Доводы за и против рекламы.

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы  и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает  потребительский спрос к продукту.

Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $. Это намного превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренции вследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующей государственной политике.

Рассмотрим доводы за рекламу и обвинения против рекламы:

 Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1)                  Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

2)                  Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

3)                  Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная  реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт,   чтобы обеспечить « основания для продажи».

4)                  Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Как показано на графике  (график №1), за счет перемещения кривой спроса фирма благодаря рекламе вправо производство будет увеличено, скажем, с Q1 до Q2. Несмотря на то что  расходы на рекламу вызовут смещение кривой  средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу тем не менее уменьшатся, скажем, с АС1 до АС2. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

5)                  Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой про-дукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

6)                  Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение в богатом обществе,таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

   Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы якобы “развенчивают” доводы в пользу рекламы, другие- поднимают другие вопросы.

1)                  Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель– убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пиво, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито- больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

2)                  Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества.  Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.

3)                   В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будит ли  в телевезионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против е спонсора была предпринята антитрестовская акция?

4)                  Большая часть рекламы имеет теденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми  его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше. На графике1 самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки а в точку с, а не из а в b.

5)                  Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить больше 600 млн.$ ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей - «Дженерал моторс», «Форд», и «Крайслер» – тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

6)                  Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно  рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания. [4]

Эмпирические свидетельства.

Основной исследовательский интерес экономистов сосредоточился на влиянии рекламы на степень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, т.о., позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, при чем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступает для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. Противоположность этой иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, т.е. как относительно не дорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Существуют важные эмпирические исследования , которые укрепляют доверие к обеим этим точкам зрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что «большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды  для новой конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями». Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и расточающими дефицитные ресурсы.

В противоположность, Эккард пришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой. Он рассуждает, что если реклама способствует монопольной власти, тогда отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а свой объем производства - в наименьшей степени.

Существует также ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследований данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристам заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена. Подобное исследование, сравнивающие розничные цены на лекарства в штатах, где реклама была разрешена, с ценами в тех штатах, где она была разрешена, обнаружило, что цены на лекарство были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность. Наконец, исследования в области промышленности по производству игрушек позволили сделать вывод, что телевизионная реклама вызывает значительное сокращение цен на них.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по 2м причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придаёт продуктам отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, т.о., ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

     Свидетельства экономических последствий рекламы являются разнородными, т.к. исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствии. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вступления, которые, в свою очередь, укрепляют эту монопольную власть и прибыли? Или же эти самые барьеры для вступления не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволят фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно – то, что  в настоящее время просто нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы.[4]

Не слишком много рекламируют фирмы?

Спорят о том, является ли реклама излишней с точки зрения потребителя. Но простой анализ говорит о том, что реклама часто может быть излишней, с точки зрения отдельных фирм.

    Перед фирмами, действующими в условиях не совершенной конкуренции, не редко возникает некая дилемма в случаях, когда дело доходит до рекламы и других форм не ценовой конкуренции. Рассмотрим эту дилемму на примере корпораций «Акме» и «Аякс», которые являются конкурентами в производстве и продаже голубых джинсов.

    Четыре клетки на рисунке (график №2) показывают какими были бы ежедневные прибыли либо при «больших», либо «небольших» ассигнованиях на рекламу; число над диагональю показывает прибыли «Аякса», а число над диагональю показывает прибыли «Акме». Например, если «Акме» выбирает большой рекламный бюджет, а «Аякс»- небольшой (квадрат В), «Акме» приобретает часть рынка за счет «Аякса», и, следовательно прибыли «Акме» будут 1200$, а у «Аякса» - только 600$. Квадрат С изображает противоположное стечение обстоятельств. Т.к. их рекламные усилия почти одинаковые в квадратах А и D, обе фирмы получают половину рынка, по этому их прибыли равны. Но прибыли больше в квадрате D, т.к. расходы на рекламу меньше, чем в квадрате А. Т.е. более низкие расходы на рекламу в квадрате А с избытком компенсируют потерю дохода, которую фирмы могут понести вследствие сократившихся продаж.

    Диллема возникает потому, что развитие ситуации ведёт к результату в квадрате А, где расходы на рекламу велики. Чтобы проиллюстрировать наш пример, примем, что обе фирмы первоначально имеют небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000$ прибыли. Но «Акме» теперь видит, что если она увеличит свои расходы на рекламу, а «Аякс» нет, тогда прибыли «Акме» увеличатся до 1200$ (с квадрата D на В). Однако этот ход «Акме» вызовет падение прибылей «Аякса» до 600$. «Аякс» может увеличить свои прибыли, также переходя к большому рекламному бюджету ( с квадрата В на А). Прибыли «Аякса» теперь – 800$, а не 600$. Стратеги большого рекламного бюджета «Аякса» решил «Акме» некоторой части продаж и понизила её прибыли с 1200$ до 800$. События развиваются по тому же сценарию, если мы проследим тот же процесс, начиная с квадрата D, и примем, что «Аякс» проявляет инициативу, чтобы увеличить свой рекламный бюджет.

Короче говоря, квадрат B и С не являются стабильными, и при предположении, что не существует тайного сговора между фирмами, развитие ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламные бюджеты велики, а прибыли меньше чем при меньших рекламных бюджетах (квадрат D). Т.к. большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурентам и является само нейтрализующей, фирмы в конце концов могут прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим прибылям, чем могло быть в оптимальной ситуации.[4]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6