4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов – дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные фильмы, продолжительностью 5-10 минут, рассказывающие о фильмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма – хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Правила создания телерекламы

Правило №1. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Правило №2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось – правило №2 соблюдено.

Правило №3. Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Правило №4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Правило №5. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило №6. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать, и рассеивать внимание.

Правило №7. В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.

Правило №8. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

Правило №9. Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило №10. Используйте в телерекламе простые, легкозапоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэтому избегайте лишних слов.

Правило №11. Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу.

Правило №12. Продолжительность типового рекламного ролика для проката в телеэфире – 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при ее потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд – способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10-15 секундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-секундной. Коэффициент привлечения внимания 15-секундной рекламы по сравнению с 30-секундной – 0,7-0,8. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.

Правило №13. Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

Правило №14. Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказывать только о новой технологии.

Правило №15. Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

Правило №16. Обязательно покажите крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше.

Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

Правило №17. Если рекламируете продукты питания, покажите их приготовление и/или потребление. Постарайтесь это сделать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.

Правило №18. Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание зрителей, используйте его всегда, когда это возможно.

Правило №19. Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

Правило №20. Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог их прочитать минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило №21. Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара, и по свидетельству Р.Ривса высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара.

Правило №22. Смотри правила №17 и 18 создания радиорекламы.

Организация и планирование рекламной деятельности на примере турфирмы «Виктория»

Анализ ситуации

Турфирма «Виктория» выходит на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный тур на Кипр».

На данном этапе, на рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры, у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того, у них уже сформировался какой-то имидж, они известны и обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном универсальны (путешествие в группе туристов без специализации и тематики), либо шоп-туры. Т.е. можно сказать, что предложения специализированных туров, в частности таких, как предлагает наш рекламодатель (молодёжных) пока ещё не было. Поэтому мы думаем, что при правильном позиционировании наш рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.

Кроме того, поскольку туры молодёжные, то они рассчитаны главным образом на то, что потребителями их будет молодёжь. Те универсальные и деловые туры, которые предлагаются сейчас на рынке являются достаточно дорогими, потому что потребителями их являются сравнительно богатые люди. Богатые люди выдвигают достаточно сформировавшиеся и требовательные условия для путешествия. Для них важно, чтобы во время путешествия они жили в очень комфортных условиях, не испытывали ни в чём нужды и чувствовали очень качественное постоянное обслуживание и внимание к себе. Всё это увеличивает стоимость туров. Для молодёжи же, на наш взгляд, всё это не так важно. Поэтому для молодёжного тура можно сделать дешевле жильё, дешевле обслуживание и др. Что в результате позволит снизить стоимость тура, и, тем самым, увеличить количество потенциальных клиентов.

Ещё здесь важно заметить, что для туристической отрасли очень важную роль играет сезонный фактор. И как раз сейчас для нашего рекламодателя он играет положительную роль. Т.е. подавляющее большинство наших потенциальных клиентов - это студенты и учащиеся старших классов. А поехать в путешествие они могут только на каникулах. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу в основном в середине, в конце июня. Я считаю, что как раз к этому сроку целесообразно привязать начало рекламной кампании.

Постановка целей рекламы.

Т.к. наш рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы (т.к. для турфирмы это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах нашего продукта, а также реклама должна выделять нас среди конкурентов и привлекать внимание.

Цели:

- формирование благоприятного образа фирмы;

- распространение информации о молодежном туре;

- создание имиджа молодежного тура;

- повышение его известности до 50% среди молодежи от 15 до 25 лет;

- исключение того, что мешает реализации туров – предубеждения о плохом качестве и т.д.

Рекламная стратегия.

Концепция продукта.

Молодежный тур на Кипр – дешевле предлагаемых на данном этапе, на рынке туруслуг универсальных и шоп-туров в силу того, что условия проживания и уровень обслуживания в нем упрощены.

Молодежный тур ориентирован на интересы молодежи. В нем предусмотрено:

- беспересадочный перелет туда-обратно на самолете Хабаровск-Москва-Никосия;

- 10 дней проживания в трехзвездочной гостинице;

- пятиразовое питание;

- занятие различными видами спорта: виндсерфинг, пара планеризм, прыжки с парашютом, катание на водных лыжах, катание на водном мотоцикле, серфинг, ныряние с аквалангом, путешествие в горына горных велосипедах и др.;

- поездка на теплоходе в Египет;

- поездка на теплоходе в Израиль;

- посещение ночных клубов, баров, дискотек и др.

Цена тура примерно 700-1000$.

Целевые аудитории.

Целевые аудитории нашего рекламодателя – это работающая молодежь, студенты, учащиеся старших классов и их родители со средним достатком и выше среднего.

СМИ

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной компании мы считаем, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то в меньшей (по рейтингам и тематике).

I Традиционные:

1 Телевидение:

- Даль TV, ДВТРК, РЕN TV, СТС

Все эти каналы являются очень популярными среди нашей целевой аудитории. Поэтому мы считаем, что на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о молодежном туре, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.

-  ДТВ viasat

Популярный канал в Хабаровске, в том числе и для целевой аудитории нашего рекламодателя. Поэтому и на этом канале стоит разместить рекламу Молодежного тура.

2 Радио:

- FM Хабаровск, Русское радио, Европа плюс, Love радио

Эти радиостанции вещают в FM диапазоне. Эти радиостанции имеют очень высокий рейтинг и очень популярны у населения Хабаровска.

- Авторадио

Эта радиостанция вещает только в АМ диапазоне, но, тем не менее, имеет очень широкую аудиторию слушателей, и значительная часть их – молодежь. Поэтому на этий радиостанцияи также стоит разместить рекламу.

3 Пресса:

- Меридиан, Хабаровские вести, МК в Хабаровске

Эти региональные издания имеют сейчас большую популярность. Поэтому в них обязательно стоит разместить рекламу нашего рекламодателя. Рекламные продукты: черно-белый или цветной имиджевый модуль, а также строчная реклама в тематическом разделе.

4 Объявления:

Распространить напечатанные на листах формата А4 объявления по школам и ВУЗам ближе к концу учебного года, а также расклеить и в других местах, где они будут попадаться на глаза потенциальным клиентам (остановки, набережная, возле ночных клубов и др.).

5 Наружная реклама:

Выставлять рекламные стенды возле летних кафе на верхней и нижней набережной.

6 Internet:

Создать свой Web-сайт в Internet.

II Рекламные акции.

1 Телепередача про Кипр и про туры и фирму нашего рекламодателя. Показ на телеканалах Хабаровска.

2 Статьи про Кипр и про туры и фирму нашего рекламодателя. Размещение в вышеперечисленных газетах.

3 Участие в качестве спонсора в каком-нибудь мероприятии, например, МИСС лето в каком-нибудь ночном клубе, и один из призов – путевка молодежного тура на Кипр.

III Этапы рекламной компании.

Я считаю, что начало данной РК нужно привязать к началу школьных и студенческих каникул и провести ее в два этапа:

1 этап - начиная с середины июня (конец экзаменов в школах и сессий в ВУЗах), по нисходящей до конца июля.

2 этап – новый массивный рекламный удар (примерно с такой же силой, как и в середине июня) в начале августа (закончатся вступительные экзамены во многих ВУЗах, и кроме того, наступает бархатный сезон) по нисходящей до середины сентября.

Рекламные сообщения.

1 Элементы содержания (девиз и текст, структура, аргументация, имидж)

Девиз: совершите путешествие, о котором ВЫ мечтали!!!

Текст:

ВНИМАНИЕ

Молодые и красивые!!!

Специально для ВАС туристическое агенство «Виктория» предлагает Молодежный тур на Кипр.

Всего за 700$ ВЫ сможете целых 12 дней провести в одном из прекраснейших мест планеты на острове Кипр.

Поехав в Молодежный тур на Кипр, ВЫ сможете не только прекрасно отдохнуть, позагорать под жарким Кипрским солнышком и искупаться в ласковых теплых водах Средиземного моря, но и испытать новые ощущения благодаря тому, что ВАМ будет предоставлена возможность покататься на водных лыжах, понырять с аквалангом, попробовать себя в виндсерфинге, парапланеризме и многом, многом другом. Специально для ВАС разработаны интереснейшие экскурсии с учетом интересов молодежи, а также предусмотрены посещения ночных клубов, баров, дискотек и т.п.

Совершите путешествие, о котором ВЫ мечтали с турагенством «Виктория»

Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение внимания (ВНИМАНИЕ), обращение (молодые и красивые), информация о продукте (о цене и длительности, содержании, особенностях, преимуществах), заключительное пожелание (девиз) и реквизиты фирмы.

Аргументация: В обращении «Молодые и красивые» мы обращаемся к нашей целевой аудитории, кроме того, на наш взгляд, это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить его ход мыслей на этом объявлении и, слушать дальше это объявление, поскольку оно привлекло внимание, осмысляя то, о чем говорится. Так же это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются как к молодому и красивому, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.

Далее в тексте идет информация о туре. Информация о цене и длительности, во-первых, позволяет нацелено обратиться к целевой аудитории, во-вторых, мы не боимся ее здесь указывать потому, что, если бы у нас были еще какие-то туры по другим ценам и с другой длительностью, то тогда мы теряли бы часть потенциальных клиентов, которые могли бы купить у нас те другие туры. Но у нас стоит цель продвинуть именно молодежный тур, и поэтому в объявлении мы даем исчерпывающую информацию о нем. Далее в тексте идет информация о содержании тура с попыткой воздействия на эмоции человека, потому что тур – это такой товар, реклама которого должна быть ни рациональной, ни информационной, а эмоциональной. Это объясняется тем, что когда человек собирается совершить путешествие (не деловое), он собирается отдохнуть, расслабиться, отвлечься от своего постоянного занятия. Все это достигается на эмоциональном уровне. Т.е. отдых человека тем лучше, чем больше положительных эмоций он испытывает. И поэтому, когда мы хотим положительно эмоционально повлиять на человека, мы должны возбудить в нем такие представления, ассоциации и воспоминания, которые доставляют ему положительные эмоции. Ласковые, теплые воды, жаркое солнце, занятие неординарными видами спорта – все это, на наш взгляд, должно иметь положительное эмоциональное воздействие на молодежь.

Страницы: 1, 2, 3