Понятие брэнд в социальной психологии

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тульский государственный университет

Кафедра социологии и политологии

Курсовая работа

на тему: «Понятие брэнд в социальной психологии»

студентка 3курса,

Группы 831252

Барышева Ю.В.

Науч.рук.: Маркина Н.Л.

Доц. кафедры СиП

2008

Содержание

Введение………………………………………………………………..……….3

1. Брэнд

1.1. Брэнд. Источники добавленной стоимости………………………………...6

1.2. Типы брэндов…………………………………………………………….…...8

1.3. Отличие брэнда от торговой марки………………………..………………..9

2. Брэнд как предмет социально-психологического исследования

2.1. Идентичность брэнда как набор стереотипов……………..........................11

2.2. Связь брэнда с основными архетипическими образами ……………..…..17

3.        Особенности формирования и функционирования брэндов в современной России………………………………………………………………………..…...26

Заключение……………………………………………………………..………...29

Литература……………………………………………………………………….30

Приложения

Введение

Актуальность

Обычно, совершая покупку, потребитель обращает внимание на свойства и качество приобретаемого товара. В этом случае стратегия компании базируется на рациональном мышлении. Но со временем марочные товары уравниваются и по своим свойствам, и по качеству, и даже в цене. И ориентироваться лишь на рациональное становится все труднее. В таких условиях "равноправия" продукции действительное решение купить товар принимается скорее на эмоциональном уровне. Так, в марочной стратегии компании приходит время совмещать рациональное и иррациональное. Так начинается брэнд.

Как правило, брэнды создаются средствами массовой информации, которые формируют общественное мнение через свои непосредственные аудитории. Именно общественное мнение и манипулирование им является общим звеном, соединяющим маркетинг и такую дисциплину как социальная психология. И это не случайно, так как один  из разделов, изучаемых в социальной психологии - «психология больших социальных групп». Психология таких групп формируется и проявляется в ходе социальных отношений и массового общения.

О необходимости создания брэнда сегодня говорить не приходится. У современного покупателя просто огромный выбор. Более дешевые товары отличаются от дорогих уже даже не качеством, а ценой. Но, приобретая тот или иной продукт, покупатель становится заложником рекламы и модных тенденций. Стоит задуматься, что мы покупаем: сам товар или право быть членом референтной группы, к которой хотим принадлежать. Маркетологи уже давно поняли, что стремление людей получить частичку идеального мира можно использовать в целях реализации продукции. Принадлежность к той или иной группе проще всего определить внешне. Обувь Francesco Donny, кристаллы Swarovsky, духи Chanell, платье от Зайцева – это и есть марка, а точнее брэнд. Именно он служит «сигнальной карточкой» для признания обеспеченности и тонкого вкуса.

Степень научной разработанности

Особенности формирования брэнда и специфика его влияния на массовое сознание исследуется в маркетинге с помощью проведения маркетинговых исследований, прежде всего опросов общественного мнения, применения фокусгруппы, группового интервью. Для изучения причин воздействия брэндов активно применяются психосемантические методы, в частности методика семантического дифференциала позволяет при исследовании брэнда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки).

Брэнд как предмет социально-психологического исследования изучался Ф. Котлером, О.Т. Мельниковой, Т.В. Фоломеевой, Д.А. Чмыхаловым, которые в своих исследованиях говорят, что представление о товаре формируется по законам социального познания, немалый вклад в развитие брэндинга внесли и такие дисциплины, как теория коммуникации, социология, а также консалтинг и менеджмент.

Объект изучения – Брэнд как предмет социально-психологического исследования.

Предмет исследования – особенности формирования и функционирования брэндов в современной России.

Цель данной работы – изучить специфику понятия брэнда в социальной психологии.

При написании курсовой работы нами ставились следующие задачи:

1.                 Отразить источники, влияющие на добавленную стоимость брэнда.

2.                 Изучить основные типы брэндов.

3.                 Раскрыть ключевые отличия брэнда от торговой марки.

4.                 Рассмотреть понятие “брэнд” как набор стереотипов.

5.                 Выявить связь брэнда с основными архетипическими образами.

6.                 Проанализировать особенности формирования и функционирования брэндов на современном российском рынке.

Теоретико-методологическая база – когнитивная психология, теория поля К.Левина, психоанализ, в частности теория архетипов Юнга. Также приме-нялись основы брэнд-менеджмента, маркетинга, теории коммуникации, психо-семантический и сравнительный методы.

Эмпирическая база – исследования, проведенные Ольгой Громовой - управляющим партнером и директором по развитию бизнеса Компании Решений для Брендов GBS,

Структура работы Курсовая работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения, списка используемой литературы и приложения.

Глава 1. Брэнд

1.1. Брэнд. Источники добавленной стоимости.

Согласно относительно близкому переводу с английского брэнд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг, конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. [1]

Но с практической точки зрения брэнд – это прежде всего образ, некая идеальная субстанция. Брэнд – своеобразная визитка. Деление людей по принципу приверженности к тем или иным брэндам, постепенно становится нормой. Брэнд – тот же стереотип. Человек, носящий Armani,  достаточно успешен, уверен в себе и имеет высокий статусный уровень. У брэнда есть и функция интеграции. Он объединяет людей со всех концов Земли, разной расы, национальности, религии. Модные автомобили, дизайнерская одежда и аксессуары… Их стоимость давно уже не имеет ничего общего с «объективными затратами», себестоимостью и т.д. Товар, идущий под «зонтиком» брэнда можно продать гораздо дороже. Более того, стоимость брэнда ведущих мировых компаний превысила стоимость их производственных активов. Потребители платят дополнительные деньги хотя и за материальные, но субъективно вполне отчетливые характеристики.

Можно выделить пять основных источников «добавленной стоимости» в глазах потребителя. [2]

1.                 Подлинность происхождения. Покупатель, приобретая брендированный товар, хочет быть полностью уверен в его происхождении, в том, что соблюдены все санитарные нормы, все требования, предъявляемые к подобной продукции (ГОСТы). Но в России, впрочем, и не только здесь, встречаются подделки под широко известные брэнды. Всем знакомы майки с надписями «Hugo Boss», вещи от «Christian Dior». Это так называемые симуляторы. Они похоже на брендированную продукцию внешне, но отличаются качеством и ценой. Производятся подобные подделки, как правило, в странах Азии, и что самое страшное, от их появления не застрахован ни один брэнд.

2.                 Неизменность качества.  Купленный в любом месте товар под одним и тем же брэндом должен иметь совершенно идентичные свойства. Сюда же можно отнести и безопасность потребления, гарантируемую брэндом. Для выполнения этого условия каждый уважающий себя производитель должен проводить регулярный анализ выпускаемой продукции на безопасность. Но повторюсь, производитель может отвечать за качество своего брэнда. За товары – симуляторы он должен нести ответственности.

3.                 Социальный капитал. Этот принцип прост, и  может уложиться в пословицу: «Встречают по одежке – провожают по уму». Потребительский статус определяет статус социальный.

4.                 Личностный капитал. Целая группа ощущений, порождаемых брендированным товаром. Начиная от чувства уверенности, и даже превосходства в общении с другими людьми, заканчивая «памятью детства»

5.                 Космополитизм/национализм. Для одних (как правило, молодежи) более престижно потребление товаров, имеющих хождение во всем мире, для других, наоборот, отечественных. В первом случае, приобретая, получают возможность присоединиться к большинству, что человеку вообще свойственно, во втором – сохраняем свою национальную (ощущаемую и как личностная) идентичность.

Развитым, или сильным, брэндом считается такой, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если таких потребителей менее 30 %, то его просто нет, а есть лишь торговая марка, претендующая на гордое звание брэнда.

1.2. Типы брэндов

М. Гундарин, возглавляющий Центр социальных технологий, который специализируется в области рекламы, PR и маркетинговых исследований,  выделяет следующие типы брэндов [3]

 1. Товарные брэнды (Product Brands) – это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основой, ядром брэндинга, поскольку именно они вспо-минаются потребятелями в первую очередь.

2. Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Некоторые сервисные брэнды, например, как брэнд розничной торговой сети, на самом деле способствует продаже товаров определенной группы; однако брэндом является сам магазин, а не товары, которые он продает.

3. Брэнды личностей (Personal Brands). В эту группу входят спортсмены, звезды шоу-бизнеса, политики, бизнесмены. Их особенность как брэнда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности.

4. Брэнды организаций (Organizational Brands). Данный блок составляют корпорации, некоммерческие организации, политические партии, образовательные учреждения. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. Последний тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую – с брэндом личности продавца этого товара.

5. Брэнды событий. (Event Brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире моды, спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брэндинга.

6. «Географические» брэнды (Geographical Brands) – города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространен особенно в туристическом бизнесе, например, Сент – Моритц, Куршавель, Мальдивы.

7. Потребительский и высокотехнологичный брэнд. Классификация брэн-дов по типам товаров, для которых этот брэнд создан. Товары обладают разны-ми характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности.

1.3. Отличие брэнда от торговой марки.

Слово брэнд сегодня неизвестно только малому ребенку, и, пожалуй, еще жителю такой глубинки, где не доступно телевидение, а т.к. таких мест в России все же не очень много, а дети растут, то можно условно считать, что данное понятие на слуху у всех. Вот только каждый понимает его по-своему. Неспециалисты в области продаж зачастую отождествляют понятия брэнд и торговая марка. И это неудивительно, сходство между ними, на первый взгляд, очевидно. Меж тем у них есть и ряд принципиальных различий. Попробуем обосновать, почему эти категории следует разделять.

Торговая марка состоит из названия, логотипа (графического изображения) и звуковых символов компании. В брэнд же входят не только вышеназванные элементы, но и сам товар (услуга) с его характеристиками; имидж товара (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ. Таким образом, торговая марка – лишь часть брэнда, пусть и немаловажная. Чтобы стать брэндом, необходимо, чтобы торговая марка обладала какой-то характерной своеобразной чертой в сознании потребителя. А это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекламных сообщений, которые компания выбрасывает на рынок. По мнению аналитиков :

«Для достижения этого ей придется

·                     Иметь ценные для покупателя отличия

·                     Предоставить ему некие эмоциональные и функциональные выгоды по сравнению с другими торговыми марками

·                     Постоянно выполнять свои обещания, данные потребителю

Она  должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Именно узнаваемость потребителями и их лояльность главные составляющие качественного брэнда». Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (product - продукт, price - цена, place – дистрибуция, promotion - промоушн, package - упаковка)..

Но главное отличие брэнда от марки состоит в длительности их существования. Брэнд не статичен, он развивается во времени. Как и любому явлению, ему свойственно прохождение в своем развитии нескольких основных стадий: рождение, расцвет, старение и гибель. Что касается торговой марки, то ее век не долог. Либо она, развиваясь, переходит в брэнд, либо затухает.

Глава II. Брэнд как предмет социально-психологического исследования

2.1. Идентичность брэнда как набор стереотипов

Брэнд - психологический феномен и его следует понимать с позиций когнитивной психологии. С этой точки зрения брэнд - знание о товаре, о торговой марке, существующее в сознании потребителей, т.е.  брэнд - это не набор изолированных информационных признаков товара (вроде написания названия, набора цветов, визуальной и аудиальной составляющей, легенды и т.д.), а единый психологический комплекс восприятий товара или услуги, в котором только условно можно выделять отдельные составляющие. Если нет психологического единства, целостности в информационных проявлениях товара или услуги, нет и брэнда. В чем же причина рыночного превосходства марок-брэндов от обычных торговых марок? На этот вопрос однозначно отвечает когнитивная психология: брэнд является знанием в голове потребителя и поэтому крепче, устойчивее закреплен в сознании, чем обычная торговая марка, которая представлена как простой набор информации. Сознание людей "изгоняет", отфильтровывает просто информацию, но придерживает знания. Современная когнитивная психология находится под влиянием достижений нейрофизиологии и увлеченно занимается изучением низших когнитивных процессов, например, выяснением особенностей работы сетчатки глаза. Между тем, еще Макс Вертгеймер, а позже Курт Левин, наметили перспективный набор идей, которые могут совершенно изменить науки, связанные с индивидуальным и общественным сознанием, в частности, маркетинг. Речь идет об изучении свойств так называемого психологического поля - в упрощенной форме это именно то информационное пространство, в котором обитает человек и в котором он формирует и хранит свои знания о мире. В психологическом поле имеются устойчивые конфигурации. Основываясь на известных закономерностях психологического поля, мы можем: лучше понимать, что происходит в сознании потребителей, в их психологическом поле, и как влиять на это; создавать условия для увеличения личной интеллектуальной продуктивности, стимулируя процессы творческого мышления.

Страницы: 1, 2, 3