Г. Ховстеде выделил 5 основных измерений культуры, а именно, дистанция власти, индивидуализм, противостоящий коллективизму, мужественность, противостоящая женственности, избежание неопределенности и долгосрочная ориентация .

Дистанция власти

Дистанция власти или Power Distance есть ”степень, в которой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти”3. Это означает,что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности.

Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США,а также Скандинавские страны. Страны, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляется гораздо реже, чем, например, в Японии, которая имеет высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи, при принятии решений о крупных покупках как автомашина, дом и т.д., англичанка обычно имеет такое же право голоса как и мужчина, когда в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.

Индивидуализм / Коллективизм

Индивидуализм по Ховстеде отражен в культурах, где “люди заботятся только о себе самих и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, пронадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о них в обмен на их верность”3. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение ”Я” играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения “Мы”.

В качестве примера отражения в рекламе данной категории могут служит американские постеры и рекламные ролики (культура индивидуалистов), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма.

В сюжетах американской рекламной продукции главных герой может быть едиственным персонажем, например, реклама продукции AT&T, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку, и ниже дана аннотация возможностей AT&T по предоставлению услуг международной связи. Американский потребитель, будет рассматривать данного человека, как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения,чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж.

Однако, подобный сюжет вряд ли имел большой успех в Латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважения окружающих. Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии, герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека.

Мужественность/Женственность (Masculinity/Femininity)

”Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужественности являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женственности – забота о ближних и качество жизни ” 3. В культурах с высоким показателем мужественности особое значение приобретают успех и профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов строго определена.

В культуре с преобладанием женского начала - качество жизни важнее статуса. Люди часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии, люди среднего возраста гораздо более элегантно одеты, по манере одеваться посторонний может легко определить каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужественности).

В странах с высокими показателями мужественности, как Германия, в рекламе моющих средств Вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя кофортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как ”слон в посудной лавке”, пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, и их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства распределены более равномерно между мужчинами и женщинами в обществах с феминистической культурой.

Избежание Неопределенности (Uncertainty Avoidance)

Избежание Неопределенности есть “степень, в которой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать этих ситуаций”3. Преставители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость для введения большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции.

Среди западных стран, Греция и Португалия, имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии, при проведении рекламных кампаний, сотрудниками сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.

В обществах с низкими показателями в категории Избежание Неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примером таких культур могут служить Англо-Саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.

Долгосрочная Ориентация (Long-term Orientation)

Долгосрочная Ориентация определяется как ”степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку”3. В культурах с долгосрочной ориентацией люди соориетированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям.

Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы Азиатские страны, в первую очередь, представленные значительной китайской популяцией. В противоположность к долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-Саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

В последеющем анализе рекламной кампании отбеливателей и чистящей продукции, проведенной компанией DDB Needham по всему миру, использована модель Ховстеде пяти измерений культуры в качестве системы оценки эффективности будущей рекламной кампании в странах с различной культурой.

В анализе использованы материалы агенства DDB Needham, которые были любезно предоставлены руководством венгерского отделения компании. Хотя рекламная компания проводилась среди широкого спектра медия в более чем двадцати странах по всему миру, анализ ограничен рекламными роликами и печатными материалами в четырех странах, имеющих различные характеристики по модели Ховстеде. Подобный выбор рекламных роликов был основан на желании продемонстрировать эффективность данной системы.

Ниже дана таблица показателей США, Британии, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Ховстеде.