Рекламное творчество от объявлений до фестиваля

Оглавление

Введение

Глава 1. Рекламное творчество как технологический процесс......................4
1.1. Концепция «творчества» и «идеальный творец»......................................4

1.2. Маркетинговая составляющая рекламного творчества............................7

1.3. Креативный подход в рекламе...................................................................10

1.4. Задачи рекламного творчества...................................................................15

Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности

предприятий Рекламной группы «Мозаика»...................................................19

2.1. Характеристика Рекламной группы..........................................................19

2.2. Классификация рекламы и рекламных средств, используемых на предприятии........................................................................................................23

2.3. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла

рекламируемых товаров...............................................................................24

2.4. Сравнительная характеристика достоинств и

недостатков используемых средств рекламы............................................28

2.5. Анализ плана рекламных мероприятий, измерения и

 прогнозирования результатов рекламы....................................................29

Заключение

Список использованной литературы

Приложения.

Введение

Обосновывая выбор темы данной работы, необходимо, прежде всего, указать на высокую степень ее актуальности в настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнес сравнительно недавно начал бурно развиваться в нашей стране, и в условиях сложной экономической ситуации процесс его развития происходил не столь плавно и гладко, как этого можно было бы желать. Отсюда вытекают самые разные последствия: с одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий скачок вперед в области рекламной деятельности – от малочисленных общесоюзных рекламных объединений (например, АО «Союзреклама», ВО «Внешторгиздат») к сложной разветвленной сети рекламных предприятий; с другой стороны, поскольку становление рыночной экономики в России происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес, соответственно, также вынужден был развиваться быстрее, чем это было бы в естественных условиях – это привело к некоторым диспропорциям в развитии. Сегодня, когда отечественный рынок насыщен разнообразной продукцией, когда миновала эпоха товарного дефицита и несколько  стабилизировалось общее состояние экономики, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все  проблемы, касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современной отечественной экономики.

         В рамках нашей работы мы рассмотрели вопросы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферы бизнеса. Структура исследования такова, что в теоретической части работы нами проводится анализ организации рекламной деятельности в целом, а в практической части мы рассматриваем на конкретном примере, каким образом строится рекламная деятельность по оказанию профессиональных рекламных услуг в реальной жизни. Таким образом, целью нашей работы было изучение организации рекламной деятельности в указанной области бизнеса, а задачами – выявление особенностей и проблем, специфичных для рекламы этого вида деятельности и путей их решения с выгодой для предприятия.

В ходе проведения исследования мы стремились добиться наиболее объективного и справедливого отражения состояния организации рекламной деятельности в настоящее время, поэтому нами была использована литература преимущественно современных авторов, изданная в течение последнего десятилетия.

При работе над темой исследования нами в основном применялись такие методы, как:

- анализ реферируемых литературных источников;

- метод наблюдения;

- метод производственного эксперимента.

Глава 1. Рекламное творчество как технологический процесс

1.1.         Концепция «творчества» и «идеальный творец»

В процессе работы по созданию рекламы для своей компании рекламист, как и маркетолог,  на определенном этапе сталкивается с понятием «творчество». С понятием иррациональным - рационально неопределяемым.

 Действительно, наступает момент, когда из сферы привычных рациональных понятий, и рекламист, и маркетолог вынуждены переноситься в сферу, основанную скорее на ощущении, чувстве, желании. И если мир «от Аристотеля до Гейтса» понятен, то мир «от Баха до Фейербаха» загадочен и полон таинственных гармоний и дисгармоний[3].

Знаменитые рекламисты утверждают, что рекламное творчество не есть «свободное творчество» и, следовательно, оно подчиняется неким рациональным ограничениям.

Аксиомы: "Реклама как бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс)", "Творец есть свободный художник"[11].

Теорема: "Творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией, или существенно важных в их непосредственном воплощении"[11].

Доказательство:

Возможна ли свобода творчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет.

Свобода творчества совместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет.

Следовательно: создание рекламных концепций и образов не есть акт свободного творчества.

Следовательно: существуют рациональные ограничения, налагаемые самим бизнес-процессом как суммой актов индивидуальной и коллективной воли на творца.

Любое рациональное требование может быть изложено в доступной для понимания форме? Да.

Следовательно: творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией, или существенно важных в их непосредственном воплощении.

Какова же будет в этом случае концепция рекламного творчества?

Во-первых, рекламное творчество строится на ясном представлении о философии бизнеса заказчика.

 Во вторых, – на тщательном изучении конкретно-исторических,

рыночных, производственных, социально-политических и иных условий, которые направляют и ограничивают процесс рекламотворчества.

В третьих, на индивидуальной подготовке «творца». В том числе, на умении принимать правильные решения быстро и в условиях ограниченной информации по второму пункту, но никогда – по первому.

Каков же «идеальный творец» рекламы? Должен ли он быть художником, литератором, режиссером? Он, в первую очередь, должен быть Человеком! Может ли сделать хорошую рекламу человек желчный, завистливый, злобный, трусливый, самовлюбленный, наконец, просто человек зависимый?

Нет! Последний будет заниматься не работой, а угождением начальству, остальные же не понимают, или не хотят понимать, например, разницы между аллюзией и плагиатом, к примеру, можно и нужно использовать композицию всем известной картины – но не саму картину.

Объединим понятия, упомянутые в предыдущем абзаце: не может делать рекламу человек несвободный: его должны обременять только наши проблемы – ни в коем случае не свои собственные! Иначе наш интерес будет принесен в жертву комплексам, амбициям. Где примеры такой свободы? «Титаны Возрождения» умудрялись, работая «на заказ», оставаться свободными, вдохновляясь великими примерами классического искусства Эллады и Рима, но не копируя его[6]. Ведомые собственным воображением и знанием жизни, они создали истинные шедевры во всех областях науки и искусства.

В современном мире свободный талант как нельзя лучше походит для наиболее адекватного выражения чего бы то ни было. Уже постмодернизм провозгласил свою всеохватность, «всеядность». Однако его теоретики не заметили, как эта «всеядность» развилась в новую концепцию – автор называет ее «синергизм», - которая провозгласила символом времени взаимоусиление отдельными элементами концепции в целом - по сути: Новое Возрождение.

Вот и задача маркетолога компании – найти человека, который бы воспринимал создание концепции и образов данной рекламы как сверхзадачу! В этой связи, многие рекламисты выступают против проведения тендеров (как деловых, так и кадровых) в их нынешнем виде. Формализация представлений о деле и человеке на начальном этапе приносят непоправимый вред, давая возможность выдвинуться не специалистам, а карьеристам. Кстати, на Западе эта проблема решена тому лет пятьдесят: делением на тех, кто рекламу делает, создает и изготавливает – и тех, кто ее продает.  

Рекламное послание есть анекдот: короткий, сжатый, поучительный, часто, но не всегда, смешной, но всегда остроумный, рассказ, из которого следует определенный вывод, поучительность[15].

Если вывода не следует – это не анекдот, а сплетня. То есть, рекламное послание, не достигшее своей цели, а, следовательно: - некачественное.

Итак:

1. Концепция рекламного творчества состоит в раскрытии материала заказчика коротко, остроумно и поучительно для потребителя, чью потребность предполагается удовлетворить.

2. Идеальный творец есть человек, способный по своим личным и профессиональным качествам обеспечить создание таких рекламных посланий, их концепций и образов.

1.2.         Маркетинговая составляющая рекламного творчества

Выполнение простых правил настолько не характерно для большинства, что сходит за идею[22]:

- учиться системному подходу;

- знать проблему всесторонне;

- изучить товар;

- изучить потребителя;

- изучить интересующий нас рынок.

Наиболее важными являются первые два этапа. Если они не пройдены, то рекламист из профессионала мгновенно превращается в шарлатана. От нас не требуется, конечно, состязаться в знаниях с разработчиком товара. Но мы должны знать свой товар не хуже грамотного менеджера по продажам. Необходимо понять, чем он интересен потребителю. Сильные креативные решения приходят обычно на тщательно подготовленную почву. В противном случае мы будем рекламировать не свой товар, а вообще товар, что в совокупности с пренебрежением третьим этапом грозит высокой вероятностью создания рекламы, которая будет работать не на вашего клиента, а на его конкурента.

Главным результатом наших трудов по всестороннему изучению товара должно стать точное знание вами целевой аудитории и позиционирование товара. Позиционирование (positioning) - это сужение огромного спектра характеристик товара (цвет-вкус-вес-запах-стоимость и т. д. до бесконечности) до набора характеристик, важных для продаж, на которых вы и будете строить свою рекламную кампанию. Позиционирование сужает круг возможностей применения товара в рекламе и таким образом способствует его продажам.

Что имеется в виду? Нет ни одного товара, который бы подошел абсолютно всем потребителям. Это очевидно. Попытка сделать товар “для всех”, как правило, снижает его конкурентную способность и отнимает потребителей у товара.

Для того чтобы эффективно позиционировать товар, нужно ответить на четыре вопроса:

- Для удовлетворения каких потребностей используется товар (включая особенности его использования)?

- Каковы основные психосоциальные характеристики целевой аудитории?

- Какова относительная ценовая характеристика товара?

- Каковы реальные и мнимые конкурентные преимущества товара?

Например, мы позиционируем новый товар - газированный натуральный сок. Описание позиционирования может выглядеть так. Напиток в ценовой категории премиум (на 10% дороже обычных соков) рассчитан на ту часть аудитории, которая имеет наивысшую потребительскую способность, но при этом благосклонно относится к новинкам, то есть мужчины (75%) и женщины (25%) 25-45 лет с высшим образованием и средним доходом на члена семьи не менее $500. Напиток позиционируется как продукт для спорта и активного отдыха, а также как уникальный освежающий напиток, имеющий преимущество натуральности перед традиционными “химическими” газировками и преимущество “энергичности вкуса” перед обычными соками[19].

В любом случае реклама действует по принципу “падающего подтолкни”. То есть, не стоит думать, что с помощью рекламы мы способны мгновенно заставить человека диаметрально изменить свою точку зрения. В большинстве случаев потребитель “морально готов” к тому, чтобы выбрать именно наш товар. Ровно также он готов выбрать и любой другой. Нам необходимо дать ему серьезные аргументы “за”. Фактически - он ждет этого.

Одна из популярных классификаций человеческих потребностей по степени их важности для человека принадлежит Абрахаму Маслоу[19]. Выглядит она следующим образом: здоровье и самосохранение - безопасность (различные ее виды, включая безопасность близких людей и экономическую безопасность) - социальные потребности - ощущение собственной значимости - самовыражение. Очень неплохой результат может дать подкрепление рекламы товара, направленного на реализацию одной из этих потребностей аргументами в пользу “более глубокой” или “более высокой” потребности. Пример - весьма удачная, с моей точки зрения, рекламная кампания агентства VIDEO INTERNATIONAL для средств гигиены LOTUS (салфетки, туалетная бумага и т. д.). Основные посылки: “МЯГЧЕ К СЕБЕ НУЖНО ОТНОСИТЬСЯ” (здоровье) и “БУМАГА ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ТВОРЧЕСТВА” (самовыражение).

“Пoчти вce нopмaльныe взpocлыe люди xoтят:

- здopoвья и бeзoпacнocти;

- пищи;

- снa;

- дeнeг и тoгo, чтo нa ниx пpиoбpeтaют;

- увepeннocти в cвoeм бyдyщeм;

- сeкcyaльнoгo yдoвoльcтвия;

- блaгoпoлyчия для cвoиx дeтeй;

- чyвcтвa cвoeй знaчитeльнocти”.

Кроме этого, полезно помнить и о градации базовых человеческих потребностей. Если мы успели прочитать где-нибудь о безотказно действующих рекламных штампах - ребенок, домашнее животное, обнаженная модель и пр., важно не забыть о следующем. Во-первых, они отнюдь не универсальны. И, во-вторых, самые сильные из базовых человеческих потребностей - дыхание, жажда, голод и выделение. И они значительно сильней сексуальной потребности, которую символизирует обнаженная модель. Например, абсолютно “чистые” в этом смысле слоганы рекламной кампании SPRITE: “ПРАВДА ОДНА - ЖАЖДА ТВОЯ” и “ИМИДЖ - НИЧТО, ЖАЖДА - ВСЁ”. Кстати, в этой же кампании один из роликов грамотно иронизировал над попытками по поводу и без повода жить в рекламе по заветам Фрейда. Смысл был в том, что если тебе чудится в кубиках льда девушка - просто заведи себе подружку и не думай о глупостях, думай об утолении жажды.

Таким образом, крайне важно, чтобы та потребность, на которой строится рекламная коммуникация, не противоречила бы потребности, которую удовлетворяет сам товар. И чтобы наша реклама не была слабее рекламы конкурента. Опять же в части анализа потребностей.

1.3.         Креативный подход в рекламе

Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове[21]. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи.  Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошего креатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей, завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.

Услуги креативных специалистов - креативных и арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров - заказывают в рекламном агентстве. Рекламодателю необходимо, чтобы агентство обеспечило: соответствие креативной идеи стратегии продвижения рекламируемого продукта; свежесть и оригинальность креативной идеи; соблюдение сроков создания креативного решения рекламной кампании; соблюдение оговоренных в договоре параметров рекламного бюджета, относящихся к креативу.

Сильный креатив - удачное творческое решение рекламы продукта/марки - способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг!

В рекламной практике есть такой синдром, как "креатив ради креатива", когда рекламное агентство представляет клиенту не творческое решение, а сплошное "самовыражение" креаторов агентства.

Страницы: 1, 2, 3, 4